「干货」栏目的开启是为了帮大家科普学习关于品牌出海、数字营销与跨境电商行业相关的知识，以及我们在业内会遇到的情况和一些规避的方法。

第一讲

搜索者

我们整个搜索营销活动都是围绕搜索者展开的

我们的目的是把搜索者转化为我们的销售机会

所以，研究搜索营销第一步就是要

理解“搜索者行为特征”

你真的了解自己是怎么搜索的吗？

我们都是搜索者，天天都在搜索，它已经变成了我们无意识的行动，作为搜索者，我们都有反复变换搜索条件，但还是找不到所需答案的恼人经历。

而当角色变换，作为内容提供者时，我们完全忘记了搜索时的无奈，这是我们搜索营销要迈过的第一个门槛，重新了解一下作为搜索者，我们为什么搜索，我们是怎么搜索的？

人为什么会搜索？

我们在生活和工作中几乎每天都会遇到新的疑惑和问题，这可能是探究一个新闻热点的全貌，接受一项新的任务，查询一款心仪的产品，或对突发意外事件的处理方式，应对这些需要尽快解决的问题，人们最有效的方法就是去"搜一下"，所以，搜索的目的是"用最少的时间找到问题的解决方案"。

也许你会说，这个答案好简单，它本来如此呀。但事实是当我们作为营销者时，常常忘了客户搜索的目的，提供了一堆答非所问，自说自话的无效内容。所以，从现在开始，请牢记，你的客户不是找产品或服务，他们在找问题的解决方案。

人是怎么搜索的？

搜索者会把自己遇到的问题，用一个词或多词组成的词组或短语表达出来，这就是搜索条件，也就是我们常说的关键词。

然而由于搜索者对自己到底遇到了什么问题，需要什么样的结果以及搜索引擎的运作方式并不了解，所以人们的搜索往往不是一蹴而就的，而是反复迭代，直到找到合适的答案，或因实在找不到而放弃。

下面我们来看一个买鞋的例子：

这个搜索实例中，搜索者用了55分钟44秒完成了，关于"买一双什么样的鞋子"的搜索，并下单购买。

整个过程中搜索者的需求几度变化，最后的选择与最初的搜索毫不相干，这是人类搜索的通用和典型模式。

让我们来一起了解一下这个过程中都发生了什么？

1. 一位搜索者在搜索框中输入了"Merrell shoes 迈乐鞋" ，在搜索结果中用时21秒，先后选择进入了http://onlinestores.com(一个产品聚合网站)，和http://merrell.com(迈乐鞋官网)，在两个网站上，分别停留了2分钟和1分钟；

2. 搜索者没有找到他需要的东西，回到搜索引擎，这次关键词改为"Discount Merrell Shoes"，看来他认为前面的网站上提供的鞋子太贵了。在搜索结果中用时6秒，选择了一个比价网站http://nextag.com，在该网站停留了4分钟以后，他选择再次回到搜索引擎；

3. 这次他把关键词明确为"Merrell women's sandals 迈乐女士凉鞋"，这可能表示搜索者是一位女士，同时经过前面的搜索，她明确了自己的需求是凉鞋，这很可能说明她之前搜索时就是逛逛，没有明确自己到底需要一双什么场景使用或款式的鞋子；

4. 然而，这之后搜索中断了，搜索者跑去了一个看似无关的网站，http://coachlikeapro.com，这是一个教你如何成为一名合格的中学篮球教练的网站。而当她8分钟后返回时，奇迹发生了，搜索者放弃了迈乐鞋，转而搜索"Clarks shoes 其乐鞋"。我们不知道搜索者是怎么跑去这个网站的，也不知道她在上面看到了什么信息，但这个现象表现出一个很重要的问题，我们的需求是会在搜索过程中被某些因素改变的。如果你是迈乐鞋的营销人员，显然你被截胡了，其乐鞋用一些有用的内容，拐走了你的潜在客户。

5.然而其乐鞋也不是最后的赢家，搜索者在其乐鞋官网仔细查看了9分钟后，再次变心投入"Easy spirit"的怀抱，最终在Easy spirit官网完成了购买。

人类这个通用和典型的迭代式搜索方式

说明了以下6个问题：

1.搜索是"搜索者明确问题和解决问题的过程"，它绝大多数情况下都不是一蹴而就的，而是迭代重复的。这是因为搜索者在整个搜索过程的早期对自己的问题和需求的认知也是模糊的，需要通过搜索引擎提供的答案来修订自己的认知。

2.随着搜索者对自己的问题和需求的认知越来越清晰，他所使用的搜索条件也就是关键词也会从"模糊宽泛"变得"明确具体"。与此同时，根据搜索结果采取行动，解决问题的意愿也会越来越强烈，这种行动可能是"购买"，"联系提供解决方案的公司"，"下载应用程序"等。

3.对搜索引擎程序来说，它的核心任务是，弄清每一个关键词背后的搜索意图，并匹配最能解决搜索者问题的答案。搜索引擎如何实现这个目标，下一讲中我们深入讨论。

4. 对于营销人员而言，我们的核心任务是，找到潜在客户可能使用的关键词，准确理解每个关键词背后，客户对它遇到的问题和需求的认知情况，判断每个关键词的搜索意图，并提供最能帮助客户解决问题的内容。

5. 从"模糊宽泛"到"明确具体"，搜索迭代过程中的每一步都是营销人员获得客户的机会。营销人员要关注整个搜索过程，而不是其中某一个点，同时要为处于不同搜索阶段的客户准备不同的内容。

6. 搜索营销能否有效，很重要的一点是，通过提供有帮助的答案获得客户的信任。营销人员准备的任何内容必须从有效回答客户问题这个角度出发，避免简单粗暴的产品说明，或自吹自擂的公司介绍。

总结一下这节课的核心知识点：

人类的搜索的目的是为了寻找答案，解决问题，而不是寻找产品，这个过程是迭代反复的，认识到这一点是做好搜索营销工作的基石。

在搜索营销中，营销人员要做客户问题的"解答者"，而不是产品的推销员。能深入客户搜索的全过程，提供有效内容，帮助客户解决问题的营销者，将获得最多的客户。