从前期的调研到需求分析到产品 MVP，整个过程都是立项前必经的阶段。本文分享了作者在这个阶段的思考与分析，供大家参考。

先想一个问题，互联网公司为什么想做一个产品呢？是为了情怀？还是为了做慈善？

产品价值，从通俗语言来说就是做这个产品对公司有什么好处？最终的目的，产品能不能盈利？能不能赚钱，这才是关键。

那么钱又是从哪来呢？用户为什么想付钱给你呢？

其实是通过我们产品服务的目标用户，通过产品帮助用户解决需求，创造用户价值，用户才愿意付钱。任何的商品价值必须建立在用户价值基础之上，不仅仅是互联网产品，任何的商品行为都必须遵从这样一个规律，赚钱的底层逻辑其实是价值的输出，而非一心的想赚钱。

有一些产品用户会直接付钱，有一些产品是通过其他方式进行流量变现，比如说刷视频，你每看到一个广告，大概就会贡献一毛钱，为什么呢？因为我压根就不需要用户需求才是一切的前提，否则所有的商业假设都不成立。

你有没有发现很多老板都是这个样子，产品一旦开始上线，真正的投入市场，接受用户的检验，大概率你会发现用户根本就不盈利，之前所有的幻想的预期的根本没有出现，各项运营数据也非常非常惨淡，这个时候就进入悲观。

这个时候你才真正的了解时长，通常会比你最开始设想要残酷 ，然后开始总结问题，改进优化，但是通常坚持不了多久，很多团队会进入第一，产生各种各样的分歧、怀疑，开始给自己放弃了，寻找各种各样的理由，于是进入了叫绝望的谷底，绝大多数团队等放弃的理由攒够了，就理首应当地放弃了。

只有少数的团队，经过痛苦的增长，慢慢的寻找突破点，各种尝试，慢慢的产品有所改进，各样数据开始缓慢上升，有部分用户开始接受你的产品，于是进入了叫知情的论断，这个时候才算是你对这个市场真正的有了一定了解，进而不断地进行改进优化，不断地进行突破，产品慢慢进入发展期、爆发期和成熟期。但是能够以此保持顶胜吗？这个是不太可能的，大多数产品随着新的技术、新的产品出现，老的产品想办法去除市场，产品进入了衰退期啊。

如果你对创业曲线和产品生命周期、对未来发展的规避有了一定的了解，接下来我们继续回到我们最初的 idea，当我们有了一想法之后，想做一个产品，今天我们应该做什么？我们做产品呢？既然是为了时间产，假设为了赚钱，那么我们现在要不要论证一下这件事能不能赚钱？如何论证能不能赚钱呢？

这里其实是有一套方法的，虽然它不保证绝对准确，但是起码有一个盘子，这个就是前期调研和行业分析，行业内有这样一句话，能不能赚钱取决于你对这个领域的认知深度。如果你是一个门外汉，那都是物理看化，只是看热闹而已。

那么前期调研行业分析主要了解哪些点呢？

第一点就是人群的特征，你选择目标人群是一个什么样人？是学生？是工人还是白领？

第二点就是需求特点，是大众需求还是小众需求？是高频还是低频？是刚需还是弱需？

第三点就是用户价值，就是你帮助用户解决了某个需求，用户会给你多少钱呢？比如说你帮用户剃了一个光头也就值 10 块钱了，但是如果你能把他的瘸腿治好了，这个可能就会值几万块钱，这个价值是不同的。

第四点就是体量和规模，有这个需求的人有多少？是上升趋势还是上降趋势啊？

第五点就是竞争的形式，解决同样需求的竞争对手有多少，是一些什么样人呢？竞争形势激烈不激烈啊？是蓝海还是红海啊？

第六点就是产品定位，你准备要怎么做？

第七点就是资源和能力，你有多少钱呢？有多少人脉呀？有多少资源？你说你什么都没有，就凭努力，我只能告诉你，聪明加努力的人多了去了。

第八点就是成本和受益，你做这件事要花多少钱？大概能赚多少钱？

第九点可以用分析方法分析一下整个的一个市场环境。最后要输出一个文档，就是 BRD 文档，也叫商业需求文档。

为什么叫商业需求文档呢？

就是看这个产品能不能带来商业价值，能不能赚钱，所以说它叫商业需求，如果能够赚钱就可以满足商业需求，如果不能赚钱，那就满足不了社会需求。这个报告通常会讲给公司的决策者，讨论是否具备可行性。如果可行产品，比如立项，如果不行可行，那就马上 pass 掉。

如果产品立项了，准备要做了，那我们接下来做什么呢？

按照标准的研发流程，前提的市场 AI 分析、用户需求分析、竞品分析、产品定位规划、产品设计、产品研发测试要上线整个的这样一个流程大概需要 3 ~ 6 个月左右时间，可能后会花掉几十万、几百万的费用，但是这个产品真的能赚钱吗？这

个其实我们并不知道，那有没有一种方法可以快速的去验证这个产品是不是可行呢？这个当然有了，就叫 MVP，最短时间、最小成本的进行验证。

那么具体怎么去验证呢？

首先做了一个产品的介绍的一个视频告诉大家，我们准备要开发一个什么产品，里面都有多少功能，你可以用它来做什么？然后把它放到视频网站平台上试试大家对这个产品的反应，这个就是他们 MVP 的第一步，验证产品与需求的匹配度，也叫 PMF。

接着视频放到网上之后，引发了很多人的关注和热议，整个团队的士气有时候受到了非常大的鼓舞。后续他们推出了一个非常简陋，只有核心功能的内测版本，采用邀请内测的方式，让早期的用户开始试用产品，然后不断地收集用户的意见，收集用户反馈，最终做出了一个非常完善的一个版本。

这种方法非常适合比较吸引的市场需求和商业模式，方向为名，前途为主的这种产品。

但是如果公司非常有信心，并且对目标市场非常熟悉，同时公司也不差钱，也不缺人，那么就可以按照标准的研发流程去做。

MVP 的核心是试错，尽可能的早点去接触用户，而不是上来就开放和巨无霸的这样一个产品。

试错的过程是建立完备的用户反馈渠道。

MVP 的方案可以设计成 n 个步骤，每个步骤需要验证的点可能不同，具体怎么去设计 MVP 方案呢？

具体要看哪个产品是什么？你准备去要验证什么

？是不是我们做出一个产品出来就可以帮助用户解决需求，我们就可以赚钱的？这个也是很多团队的误区，在这里的无数敲黑板重点提醒。那么用户要的永远是什么啊？就是你的产品在用户的心目中，要是最好的用户才会去选择你。

举个例子，你去外面吃饭是不是会选择你认为最好的饭店？那些菜样难看，菜又难吃，价格还贵，饭店你会去吗？肯定不会。它能够帮你解决需求吗？肯定不会。因为你压根就不去选择它。我们做产品也是这个道理，你一定要成为用户心目中解决手。

要做到这个，起码要满足三个条件：

第一点就是你要是最了解用户，因为只有最了解用户你才可能做出整个好的产品，这一个也是所有的产品的底层逻辑，对应的就是你用户需求，把用户需求的能力，你对用户需求理解的深度，就决定你的产品的深度。

第二点就是你要比竞争对手做得更好，这个好不是你自己觉得好，而是要用户觉得你是最好才算数，对应的就是你竞品分析的能力，商业模式的构建，业务流程的规划、功能流程的设计、产品设计等等综合能力。

第三点就是要让用户知道你的产品，否则一切免谈，这个需要解释吗？如果连用户都不知道你的产品，还怎么帮助用户解决需求呢？对应的就是你肯定要推广的，同时你要准备一大笔钱。

有一种竞争对手最可怕，就是他比你更懂用户，能做出一款更优秀的产品，要像了解你女朋友一样，了解你用户。

目前国内主流的工作方法叫 UCD（以用户为中心的产品设计），核心的思路是我们的产品既然是给用户研发的，那么我们先把用户想要什么呢？研究清楚这个逻辑。还有对应的一种工作方法叫 BCD（以老板为中心的产品设计），典型的特征就是老板要做什么就做什么。很多团队都是这个样子，这里就存在问题了，老板很了解用户吗？很了解市场吗？如果是那就没有问题，如果不是，那问题就大了。这个不是瞎指挥吗？谁最了解用户，谁就有话语权，你的产品是给用户研发的，而不是给老板研发的。老板的个人喜好并不能代表用户，如果遇到这样的老板怎么办呢？我告诉你一个方法，就是提议 抗议。

那么做用户需求研究需要研究哪些关键点呢？

需求量、需求强度、需求品质是用户需求属性的三要素。

第一个是需求量，是指这个需求有多少人有，比如说穿衣服的需求就是所有人都会有的，买口红的需求就只有女新需求的数量少了一半，剃光头的需求就更少了。我们通常用大众需求、小众需求这类关键词来描述需求的数量，大众需求就意味着用户的规模会比较大，易于推广，因为很多人都知道，也都想用。小众需求就意味着你要做精准营销，你要从一群人里头挑选出你的用户，否则你的营销的效率会比较低。

第二个是需求的强度，这个是指这个需求是否一定要被解决。比如说如果你现在一件衣服都没有，少一件衣服穿就是刚需，你看光着屁股到处跑吗？但是如果你有了几件衣服之后，男同学对衣服的需求强度就变弱了。但是女同学不是，就算是有了 100 件衣服，买衣服依然是不行。我们通常用刚需、弱需这类来描述需求的强度。刚需就意味着用户的付费意愿会比较强，弱续就意味着用户用不用都可以。

第三个就是需求的频次，是指这个需求多久会产生一次，比如说微信每人每天平均会打开 50 多次，美团外卖最多一天打开两三次，不用的 app 一年估计就打开几次或者可能一次都不打开。我们通常用高频还是低频这类关键词来描述需求的频次，高频需求的产品活跃度和流水率都会比较高，低频就意味着产品的活跃度会很低，流失率也会比较高，就意味着产品要持续的获取细分用户。

基本概念普及完了，接下来会复杂一点，如果把三个属性叠加到一起，会对产品产生的一些影响。

如果需求是大众刚需且高频这类属性特征就决定了这个产品可以做成一个巨无霸的产品，比如说微信、淘宝都符合这类特征。

如果需求是大众需求，弱需高频，弱需求决定了这个产品用户很难付钱给你，但是大众加高频的特征就意味着你可以在产品上设置广告，做流量变现，比如各种看新闻、看资讯的产品都符合这类特征。

如果需求是大众需求，刚需低频，大众需求就意味着易于推广，因为每个人都需要它，用户量会比较大，但是这类产品因为低频，活跃度通常来讲会比较低，因为用户只有偶尔才会打开使用它，比如说 12306 买火车票这样的产品。

如果需求是小众刚需地平等，比如说学习产品经理知道的人本来就很少。一万个人里头才有一个人小学产业经历就意味着你要做精准营销，从一群人里头把有需求的这个人挑选出来。卖家低频这个特点一辈子才学市场盈利，没有复购就意味着你的产品的客单价要足够高，但是高客单价的背后是要给用户输出足够我的这种用户价值。即便如此，单纯做产品经理培训的机构依然不可能多大，也就是挣点小钱。

如果需求是小众，弱需低频，没几个人会用，不用也都行，也用不了几次。需求的属性就决定了这类产品，基本上神仙也很难把它落起来。

接下来继续讲解基本概念：

第一个就是痛点，不见得是需求，但是通常跟用户需求息息相关，是用户在解决某个需求过程中，用户觉得很难受的地方，就是痛点。比如说快递送单，如果用户的痛点越强，通常需求的强度也会越高，如果你能够解决，用户就更容易接受你的产品或者服务。

第二点是 Arpu 值，就是每个用户给你带来的价值。比如说卖烧饼就可以赚一块钱；如果这个烧饼夹点肉，一件就可以赚多几块。每个需求对应的用户价值是不同的，你的受益也是不同的，所以说尽量要做一些高值的一些产品，这个是产品非常重要的一个指标，可惜很多人把它忽略了。

第三个就是用户期望的心理模型，用户的每一个需求，其实用户都是有期望的，比如你想去一家饭店去吃饭，你的期待一定是环境很好、做菜很好吃、干净卫生，价格公道。但是如果你去了之后发现菜很难吃，还死贵，这个就低于了你的预期。

小米有一本书叫超预期，讲的就是小米如何做出一款超越用户心理预期的产品，有一种用户心理模型的研究方法叫 KANO 模型，把用户的需求分为基本型需求、期望型需求和细微型需求。

继续用去饭店吃饭举例，你期待的环境很好，做菜很好吃，干净卫生，这个就属于你期望型的需求。结果你去了之后发现环境一般，做菜的口碑也一般，这个就只是满足了你的基本型需求，仅仅是吧度是偏高。如果你去了饭店，发现环境超级好，每个菜你都非常喜欢吃，价格还很高，你一边吃饭一边还有节目，这个就超越了你的心理预期，满足了叫幸福里的需求。

吃完饭你大概率会跟身边的朋友就可以讲，有一个饭店超级赞，做菜好吃，还有精彩节目，帮忙做宣传，超越用户的心理预期，也是产品拉新机制的底层基础，用户很满意才会传播，否则我们设计的各种拉新的策略都会是无用的。

不具备自我传播能力的产品是一件悲哀的事，注定了做不到。但你说靠营销推广砸钱去获取用户会很上的，如果你产品的转化率很低，用户的 Arpu 值也低， CPI 大于了 pu 值，就注定了要亏钱。但是想做出超预期的产品又绝非。

别觉得努努力都能赚，真的很难，很多团队做出来一个屎一样的产品，用户基本型需求都解决不好，也没有竞品做得好，然后指望用户去请来这个本来就属于认知错误，把这个事想得太简单了。第四点就是现有的解决方案，狭义的是指传统的解决方案，广义的是讲互联网上所有的竞品为什么要研究这个？你要做到最优解，你要做到比他们更好了解用户原来的解决方案，你才知道你的产品解决方案是不是比他们原来的更好？效率提升了多少啊？体验提升了多少啊？这个是用户会不会选择你的根本原因，也是产品的核心竞争能力。

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本。

如果你的产品仅仅是比他原来方案好了一点点以后通常不会去选择你，因为还有学习成本和替换成本；你需要成倍的提升体验和效率，用户才愿意去选择你。那这里还要额外补充一点，就是显性需求和隐性需求，因为大多数人眼里只有显性需，而忽视了隐形需求。

我们拿情人节举例，男生都知道在这一天需要送女朋友玫瑰花，当然了，钢铁直男的除外。送花这个就是显性需求，但是你真的觉得女朋友想要的是一束玫瑰花吗？你错了，他其实想要的是你的关心和在乎，证明你的心里还有她。这个就是隐形需求，花只是传递这种情感的媒介而已，但是你觉得这就是用户需求了吗？不一定，也许他更想要的仅仅是拍几张照片，然后去朋友圈撒狗粮。你觉得他真的是为了撒狗粮吗？不一定，也许他仅仅是想给某个特定的人看到而已，也许他要的压根就不是一个树立刻画，而是其他的东西。

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