转自：钟菡 张熠
近期，“谷子经济”在资本市场爆火，作为新消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年华等动漫游戏展会接连亮相，文商体旅展联动，带动了这一文化消费热潮，更让上海成为众多游客二次元线下打卡的“圣地”。静安、百联ZX、美罗城等商场频频举办联名快闪，带动人气，最近又传出上海第二家百联ZX即将在五角场商圈亮相的消息。与此同时，“谷子经济”也存在产品同质化、二手市场炒作混乱、对未成年人缺乏引导等问题。年轻人消费“谷子”的背后是情绪价值，如何进一步规范谷子市场，业内有诸多冷思考。
“买谷”是一种情绪消费
“95后”小何是动漫《排球少年！！》和游戏《光与夜之恋》的忠实粉丝，在“买谷”上已经花了上万元。平时无论上班或逛街，她都喜欢背上自己的“痛包”（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包），在包袋的透明夹层里摆上喜欢的谷子。“谷子”文化发源于日本，是英语“Goods”的谐音，泛指动画、漫画、游戏等版权作品的衍生品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，具有小巧、易收纳、价格低的特点。“买谷”“吃谷”，代指购买动漫衍生品这一消费行为。今年，“谷子经济”概念在资本市场爆火，作为新消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场。根据前瞻产业研究院、研究所数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元；预计2023-2029年，中国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增长率达18%。火热的“谷子经济”，也带动相关概念股受到市场关注，成为投资热点。
通过购买徽章表达对角色的喜爱，是不少粉丝买谷的主要原因。“00后”球球是游戏《恋与制作人》中的角色凌肖的粉丝，买了不少一模一样的徽章、人物公仔，还在卧室里用亚克力柜子打造了一个“痛柜”，柜子里放的全是各式各样的凌肖谷。对于粉丝而言，买谷、摆阵，既是一种情绪消费，也满足了同好们的社交需求。“谷子单价不高，基本在二三十元，不像手办、模型、毛绒玩具那么贵，这两年成为学生群体首选的消费内容。”艾漫创始人兼CEO吴伟诚发现，谷子的消费群体有扩大化的趋势，“原来主要消费群体是15-25岁，现在下至10岁，上至40来岁，都是谷子经济的消费者。”“联名”现象的普及，也在客观上助推了“谷子经济”。他认为，“买谷”是一种情绪消费。“亚克力、徽章等衍生品，不像水杯、鼠标垫等物品，一般不具有实用价值。粉丝们买谷，就是为了摆放、做痛包，看上去赏心悦目，从而满足自己对IP的喜好。”
不同业态纷纷搭上“谷子经济快车”
在二次元文化颇为流行的上海，“谷子经济”势头火热。无论何时走进南京东路上的百联ZX，里头总是人头攒动，整栋楼的谷子店铆足了劲竞争，市面上几乎所有的流行IP，比如《排球少年！！》《未定事件簿》《恋与深空》等全都能在楼内找到。“上海的二次元浓度很高。”一位专程从外地来沪买谷子的高中生告诉记者，“上海的百联、迪美、大悦城等都是吃谷圣地，也是我们来上海必逛的地方”。
在大众关注和市场规模都迅速上升的情况下，众多平台也下场谷圈，与Z世代消费者展开更直接的对话。今年7月，LOFTERGOODS网易乐谷线下首店亮相静安大悦城，《排球少年！！》《盗墓笔记》等8个IP的数百个新品现场首发。网易LOFTER商业负责人李玲娟表示，“作为首店，我们希望开在二次元浓度最高的地方，帮助我们触及和服务更多用户。”同样在静安大悦城，今年10月，顶流痛包品牌WEGO快闪全国首站开启，引发大量粉丝排队抢购。
谷子热下，众多传统文化业态纷纷与二次元IP联动，搭上“谷子经济”快车，吸引年轻消费客群。上海五角场万达广场店的原神周庆年主题IMAX影厅，在国庆期间吸引不少年轻粉丝打卡，助推该店成为国庆档票房上海第一，卖品销售提升200%。老字号非遗企业老香斋也与BILIBILI旗下猫耳虚拟偶像男团LASER和MANTA组合联动，推出《寻踪海派·觅影非遗》非遗礼盒。今年暑期活动开始时，虹桥天地商场门一打开，一大群人就冲进来购买，让柜员郭阿姨感叹，“这一代年轻人真的疯狂。”谷子经济的兴起，吴伟诚是受益者之一。他介绍，艾漫旗下的潮玩星球门店，已经从去年底的近100家，扩大到如今的150多家，下沉到了四五线城市。“我们在上海总共有12家门店，四五家是今年新开的。”走进静安大悦城、城，都能看到潮玩星球的谷子店和动漫主题餐厅，每三个月还会进行IP的轮换。“因为用户的需求扩大了，所以营业额整体增加了。”
交易渠道、版权保护待规范
今年双十一，以销售游戏衍生周边、手办为主的米哈游旗舰店成为首个破亿的品牌旗舰店，侧面见证了“谷子经济”热潮。但热潮下，也有隐忧。近日，有网友发现一块《排球少年！！》里西谷夕角色的吧唧（徽章）在二手平台上被炒到了7.2万元，据说全球仅限量5枚，溢价令人咋舌。而另一方面，是谷子店里“有人看没人买”的窘境。不少网友吐槽，国内谷子店翻来覆去就只有《原神》《排球少年！！》等几个热门IP，且大部分谷子线上都可以买到，一些冷门小众IP却难寻。有人预感，跟风开店潮后，“2025年会倒一批谷子店”。前几天，玩家周漪君购买了米哈游游戏《未定事件簿》的夏彦生日纪念礼盒，粗算下来，她今年已在“吃谷”上花费超过千元，大部分都是花在同一IP上。“我不会去买溢价的谷子。就像奢侈品有炫耀标榜身份的溢出价值，现在一些年轻人炫耀的标的变成了谷子。”她认为，当下国内“谷子经济”市场刚起步，存在产业链不完善、源头有价值IP不多的问题。“相信这一市场能容纳大量设计和制造人才，还有很大潜力有待挖掘。”
如何化解“谷子经济”火爆背后的潜藏危机？上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐认为，谷子经济作为从日本传来的二次元文化衍生产物，在市场管理上不妨借鉴日本已有经验，做一些提前预判。比如7万天价谷子的出现，背后暴露出私人炒卖乱象及大众对二手流通正规渠道的需求。“我们不妨参考创立于1993年的骏河屋，它是日本最知名的中古商品交易平台之一，也是动漫游戏衍生产品二手售卖、流转的重要场所。政府可以通过补贴、奖励等方式，鼓励一些企业做社会化运营，建立谷子衍生品评估标准体系和流通平台，规范二手交易市场，推动产业良性发展。”从社会经济学角度来看，谷子与近年来流行的jellycat、手办等一样，也是一种“陪伴经济”的体现。消费者进行分享交流的背后，需要有符合自己价值观的虚拟角色、虚拟IP作为依托，IP价值运营非常重要。“上海动漫游戏产业的繁荣发展，给谷子热带来较好的基础条件和客群。谷子经济作为新兴文化产业总体趋势是好的，但如果源头问题不解决，市场会进一步混乱，也给后续管理带来难题。”曹祎遐认为，当下谷子市场还处于半成熟发展阶段，未来逐步发展成熟后，IP被侵权风险也会进一步提升。一款谷子爆火后，市场立刻出现大量跟风仿制产品，消费者难辨真伪，如何更好保护知识产权亟须关注和警惕。目前，业内人士也在探讨建议上海能否建立知识产权国际化试点，进一步规范IP授权市场。
“今年谷子市场越来越卷，涌进来做这行的人很多。”吴伟诚观察到，随着内外部竞争的加剧，从事谷子经济的商家会有一个不断淘汰、优化的过程，“以前消费者没有选择，只能买盗版或粗制滥造的谷子，但现在的消费者都要比性价比、比质量、比服务、比创意。”他认为，不注重质量、只想进入这个行业赚一笔快钱的商家会慢慢被淘汰，“今年下半年开始，已经观察到一些竞争力不强的谷子店关门了。这个行业就是看你有没有更好的IP资源、素材，能否提升门店运营的水平。5-10年间，谷子经济会成为年轻人消费需求中的重要一环，从业者也会不断地淘汰、更新。”