昨日，16家头部互联网公司的2023年Q3财报已经全部新鲜出炉。
作为互联网公司的重要收入来源之一，广告营收既反映了公司的品牌价值和市场影响力，又对公司的盈利和增长具有关键意义，更直观反映了市场的回暖情况。
TOP君根据公开财报整理了16家主流互联网公司的广告营收数据，一览国内广告市场的收入与变化情况。
整体向好但内卷值持续飙升
从榜单中可以看到，16家主流互联网平台中，多家公司三季度的广告收入较去年同期取得了正增长，增幅在20%以上的有7家。其中拼多多依旧保持着强劲增长势头，而受业绩报告提振，财报发布后拼多多股市大涨，29日傍晚其美股市值一度超越阿里巴巴。
16家主流互联网平台上半年平均广告收入同比增长7%，整体依旧延续复苏态势，而这也与QuestMobile的统计数据保持一致。据QuestMobile数据显示，在整体市场复苏回暖的趋势下，互联网广告市场2023Q3同比增长3.6%。
图源QuestMobile公众号
尽管如此，互联网行业的广告内卷仍然严重。有从业人士向TOP君透露：虽然表面上营收上涨，但同样的收入，客户要求更高更细，平台付出更多。这意味着赚钱更加辛苦了。
总营收TOP7稳立足
传统电商策略各有千秋
第三季度广告营收TOP7分别为阿里巴巴686亿元、拼多多397亿元、腾讯257亿元、百度197亿元、京东195亿元、快手147亿元、美团114亿元。有趣的是，七家公司已多次位列广告营收TOP7，且前三位的排名趋于稳定状态。第三季度，TOP君格外关注属于传统电商体系的三家公司。
阿里巴巴：用户为先导向，持续拓展AI服务
“用户为先”是淘天集团策略的关键词，从客户管理费用同期增长3%达到686亿元中也可以窥见广告主对传统电商龙头的信任，二者形成良性互利。此前，淘宝APP宣布加大对互动内容的投入，并扩展具有价格竞争力的商品品类，将AI技术应用于万相台无界版，一系列行动不仅带动淘宝APP上用户收看短视频内容时长的强劲增长，还实现了第三季度交易买家数和订单量的同步增长。
此外，整体来看本季度阿里营收2248亿元，同比增长9%，净利润同比大增34%，较去年同期实现转亏为盈，算是在三月阿里集团宣布“1+6+N”改革后连续交出的第二份亮眼的业绩答卷。而从成本中的营销支出占营收比重11%、同比增长14%的数据可以看到，阿里在业务开拓层面逐步恢复常态，进入温和扩张态势。
值得注意的是，此次财报披露阿里巴巴将不再推进云智能集团的完全拆分，同时盒马IPO暂缓。财报中披露美国近期扩大对先进计算芯片出口的规则，给云智能集团的前景带来不确定性，公司将面对不确定的环境，专注建立云智能集团可持续增长的模型。数据显示，三季度阿里云智能集团营收达到276.5亿，利润率达到创纪录的5.1%，其支持的首届“云上亚运会”让赛事营运变得更敏捷、可扩展和高效。
拼多多：总营收几近翻倍，系列促销激活消费
拼多多保持着迅猛发展的势头，其第三季度的财报数据依旧喜人。三季度，拼多多集团总收入达到688亿元，较去年同期增长94%，而这一增长主要由于在线营销服务和交易服务收入的增加，其中在线营销服务收入达397亿元，继续维持高速增长，全站推广产品加大渗透带动中小商家广告投放同比大幅增长。
在高质量发展的战略下，三季度拼多多通过“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动与优质服务，不断降低用户实现消费升级的门槛与难度，切实通过“农云行动”助农、兴农，提升平台“多实惠”和“好服务”的能力。
值得注意的是，三季度拼多多旗下Temu持续拓展海外市场，抢占海外消费旺季。基于国内强大供应链能力支持建立了极强的低价优势，在性价比消费需求攀升的海外市场充分受益，截至10月已在全球47个国家开设站点。
京东：低价策略导引，全面利好商家与用户
去年年底刘强东回归、重提“低价心智”后，京东开始全面推进低价策略。随着2023Q3财报经营利润同比增长6.6%至93亿元的成绩揭露，京东首席执行官许冉在财报中将其归功于京东在提高价格竞争力和构建差异化平台生态上的持续努力。
要观京东的广告收入变化，就不得不提到平台玩法的转变：从主要依靠自营模式到更加注重第三方平台模式。随后在京东采销进行组织变革、平台推出百亿补贴和“春晓计划”等利好措施下，第三季度京东整体商家数量同比保持三位数的增长。但聚焦到市场和营销收入上，195亿、同比增长3%的数据则一定程度上反映了来自第三方卖家服务的佣金和广告业务增幅未跟上第三方商家的新增数量。
当然，财报中履约开支费用的大增也直接反映了平台低价的施行。三季度，京东在包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支方面，投入力度达到152亿，同比增长6.1%，对应在平台的利好措施上则是下调包邮门槛。
此外值得关注的是，作为京东基础盘的京东零售，三季度贡献了整个集团收入的87%，但2120亿元的收入数据与去年同期2119亿元基本持平，仅微增0.1%，而上一季度增速为5%。未来如何持续激发京东零售的活力、过渡好低价策略带来的阵痛影响，京东还有很长的路要走。
增幅TOP7有看点
“短视频+直播”是关键词
三季度广告收入同比增长TOP7分别是拼多多39%、爱奇艺34%、美团32%、快手27%、唯品会24%、哔哩哔哩21%、腾讯20%，其中TOP君格外关注美团、快手和腾讯三家公司。
美团：即时零售+服务零售刺激消费潜力
本季度，美团业务继续取得稳健增长，佣金和在线营销服务收入均保持了30%以上的高增长。而核心本地商业的分部收入增长受益于消费复苏，即时配送交易单数和到店、酒店及旅游业务交易金额的增长。
一直以来，依托于各类本地实体经济主体，美团为消费者提供了丰富的商品和服务。从业务运营上可以看到，本季度美团外卖推出爆品营销工具“神枪手”，通过直播、秒杀、短视频等方式，刺激消费者下单需求，助力商家销量和新客双增长。
而为了应对抖音在到店业务上的挑战，美团持续增加销售费用来留住商户，并且在7月正式上线直播入口。财报披露9月美团平均每天直播量较6月增长超300%，GTV增长40%；同时美团官方直播将覆盖范围扩大到200多个城市，在节假日期间展示更多的商家和商品，本地服务消费潜能得到进一步释放。
快手：深化细分垂直行业运营，短剧大放光彩
三季度，快手线上营销服务收入同比增长27%，达到147亿元。同时据财报显示，第三季度活跃营销客户数量同比增长超140%。数据背后离不开快手的商业化产品升级、积极建设技术与算法能力和深化细分垂直行业的运营。
具体看来，三季度快手在外循环效果类营销服务上持续恢复，特别是传媒资讯、教育培训等行业取得不错的进展，外循环原生推广素材投放消耗环比提升超30%。而受益于电商业务规模的持续扩张，内循环营销服务收入继续保持强劲增长，平台积极助力客户结算、流量协同和效率提升等方面。
最近备受关注的付费短剧，对于较早入局短剧赛道的快手来说，贡献也不小。财报披露，暑期档快手共上线85部星芒计划短剧，其中21部播放量破亿，内容涵盖古风、青春、都市和家庭多种题材。短剧营销能力逐步升级，三季度星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍，助力打造具有快手特色的优质内容生态。
腾讯：小程序和视频号占据增长双C位
三季度，腾讯网络广告业务同比增长20%，是腾讯核心业务中增速最快的业务。财报指出，这得益于视频号、移动广告联盟及微信搜索广告的强劲需求，其中本地服务及快速消费品行业的增长尤为显著。
虽然微信入局短视频的时间不早，但其布局的视频号生态凭借优越的用户量级和可靠可控的私域流量，强势转向商业化发展，视频号广告收入环比增长显著。值得一提的是，三季度财报中腾讯首次提到了内循环广告的贡献：微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过 30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。
此外，腾讯还强调其扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和归因的准确性；并开始向广告主提供生成式AI工具，帮助他们通过文本描述自动生成广告素材，并适配各广告库存生成多尺寸的素材。足以见得腾讯为产品赋予新功能、加强广告主提升获客效益上做出的努力。
当然，分属长中视频渠道的爱奇艺和B站的财报数据的表现依旧可圈可点。三季度，爱奇艺广告营收实现同比增长34%，背后依旧是将内容作为核心驱动力的底层逻辑。《莲花楼》、《云之羽》、《不完美受害人》等多元类型的热门剧集以及《乐队的夏天3》等经典IP的回归，内容优势充分转化到广告收入上。
得益于平台用户规模和社区流量的增长，三季度广告与增值服务业务依旧是B站营收增长的主要动力，分别同比增长21%和17%。其中游戏和电商行业表现较为突出，电商广告收入实现超过90%的同比增长。另李旎在电话会议中表示，未来B站也会升级整体广告模式，将整合营销方法论落地。
而对于8月31日率先向全社会全面开放“文心一言”的百度来说，其三季度的营收和利润再次超出市场预期。同时李彦宏在财报电话会上表示，“百度正在用文心大模型重构广告系统，包括生成式创意、生成式定向等服务，这些举措有望在四季度带来数亿元人民币的增量收入。”