评审专访｜对话中国电信上海翼支付高级营销总监文扬

评审专访｜对话中国电信上海翼支付高级营销总监文扬

2024-12-27 15:46

第五届【金势奖·锐品牌大赏】的评选正在火热申报中，期待为品牌提供一个彰显实力与创新的舞台，表彰勇于突破和创新、创作出优秀案例作品、推动品牌持续增长的团队和个人，致敬每一位在背后努力耕耘的市场人。

【金势奖】是一次与行业巨头和新锐力量同台竞技的机会，更是品牌在用户心中塑造信任与好感的桥梁。其专家评审团成员包含来自500强企业、知名本土品牌、VC机构、大学高校、数据研究机构、媒体的创始人和高管。

本期评审专访，我们特邀现任中国电信上海翼支付高级营销总监文扬女士Tina Wen，深度剖析品牌营销之路上的卓越实践。

嘉宾介绍

文扬女士Tina Wen，经济学硕士，现任中国电信上海翼支付高级营销总监，上海市企业发展专家志愿服务总队专家，上海市浦东新区现代产教融合促进中心互联网+产业赋能分中心主任。15年+品牌推广及数字化营销实战经验，曾管理中国电信旗下“号码百事通、IPTV、天翼4G、翼支付”等知名品牌，曾任旗下上海信息广告有限公司运营总监，管理电信广告全案和新媒体业务，兼具创新与实战、资深与跨界的营销专家和校企导师。

2017年第3届WMMS2017全球移动营销峰会“年度移动营销新税人物”。
2019年第6届移动智能营销金比特奖“年度移动营销领军人物”，第19届IAI国际广告奖“年度杰出营销策划人”。
2020年Y2Y当代中国品牌杰出青年才俊榜，中国品牌数字化创新前沿论坛“CLB中国领先商业创新奖”评委。
2024 中国广告协会CDMEC“第三届数字营销实战大赛”专家评委。
2024 TMA特美奖Top mobile & AI评委。
2024Fmarketing数字营销创新峰会暨擎鸣奖评委。
2024 ECI国际艾奇奖终审评委。

中国电信上海公司，拥有中国电信集团内最大的城市电信网络，为超过2200万用户提供包括移动通信、宽带互联网接入、信息化应用及固定电话等产品在内的综合信息解决方案，始终保持上海地区通信市场的领先地位。

作为城市信息化建设主力军，中国电信上海公司加快城市信息化基础设施建设，率先建成“城市光网”。积极履行社会责任，历年来圆满完成了APEC会议、全国两会、亚信峰会等多项重大活动的通信保障工作。同时，不断创新发展智慧政务、智慧医疗、智慧交通、智慧教育、云计算、大数据等信息化应用，服务政府、服务企业、服务民生，助力上海智慧城市建设。

对话内容

营销趋势预测

Questions and Answers

Q：您认为2025年的营销关键词是什么？

文扬：2025年营销关键词：AIGC，新质生产力，情绪价值，品牌出海，超级个体，ESG营销等。

Q：随着人工智能、大数据等技术的飞速发展，您认为这些技术将如何深度影响未来的营销趋势？能否举例说明在您所在的公司或观察到的案例中，这些技术如何开始发挥作用？

文扬：我认为，人工智能和大数据的飞速发展，将对从消费者行为分析和购买预测等售前，到个性化推荐和千人千面等售中，再到智能客服等售后，将从营销全流程产生深度影响，提升营销效率。

在这方面做得比较突出，让我印象最深刻的是珍岛集团。作为国内领先的AI营销大模型解决方案提供商，珍岛自主研发的Marketingforce平台，聚焦数字化与智能化，在提供数字化全域服务的同时，搭载先进的多模态大模型，研发出人工智能生成文字/图片/视频、智能客服、智能营销决策系统等AIGC产品，助力企业数字化智能化转型，涵盖零售消费、汽车、金融、B2B、医药大健康、企服、跨境电商等行业领域。

Q：消费者需求日益多样化和个性化，在您看来，品牌应如何利用数字化手段精准洞察消费者需求，从而实现更精准的营销定位？

文扬：我认为，品牌可以利用大数据和数据分析工具，深入了解消费者的行为、偏好和需求。通过分析消费者的购买记录、浏览行为、社交媒体活动等数据，挖掘消费者的需求趋势和潜在机会，同时可依托数智化技术应用，精准匹配供需，全场景多时空连接消费者与商家，实现更精准的营销定位和转化。

营销创新

Questions and Answers

Q：在当今竞争激烈的市场环境下，营销创新至关重要。您认为在营销创新方面，品牌最应该关注哪些关键因素？您所在的公司在营销创新方面有哪些成功经验可以分享？

文扬：品牌最应关注的关键因素，除了产品和质量之外，首推情绪价值，客户信任，共创，包括品牌与用户之间的共创，品牌与品牌之间的共创。

Q：内容营销仍然是吸引消费者的重要手段，您觉得未来内容营销的创新方向会在哪里？如何打造更具吸引力和影响力的内容？

文扬：我认为未来内容营销的创新方向可能会在以下3方面：

1、技术红利的应用：AI技术为内容营销带来新的冲击，品牌通过AI技术提升创意和互动体验。例如，天猫超级品牌日利用AIGC技术，创造了与品牌经典元素结合的创意广告。

2、联名与沉浸式体验：品牌通过联名活动提供沉浸式体验，如瑞幸与茅台的“酱香拿铁”，为消费者创造新的品牌故事。

3、疗愈营销：品牌关注消费者情绪变化，通过情绪疗愈与消费者建立情感连接。例如，乐乐茶推出的“一拳打爆”系列，迎合了消费者应对压力的情绪需求。

产生优质的内容营销创意，开启智慧创意：深入了解客户反馈，从流行文化中寻找灵感，与行业有影响力的人合作，发挥参与者的潜能，与人工智能一起集思广益。

Q：以抖音和小红书为代表的新媒体媒体平台不断更新迭代，您认为品牌应如何把握新媒体平台的变化趋势，开展更具创意和效果的营销活动？

文扬：我认为，在新媒体平台不断更新迭代的背景下，品牌要把握变化趋势并开展更具创意和效果的营销活动，重点考虑以下三点：

1、构建新媒体矩阵：建立多维度立体化传播矩阵，包括垂直媒体平台、口碑平台、娱乐平台等，以适应不同平台的特点和用户群体。

2、打造强互动内容：通过创意性的话题标签、UGC挑战、限时优惠等方式吸引用户参与。

3、平台联动营销闭环：品牌在不同平台上的内容风格虽有不同，但品牌调性和核心价值观保持一致。例如，出行用户可以在抖音了解出行目的地之后，通过小红书查看旅行攻略，而通过微信公众号订阅旅游资讯，添加企业微信客服，再到深度咨询和转化，形成全链路营销闭环。

2024年各行业表现

Questions and Answers

Q：今年市场环境复杂多变，您观察到品牌在发展过程中面临的主要挑战有哪些？针对这些挑战，品牌应采取哪些应对策略？

文扬：在我看来，品牌发展过程中面临的主要挑战来自于【不安全感加剧，消费者与品牌比以往更需要互相支持】。后疫情时代影响，不同程度上让消费者有不安全感，进一步影响到他们的消费心理和需求。信心不足也会影响到营销，将寒冬传递给品牌。2024年，消费者迫切希望在不确定性的环境中找到一些有意义的正向反馈，能给予消费者安全感的品牌和营销将拥有更多机会。

在数字化营销的浪潮下，品牌数字化营销面临着更为复杂的市场环境，对于品牌建设的持续重视和对效果导向的实际行动，【品牌与效果的平衡】，继续会成为广告主在数字化营销时代面临的重要挑战。

同时，【健康与可持续】仍是消费者关注重点。随着对健康关注度不断提高，品牌可借助这波红利风口，结合自身产品与品牌进行健康营销，占领消费者心智。同样，可持续理念也已成为共识，可持续的品牌营销可尝试结合体验型消费，更加多元化地吸引年轻消费者，数字人和数字藏品等创新方向，也值得进一步落地尝试。

2024年这个多变的市场环境中，品牌发展面临的主要挑战包括经济增长放缓、市场竞争加剧、消费者需求变化以及技术进步。这些因素对品牌发展产生了重大影响，要求品牌保持敏锐的市场洞察力，并及时进行调整和创新。为了应对这些挑战，品牌可以运用新媒体和社交媒体渠道，开展有针对性的营销活动，以提升品牌知名度和影响力。同时，与其他品牌的合作可以扩大影响力，而数据分析则有助于了解客户需求和市场趋势，从而及时调整营销策略和产品定位。

Q：在您看来，今年哪些行业或品类的品牌在发展上具有较大的潜力？原因是什么？

文扬：在我看来，养生、养老、二手回收、心理咨询、健身运动、艺术培训、职业技术教育等赛道未来将具有较大的发展潜力。懒人经济、闲置经济、银发经济、宠物经济这些行业都会有大量需求涌现出来。同时，大快消行业在消费分级趋势下，追求极致性价比将成为普遍心理，国内市场越来越卷，未来拥有强大供应链掌控能力的企业在2024年有望表现更佳。

Q：从品牌建设的角度出发，您认为今年品牌在提升品牌知名度、美誉度和忠诚度方面有哪些新的思路和方法？

文扬：对于品牌建设，今年品牌在提升知名度、美誉度和忠诚度方面可以采取新的思路和方法。例如，通过持续输出优质内容与用户建立长期关系，形成品牌认知。内容形式应多样化，包括短视频和直播等，以适应不同社交媒体平台的特点。此外，利用社交电商平台直接与消费者互动和交易，提高转化率，以及多平台布局的策略，可以使品牌形象更加立体化，增强用户的记忆。

贵公司的营销创新和成功案例

Questions and Answers

Q：面对不断变化的市场和消费者需求，您所在的公司或者部门在今年做出了哪些重要的营销创新或组织变革？这些改变的背后原因是什么？

文扬：行业来看，中国电信翼支付品牌，兼具移动支付和数字新消费双重平台的行业属性。当下以网络购物、网络直播、数字文化等为代表的数字消费新业态、新模式快速发展，改变着用户的消费习惯，【数字消费】正在成为扩内需、稳增长和促转型的重要基础，基于数字技术的消费新业态将从“线上叫卖跟进式营销”转向“场景驱动引导式营销”。

2024行业在营销上将不再是孤岛作战，更加倾向于【全域共振的差异化营销】。一方面，行业将会发挥各自体的差异化公私域专属优势，进一步开放平台自身流量资源与渠道优势，将中小商户纳入到权益生态营销体系中，降低数字化营销门槛，形成线上线下互补的营销全景。另一方面，积极构建和运营自媒体营销矩阵和全员营销系统，通过内部和外部媒体平台，产业链上下游的联合共振，发布有价值的内容来吸引用户持续关注和参与，将流量持续转化为“留量”，提升品牌形象和用户黏性。

Q：能否分享一个您所在公司今年在品牌营销方面的成功案例，包括项目背景、目标、执行过程以及最终取得的成果？这个案例对其他公司有哪些启示？

文扬：2024年，翼支付利用移动支付和平台优势，做强数字新消费平台；赋能乡村振兴，带动地方特色消费。同时，协同更多企业共同开启了新一轮数字新消费节活动，发挥【流量+科技+运营】优势，以常态化促活、消费券发放、直播带货等形式，让更多消费者感受到数字新消费的便捷；打造专区，着力构建“数商兴农”精准助农帮扶模式，支持乡村和地方特产；加强BCG联动，赋能政企客户带货；加强旗下矩阵跨界营销，五大核心权益池满足用户民生缴费、数字商品、实物商品、本地生活、商旅出行等多方位需求场景，以差异化优势推动产数业务快速落地。

Q：在公司的发展过程中，如何平衡创新与风险控制？您所在的公司是如何做到在积极创新的同时，确保业务的稳定和可持续发展的？

文扬：在公司发展过程中，平衡创新与风险控制至关重要。我们确立了公司的长远愿景和战略目标，确保所有创新活动都与这些目标保持一致。在创新项目启动前进行详尽的风险评估，并制定相应的风险缓解措施。快速迭代产品，合理分配资源，重视客户反馈和市场研究，确保创新能够满足市场需求，从而在积极创新的同时，确保业务的稳定和可持续发展。

对市场人未来提升的建议

Questions and Answers

Q：随着行业的快速发展，市场人需要不断提升自己的能力以适应变化。您认为市场人在未来最需要提升哪些方面的技能和素质？

文扬：随着行业的快速发展，市场营销是一个不断演变的领域，要保持竞争力需要持续学习和更新知识，需要不断提升自己的能力以适应变化。除此之外，我始终认为：实践出真知。作为一名市场人，一定要多深入接触一线消费者，一线产品使用者，倾听一手的市场声音，感受一手的客户体验，深度体验营销的全流程，你的营销才能做到“接地气”！接地气的市场营销非常重要，脱离一线消费者的市场计划都是纸上谈兵。

Q：在数字化时代，数据驱动的决策变得越来越重要。市场人应如何提升自己的数据素养，更好地运用数据为营销决策提供支持？

文扬：在数字化时代，数据驱动的决策变得越来越重要。市场人提升数据素养的方法包括增强数据意识，保持对数据的敏感性和好奇心，关注数据现象，理解数据对市场的影响。同时，持续学习更新技术进步和数据环境变化，利用工具和平台帮助实时数据分析和优化营销策略。

Q：行业内的知识更新换代很快，市场人需要保持持续学习的状态。您有哪些学习渠道或方法？

文扬：行业内的知识更新换代很快，市场人需要保持持续学习的状态。推荐的学习渠道或方法包括阅读行业报告、参加行业会议、扩大人脉圈、与同行交流、与不同领域的专家合作，这些都可以及时获取行业最新动态和知识。