“你可以用艺术或者其他手段来实现一些广告无法实现的奇思妙想。”

他从事广告创意25年，做过很多艺术项目，也拿过很多奖项，他叫杨业新，很多人以为他是个少言寡语的人，其实不然，他感兴趣的话题他会滔滔不绝，不感兴趣的话题他却不会多说。

这种富有创造力的人必须勤于思考。

接下来，我们将专访9位资深创意人：品牌界金句之王陈少团，首位获得戛纳狮奖的华人李诞，野狗文化创始人李三水，前奥美首席文案林桂芝，品牌故事之王马晓波，华人广告教父莫康孙，北京冬奥会开幕式视效总监、冬残奥会视觉艺术家熊超，唯一连续五年斩获戛纳国际创意节狮奖的华人创意人杨业新，冲击波营销理论创始人郑大明。

这9位文案艺术社的创始成员在不同的时代都留下了经典的作品，至今仍激励着很多年轻的创意人前行。他们是怎样做好创意的？他们对创意又有哪些独到的见解？

以下是我们对杨业新老师现场采访的一些要点：

01

从你这几年的个人动态来看，似乎你在逐渐远离广告，更多地转向艺术。比如今年你开设了个人艺术空间。你的理想是将来做一名纯粹的艺术家吗？

杨业新：

首先我想说，无论是金米还是米宝宝都是我业余时间创作的，主要是为了满足自己的艺术梦想和慈善事业。做广告的时候，我也有一些个人的想法，但可能不一定能找到匹配的客户，所以就想通过艺术来表达。行为艺术对我来说，恰恰是比较容易做，也最容易出成果的事情。用相对较小的预算，产生最大的商业效果，也是天与空创作很多艺术内容的原则。

回到艺术家的问题，我觉得纯粹的艺术家通常比较惨，会饿死。一个伟大的艺术家必须被商业化、市场化，跨界超越原有的艺术圈，然后在社会层面产生影响，才能成为一个大家能记住的好艺术家，无论是国外还是国内的艺术家，从古至今。一个纯粹的广告人，不能做出一些出圈的、有影响力的、融合多种文化、多种艺术的广告作品，就无法突破。

所以我个人从来没有给自己一个“身份定位”，是广告人还是艺人，我觉得一个好的广告人应该是一个艺人，好的艺人也应该懂传播、懂广告，这样才能超越别人。

过去我们讲广告，有两大趋势，一是科学广告，二是艺术广告。好的广告要有科学的成分，需要很强的市场调研和消费者洞察。我个人不是策略专业、传媒专业、管理专业，而是美术专业，所以自然而然地更倾向于艺术化的表达方式，把广告和艺术结合起来。比如2008年启动的“新公民计划”就把装置艺术运用到公益活动中，“颜艾艺术计划”把行为艺术和广告结合起来。只有这样融合，自己的广告才能区别于普通的广告，才能有一定的艺术感染力和影响力。

我个人觉得很多广告人的作品比很多艺术家的作品更有艺术价值和社会价值，比如熊超、马晓波、创意热店易蕾、W的李三水的作品，都符合当代审美潮流，时尚感很强，确实对社会产生了巨大的影响，改变了人们对广告的看法，原来广告也可以这么有文化、这么有艺术感。

既然如此，我们何不将这些广告人的作品带入艺术界，让艺术界去感受呢？杨业新艺术中心想做的，是让艺术界看到广告作品也可以和当代艺术产生联系，让艺术界看到广告人的价值，让中国广告成为中国艺术的一部分，甚至成为中国文化的一部分。这也是我希望走出广告圈，走进艺术圈，推动广告圈和艺术界的融合。

同时我觉得艺术界也需要突破原有的界限，现在很多艺术家都走向了营销，寻求和品牌的跨界合作，比如日本的村上隆，美国的安迪·沃霍尔，这样的跨界艺术家有更大的社会价值和影响力，广告和艺术应该是无边界的，应该是相通的。

广告艺术化发展是未来的必然趋势，与国家和人民素质的提高有很大关系。随着国人的审美水平提高，大家都希望看到更多有美感、有设计感的东西。如果广告还是像过去那样僵硬、促销、功能性强，这样的广告迟早会被淘汰。

艺术社会化也是未来的一个趋势，一个很明显的感受就是今天中国的当代艺术圈越来越拥抱普通人，无数的画廊、艺术博览会都在努力让艺术走入普通人的生活。

杨业新艺术中心的宗旨是推动广告的艺术化、艺术的社会化，这是我一直倡导的理念，也将是我未来十年的追求。

杨业新的自画像

02‍

黄金大米案在我看来是个好主意，用20万金币获得了几千万的媒体流量，但争议也很大，面对负面评价，你会做好怎样的心理准备去面对强大的舆论压力？

杨业新：

我觉得任何有意义、有价值，或者稍微有点开创性、冒险性的作品，都会有争议。从古至今都是这样。比如贾平凹的《荒原》、张艺谋的《红高粱》、杜尚的《小便池》，刚出来的时候都受到过批评，但现在都成了经典。所以我觉得我们没必要太在意这些批评的声音。我们应该感谢这些批评的声音，这些声音让这些作品变得更好，说明这些作品是有生命力的，触动了你，或者改变了你，才会引发讨论。

我在做这些作品的时候，其实是有一些心理包袱的。比如说那个黄金大米，这个想法本身就不是很酷，就是把大米比作黄金。在执行上，大米是用黄金大米做成的。如果把这个想法做成平面广告、户外广告，或者展览创意，有些人甚至会说这是学生作品。最大的挑战是把它做成真正的黄金大米，这是大多数人不会做的。第二个更有挑战性的是，把大家都喜欢的黄金扔掉，是对人们正常行为的挑战，所以会产生很多负面或者正面的声音。在我看来，如果你对艺术和广告稍微了解一点，就会觉得这些讨论没必要反驳，最重要的是回归做这件事情的初衷。

我在做这个工作的时候，其实也犹豫过。你无法预知用500克黄金做1000粒大米然后全部扔掉的结果。很有可能最后就发几张常规通知，没有任何讨论，没有任何报告，就直接扔掉了。还有一种可能，很多人会觉得杨业新是个炫富的有钱人，嘲笑我干傻事，这么多钱为什么不给员工福利。还有，我老婆回家可能说，我浪费了23万，还不如买几个包……做这个事情本身，就会被很多人嘲笑。

最后我决定做这件事，因为我的初衷是想让更多人知道食物正在被浪费。中国是世界上食物浪费最大的国家。我做这件事是发自内心的。结果对我来说并不重要。我只是做了一件我真正想做的事情。我觉得我的一年没有被浪费，这就足够了。

杨业新的自画像

03

作为一名拥有美术背景的创意人士，您认为创意人士在行业中取得成功最重要的能力是什么？

杨业新：

首先基本功和绘画能力要强，所有视觉形式都要掌握。插画、雕塑、设计、海报、摄影，甚至装置艺术等一切与视觉相关的东西我都会去研究，这能极大丰富创作的视觉语言和艺术手法。入行后的前十年，我基本都在追求视觉上的突破。

但十年之后，我发现有一个瓶颈期，好像就停留在这个阶段了，无法再创作出更有影响力、获奖的作品，这也是很多创作人都会面临的困境。

我觉得创意人当美术基本功和视觉表达能力强的时候，更应该注重输出想法的能力。所以我开始写文案，看了很多文学和战略方面的书，研究消费者，以前是画草图，现在写文字。在这个过程你会慢慢发现，广告的核心概念其实是来自于消费者的洞察、品牌特有的东西、对这个时代的观察。提炼出核心概念之后，再通过之前掌握的视觉表达技巧去串联起来，作品就会更上一层楼。

总结来说，文案和艺术一定要结合起来，好的文案一定懂艺术，好的艺术一定懂文案，这样才能真正创作出既有形式感又有概念表达力的作品。

04

天宇成立已经十年了，对于其他行业来说，十年不算长，但对于一家广告公司来说，十年并不容易。特别是合伙人制度。因为我们都知道创意人性格比较强，有主见，都有自己的想法。但你们四个合伙人能在一起合作十年，相信很多人都想知道你们的合作方式，能不能详细聊一聊？

杨业新：

我觉得在管理上，做事的技巧根本不重要，最重要的是心。一个公司为什么能十年如一日地如此和谐统一？最重要的是修心。我跟大家分享一个佛教的理念——“六和”。

在企业管理中，合作伙伴、上级如何做到和谐？最重要的就是学会六和六敬。六和就是和睦相处，敬就是尊重。

第一是“共识、共识”，如果我们的伙伴、领导人能够达成共识，那么所谓的矛盾就能化解，就能求同存异。

第二是“纪律与同道”。纪律就是纪律，不适合公司、不适合每个合伙人的事情，我们不应该去做。这样才能统一核心目标，建立起好的制度。比如我们天宇空就是一个创意公司，就必须遵守这个纪律，不能一会儿追求利润，一会儿又追求其他领域。

第三件重要的事情是“利润与平等”。利润是利益的“利”，平等是平均的“均等”。但不是平均主义，而是要达到均衡，让每个人觉得投入和回报都舒服。老板和合伙人之间有合适的利润分配机制，企业才能长久。

第四是“和睦相处”。和睦相处就是你们的行为一致。很多伴侣在一起久了，就会越来越像，像夫妻一样，表情、观点都差不多。

第五条是“言和无争”。“守”在口中是“争”，就是吵架的意思。管好自己的嘴很重要。人与人之间本来没有对错，但有时因为说得太多，就会发生矛盾。如果说批评、挑衅、过激的话，就更容易挑起人与人之间的矛盾。多说好听的、鼓励的话，让伙伴们和谐团结。当然，开会的时候可以表达不同意见，但一定要讲清事理。在企业里，一定要做到“言和无争”。

第六是“心和欢喜”。心是指精神层面的，你的理想和精神状态能让人心情愉快、愉悦，整个公司氛围就更欢快了，不会有人产生不想上班、不想开会、甚至不想参加股东大会的想法。

如果做到了“六和”，合作伙伴之间就能和睦相处，公司走到哪里都能和睦相处。天宇空秉承的就是这个理念。很多商业哲学跟佛教很像，总结起来就是一个利他，一个专注，这两件事如果落实了，就能做好。

05

由于营销渠道的多元化，广告人才出现了分化，广告圈的人才缺口已经成为现实问题。很多资深广告人对此深有体会，谈起这个问题时，都感到力不从心。我认识的很多广告人或者创意伙伴或者公司老板，很多时候都要自己动手。您觉得有什么办法可以改变这个行业的现状吗？

杨业新：

新媒体的兴起、行业的没落、人才的流失等等，改变的关键在于我们自己。目前，平面、户外、电视等传统广告确实在没落，但新的广告形式、新的营销模式也在不断拓展。所以我们广告人要改变对传统广告的原有看法，把自己变成创业者。

当我们天宇空在写4A升级版的时候，其实已经不再把自己定义为广告公司或者创意公司了。不管是创意公司还是创意人，你都可以把创意思维运用到很多营销领域，包括传统广告、电视广告、户外广告、战略咨询、产品设计与包装、公共关系、数字营销，甚至语言、文化艺术等等。当你从广告人变成创意人的时候，你会发现你的空间和舞台也变大了。

比如我在黄金稻米和艺术中心工作时，就是用创造性思维来创作艺术。所以，现在你看到的传统广告人才的流失，其实是流入了更大的营销、传播或公关媒体。从这个角度来看，广告行业本身也在不断增长。

如果定一个硬指标，你会明显感觉到这个行业越来越好。比如中国广告营业额逐年增长，现在已经是全球广告支出排名前列的国家之一，而且体量还在不断增加。比如百度、阿里巴巴等也慢慢成为广告输出公司。另外，广告奖项数量也从过去的30个增加到现在的几百个。这些迹象都说明广告行业一片繁荣，利润空间在不断扩大。

所以，当你用创意的心态去看这个行业的时候，你会发现广告越来越小，创意越来越大，每个人的舞台也越来越大。

天宇空成立十年，一直以创意为核心做内容。但在当前激烈的内容竞争环境下，我们需要找到更多短视频内容创作者，更懂媒体、更懂技术的人，然后用创意去整合，这样公司才能改变，否则我们在这里的发展可能已经最大化了。

06

因为品牌预算的挪用，广告公司的利润已经变得“薄如蝉翼”，说得不太恰当。现在做得好的公司要么是媒体，要么是咨询。您觉得广告公司如果想继续下去，应该怎么做？

杨业新：

我认为，不管是广告公司、传媒公司、公关公司、产品设计公司、战略咨询公司，都要在自己的细分领域有竞争力，有竞争力才能盈利。任何行业都一样，哪怕是饺子馆，只有你把饺子馆做到极致，别人一看就知道“这是上海有名的饺子馆”，你才能盈利。如果你没有知名度，没有竞争力，就没有食客，就卖不出去，那你就得卖得很便宜，饺子馆随时都会倒闭。

广告公司也是一样，你只有做到极致，才能盈利，做不到极致，利润就会很低，不是这个行业利润高，那个行业利润低，每个行业都有80/20的规律。

07

我们常说创意源于生活，但实际上品牌的短期、频繁需求，让创意人没有时间去体验、享受生活。品牌的短期、频繁需求，来自于市场压力，当这个需求得到满足，压力也得到满足，这样就形成了一个恶性循环。那么熬夜加班创作出来的作品，可能就只有一两天的寿命。作为创意人，我感觉很无奈。您怎么看待这个问题？

杨业新：

并不是所有品牌都追求短视频，一方面会要求短视频公司能尽快给自己的产品做一些短期的推广，另一方面也会要求像我们这样的创意爆款，能制作一些针对品牌的精品视频，让品牌或者产品更有影响力，让消费者更愿意看，经得起时间的考验。

对于大部分客户来说，两者都是必须的，既要产出优质内容，又要产出能持续曝光、不断唤起品牌记忆的快内容。不同的内容对企业的要求也会有所不同，短视频内容几天就能产出，但像创意热店这样的内容，往往需要长时间打磨才能产出好东西。

不管是短视频还是广告创意，都是内容创作，只是满足了客户不同的需求，解决了客户不同阶段的目标而已，所以我觉得没什么好灰心的。

08

你职业生涯中最喜欢的工作是什么？它给你带来了什么？

杨业新：

我喜欢不断尝试各种风格的作品，有行为艺术、装置艺术、创意视频、公益广告，很多都是策略性命题，也尝试过一些UGC营销，反正什么都尝试过了，每件作品都有自己的特色，没有最喜欢的一件。

如果非要说一个的话，是一件非常有野心又有些遗憾的作品，就是天际天空在成立的第一年发起的公益活动《今日无话》。我希望做出类似《关灯一小时》、《冰桶挑战》这样的作品，既是公益广告，也是行为艺术，是一场全民参与的运动。这样的作品其实能够真正改变人们的思想和行为，影响世界。

《今日不语》一开始就有这个功能，号召大家在每年的4月2号，戴上“今日不语”口罩，体验一天不说话的感觉。这是一个很简单的动作，人人都可以参与。让每个人都成为“行为艺术家”，让每个人都参与到公益广告行动中来，对个人来说也是一种很好的修行。佛教里有一个词叫“寂静”，就是一天不说话，然后跟自己对话，这样才能用更好的状态去体会这个世界。在这个过程中，你会变得更加清醒，更加睿智，收获很多快乐。

《今日不语》这个作品应该是天与空第一个爆红的案例，吴京、撒贝宁、徐峥、李连杰等20多位明星都戴上了《今日不语》口罩，100多个公益组织呼吁不同城市的民众戴上《今日不语》口罩上街游行，在当时的影响力非常巨大。但唯一遗憾的是因为争议性有点大，所以第二年就没再做了。如果能一直做到现在，我想这绝对会是一个影响世界的作品，就像关灯一小时、冰桶挑战一样，会有更多的城市、越来越多的国家加入进来，这个作品可能也是我最好的作品。

09

现在年轻的广告人似乎对参加广告奖的热情不高了，您能从自己的角度谈谈参加广告奖的好处吗？

杨业新：

不管我们怎么抱怨，我们还是会尽力去申请奖项。人就是这样的，喜欢抱怨，但不要误以为这种“抱怨”是“这个行业好像就是这样的”。

我来告诉大家，如今中国广告界的奖项多达几十个甚至上百个，这些奖项的规模越来越大，每年都有越来越多的新奖项涌现，正是因为市场的需求，才诞生了越来越多的奖项，这也证明了在这个市场里，“越来越多的年轻人想要拿奖”。

就算你嘴上说不想拿奖，心里还是想拿一个的。只是现在的年轻人不像我们以前那么热衷于参加广告奖，但是会想拿更多的奖。以前我们拿100个奖可能就是事业的巅峰了。将来年轻人可能想拿500个、1000个奖，就达到事业的巅峰了。我看到很多年轻人哪怕拿了个小奖，也会在朋友圈发照片。所以年轻人也爱拿奖，我们也鼓励年轻人多拿奖，包括一些非广告方面的奖。广告到了一定程度，就要扩大它的圈子，要融入艺术圈、文学圈，融入其他圈层。

10

作为国内广告行业顶尖的创意人，我想问一下杨先生，除了天赋之外，个人的创意能力如何培养？

杨业新：

其实我并不是一个很有天赋的人，我觉得最重要的是专注力。

我身边有很多有才华的人，但因为太聪明、情商高，所以专注力不够，要么半途转行，要么受到诱惑就去尝试其他行业，最终还是没有坚持在这个行业。我觉得，只要你在这个行业扎根足够长的时间，比如25年，再笨的人也能被人注意到，最终成为一个法官、一个小老板或者一个公司的董事。所以，第一点就是专注的力量。

第二，勤奋很重要。但勤奋并不意味着早上第一个到，晚上最后一个下班。这种勤奋是没有意义的，对身体也不好。你的勤奋应该用来做你今年可能做的最重要的事情。如果你做了这些事情，你今年的目标就实现了。当然，这些你每年都要做的事情必须一年比一年好，这样你才能不断进步。

总结来说，一个是专注，一个是勤奋，把精力放在最核心、最重要的事情上，没有别的捷径。

最后的想法

创意人的思维比较活跃跳跃，看到某样东西就可能激发出一个创意，能把有趣的想法付诸实践想必是很多创意人做广告的初衷。

从广告角度看，一个天马行空的想法很难实现。但从艺术角度看，不经客户同意就自己做决定要容易得多。不过，你需要事先做出评估和预测，这意味着你既是客户，又是委托人。

与广告创作不同，艺术创作更有生命力，作品可以放在艺术空间或画廊进行持续甚至永久的展览。或许，这也是杨业新选择做广告艺术家的原因。

对了，顺便宣布一下：杨业琴艺术展《我们都是自闭症患者》目前正在上海莫干山路50号4A-101室展出，展览时间为2024年4月1日至5月15日，有兴趣的千万不要错过。