大家在便利店结账的时候，是否有注意到：结账区会放几个货架，货架上面会有口香糖，巧克力，糖果等一些商品，排队的时候我们时常会从这些商品中选择一种购买，大多数时候我们并不需要这些商品，是什么原因驱使我们产生这样的行为呢？本期我们来聊聊。

△ 超市结账区的货架（图片来自于百度）

一、选择架构（Choice Architecture）的定义

「选择构架」也称为「推动力」。是由行为经济学家理查德·泰勒和法律学者卡斯·桑斯特提出的。

《通用》：一种以可预期的方式改变行为，但不做具体限制，也不必明显改变诱因的方法。

维基百科：Choice architecture is the design of different ways in which choices can be presented to consumers, and the impact of that presentation on consumer decision-making.

二、理解「选择架构」

《自控力》中认为：选择架构能让人们根据自己的价值和目标，更加轻松地作出决定。选择架构目的是引导人们的抉择，但这本身就是一个备受争议的命题，有些人认为它限制了个体的自由或是忽视了个人的责任。这就要求我们在使用的时候，要引导用户向有益的方向发展，而避免为了自身利益不顾用户的权益。

举个选择架构的反面案例：年初闹的沸沸扬扬的芝麻信用授权问题，在开启支付宝2017个人账单页面中，芝麻信用替用户默认同意了《芝麻服务协议》，以这种手法获取了用户数据和个人隐私，遭到了用户的抵制和强烈不满，最终芝麻信用通过微博连夜发出情况说明，承认自己的举动「愚蠢至极」，并表示已经对系统做出了调整，页面已取消默认同意的勾选。

△ 支付宝2017个人账单页面

用户喜欢走捷径，阻力越少越好，如果这条道路可以引导用户走向一个皆大欢喜的结果，这样最好，如果像上述案例，用户也会抵制的异常强烈。

回到开篇的场景，为什么用户会选择与与自己长期利益不相符的东西呢？针对自控力极限的研究表明，这并不是因为我们生来就不够理智，或是因为我们有意识地享受当下、不顾未来。实际上，我们只是太疲乏了，无力抵抗最糟的冲动。如果我们想增强自控力，就要考虑如何支撑住最疲惫的自己，而不是指望最理想的自己突然出来拯救生活。

三、「选择架构」的五个技巧

聪明的预设，总会让用户做出负责任的决定。下列方法是一些常用的「选择架构」技巧：

1. 预设值

选择害处最少、好处最多的预设值。

举个例子：微信读书强行让用户关注微信好友，用户一直怨声载道，App store 评论中也有很多用户提及这个问题。微信读书团队注意到了这个情况，在最新改版中，微信读书用户还是被强行关注微信好友，不支持删除微信好友，但是可以将微信好友加入黑名单，新功能中用户可以选择互不查看对方动态，在左侧更深的入口中，也可以选择关闭微信好友互动，如果关闭后，想法功能就只会显示用户自己和微信书友的想法，不会再显示微信好友的想法。但是对于强社交基因的微信读书，这不是一个想要的结果，所以在用户选择关闭的时候，会跳出弹窗，再三挽留。这是微信读书为追求更好的用户体验的又一次尝试。

△ 微信读书的关注页面

2. 反馈

提供立即可见的行动反馈和未行动反馈。

举个例子：小红点在技术层面上被称为 Badge，最早源于黑莓手机，但是专利为 Apple 所有。最初是 iOS 上的一个效果，但随着在 iOS系统上引爆之后，也慢慢变成了Android系统的标配。最早应用于 App icon 上的小红点角标，后来衍生出了数字消息、文字消息、彩色小点等多种样式。微信未读消息通常会使用红点+数字的形式，数字通知强调具体的多少条未读消息，比单纯的红点压迫感会强，当用户点击看过消息后，红点和数字都会消失。

△ 微信主页和发现页面

3. 诱导

避免诱导冲突，要诱导人们向良好的行为看齐。

举个例子：蚂蚁森林的「步步为林」活动，诱导用户每天行走10000步来换取1棵樟子松，让用户在强体健身的同时可以为环境改善做出一份贡献，对于蚂蚁森林来说有利于提升平台用户的活跃度。

△ 蚂蚁森林「步步为林」活动

4. 组织选项

提供化繁为简的方法，帮助人们做出决定。

举个例子：电商平台为了让用户可以快速找到自己心仪的商品，所在会把分类和筛选做细致且简单，例如网易考拉电商平台。

△ 考拉分类页面和筛选页面

5. 让目标被看见

简单明了，让人可以立即评估自己的表现距离目标有多远。

举个例子：Keep 的成长体系中，用户会根据进度条提示来了解自己所处的位置，并通过下面的卡片提示明确升级所需要完成的任务有哪些。

△ Keep成长体系

百词斩在记录用户背单词的时候也用了相同的手法，明确的告知用户所处的位置，以及离目标还有多远。

△ 百词斩首页

小结

设计产品的时候，如果行为修正非常重要，可以把选择架构原则考虑进去。

参考资料：

• 《通用设计法则》，威廉·立德威尔、克里蒂娜·霍顿、吉尔·巴特勒<著>，朱占星、薛江<译>，中央翻译出版社；
• 《自控力》，凯利·麦格尼格尔<著>，印刷工业出版社；
• Choice Architecture，维基百科；
• 《芝麻信用回应支付宝年度账单默认勾选服务协议：「愚蠢至极」「已经调整了」》；
• 《交互漫谈：详解未读消息时的红点提示》，晞仔<著>，人人都是产品经理。

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图片素材作者：Gytis Jonaitis

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