短视频与城市形象研究白皮书

2 0 18年9月 導l|h蘇盤勘|腿BS瞿霁龍儡舞 I目录 01 城市形象传播的发展沿革 02 城市形象在短视频阶段的传播情况 03 短视频阶段城市形象传播策略分析 04 附录 I核心发现 抖音自2016年9月上线以来，用户数量持续攀升，至2018年6月，国内日活跃用户数超过1.5亿，月活 跃用户数超过3亿，成为国内最受欢迎的短视频生产与传播平台。 城市形象在抖音短视频中的符号载体可以总结为BEST,即BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、 Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施。这四类深入城市生活毛细血管的符号组合成了抖 音上立体的城市形象。BEST是城市生活有趣、美好的集中体现，在短视频阶段得到广泛的认知。 在抖音上成功进行形象建设与传播的城市，多数在视频中呈现出BEST中多个符号载体，城市形象多立 体饱满。重庆、西安 成都、南宁和正定，正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的BEST符号载 体，成功实现了城市形象的初始化或优化，借移动端短视频的形式与渠道优势，一跃成为新晋“网红城 市”。 从视频数量上看，抖音上存在明显的“爆款城市”，城市形象的短视频传播成为最新蓝海。从地域分布 来看，抖音平台上的城市视频量东西分布均匀，中部城市偏低。 从播放量上看，西部枢纽城市重庆跃居抖音城市形象视频播放量榜首，中西部新一线城市集体崛起，个 别内陆二线城市的城市形象视频播放量也很亮眼。 抖音的热门城市形象视频中，西部的重庆、西安、成都占比四成。但流量并非完全被大中城市把控，在 优质本地化内容的加持下，一些小城市也能输出热门视频。 民以食为天，各地的差异最容易在饮食上得到体现，记录地方美食的视频制作门槛低，成为抖音平台上 热门视频的最主要内容。 抖音平台上的城市形象视频并不仅限于美食美景。展现城市政府形象、公共设施与市政服务的视频也能 够成为爆款”。 近半数的视频带有挑战标签。通过类似命题作文或者半命题作文的形式，抖音挑战为用户提供创作思 路。添加挑战标签的短视频也能获得更好的推荐优先级，从而撬动更大范围的传播。 ■ ill 头気指数 3a畅 II1!裔农*殷 WI海bs清华大学城市品牌研究室 cN cN鴛i|h蟻鹽 黝膈危族舞龍置爵 cN cN鴛i|h蟻鹽 黝膈危族舞龍置爵 紧跟时代，一些地方政府提出“视频拍抖音”的口号，鼓励居民加入视频UGC的潮流，用影像记录 美好生活。政府搭台，民众唱戏，超八成城市形象热门视频来自普通用户的个人创作。 短视频对城市形象传播的助力，收益明显且迅速切实。收益主要体现在带动城市旅游、输出城市文 化、促进海外传播等三个方面。 在移动端短视频阶段，政府是城市形象的定义者、热点的制造与推动者；群众参与城市形象相关的 内容创作，是城市形象的具体阐述者。政府应做好顶层设计，明确城市定位、强化城市特性、集中 优势资源、重视城市管理，从方方面面为城市形象在短视频平台上的传播提供素材、创设良机、制 造热点。 短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯令短视频平台上的城市形象传播出现新 玩法，传播内容也更平实、接地气。因此，城市形象传播的规划与执行者也应适应新的传播规律。 在思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄 习惯上以竖屏替代横屏。 媒介的国际化与短视频在跨文化传播上的优越性为城市形象的国际传播创造了前所未有的良机。但 城市需审视自身条件，辨别是否具备进行国际传播的必要性与可行性。目前来看，适合借力短视频 推进国际传播的城市为以下三类：举办国际会议的城市、一带一路的边疆城市、中国传统文化浓厚 的城市。 以抖音为代表的移动端短视频平台上，体现城市形象的内容日益丰富、多元，城市形象也因此饱 满、平实、更接近生活本身。但与丰富多彩的城市生活和千差万别的城市形象相比，抖音平台上发 布的内容还是太过简单化，形成了一些相对狭义的城市形象定义。参差多态，乃是幸福的本源。所 以，平台有责任有义务发起更多更好的挑战，吸引和引导用户创作和发布城市生活更美好更多样更 精彩的视频影像，记录这个新时代的伟岸和多姿。 ￡尊 ￡尊］|h款慰携励|赢:BS譌寡赢龍爵舞 01 城市形象传播的发展沿革 I城市形象传播的三个阶段 改革开放之后，全国各地出于招商引资与吸引游客的需求，开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传 播。随着主要传播媒介由电视报刊扩充至网站和移动端信息聚合平台，城市形象的传播也由前移动互 联网阶段，历经移动端图文阶段，发展至目前的移动端短视频阶段。 ■O 前移动互联网阶段（包括PC 前移动互联网阶段 （包括PC阶段） 移动端图文阶段 开始的标志是2012年8月13日微信公众平台的上线 移动端短视频阶段