转自：星图数据
文|锌刻度 李觐麟
编辑|黎文婕
距离6月18日还有两周时间，但忙着用年中大促验证战略成果的电商们已经等不及了。6月5日，天猫已经发出第一阶段战报，宣布有368个新品牌拿下趋势品类冠军，京东则表示仅在开门红4小时内，京东支付交易占比峰值就达到了历史新高。
时间提前、战线拉长、优惠化简、取消预售，这是电商平台不约而同用低价模式横扫消费者时的不同发力方向。而为了让消费者第一时间感知到这些变化，平台们嵌进了互联网的每一个缝隙中，摇一摇手机即可跳转。
这个618，不管是不是玩法最简单的一次618，但一定是最难以被忽视的一次618。
在这当中，花了一年多时间调整架构、调整策略的淘天集团更是先后用抽免单、新疆包邮、取消预售、无限次退货包运费等活动与政策频频登上热搜，成为了618期间的“显眼包”。
5月31日，各大电商平台的618活动宣传海报、H5、短片充斥在互联网的每一个角落，很难有人能完全游离在这场盛大的年中狂欢之外。
“今年的618好卷，从第一波开门红到结束，整整有一个月的时间，要不干脆改名字叫518好了。”晚上八点，沈渊动作熟练地清空了早就加购好的淘宝、京东的购物车。即便对变来变去的活动规则有着诸多不满，但年中的一次大采购依旧是沈渊多年以来难以丢弃的习惯。
尽管在做攻略的时候，沈渊看到不少网友都在吐槽今年618的战线太长，优惠力度浮动太大，但根据沈渊自己的观察，她提前加购的服饰、鞋子、宠物用品等商品的确比之前的价格优惠，再加上一些系统随机发放的优惠券或红包，也算是值得入手的时机。
不过网友的吐槽不无道理，虽然今年天猫618取消了预售机制，并且来得更早些，但真要想精准地买到不同商品的最低价格区间，还是需要做些功课。
一个名为“618攻略群”的群主泡芙告诉锌刻度，“今年天猫满减是300-50，力度比往年大，建议冲第一波开门红，价格应该最优惠。88VIP记得领大额券，省钱卡也可以提前三天开始领取，再叠加淘金币、超级红包和游戏红包，基本就是最划算的。”
而根据目前释放出的开门红与第二波数据，今年的改良与发力的确收到了效果。5月20日，今年天猫618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万；5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，11个品牌累计成交额破10亿。5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。
从去年开始搭建新团队、明确新方向的淘天，终于等来了一个可以展示成果的大促节点。只是618大促是否能为淘天接下来的发展带来长尾效应，还是要以更长的时间周期来验证。
站内焕活，站外虹吸
过去一年，淘天集团都在不断进行自我总结，一封又一封站内信饱含着淘天的焦虑和期许。历经数轮调整后，今年4月3日，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信坦然地在一次专访中说道：“当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”
因此，今年618，淘天在客户体验上重点发力，也在站内站外重新唤起消费者的购物意愿。
从站内看，作为投入力度最大的一届天猫618，今年天猫的策略堪称“全面击破”。在全会场，满300减50及官方立减15%基础上，额外还有150亿红包；天猫88VIP不仅升级了“无限次退货包运费”权益。还首次推出购物月卡，消费者首月花8块8即可开通，领取天猫618首批500元大额券，在此之前，消费者需要花费88元，开通年卡才可成为88VIP。
“全场五折是淘宝2009年第一次双11的主要玩法。”该工作人员表示，“淘宝百亿补贴大手笔投入补贴，推出200款低至二折的大牌‘全家桶’。聚划算会有‘万件大牌爆款买一送一’活动，包括华为手机、B&O耳机、奥克斯冰箱等品牌商品都会参与。”
优惠是一方面，淘天内部对今年618的定义还有一个词是“简单”。“今年将是史上最简单的一届618，主打简单、实惠，从用户和商家两端将大促大大简化。”上述管理层进一步谈到。
至于在站外，淘天则发力虹吸各平台流量。例如阿里妈妈淘宝星任务与巨量星图联合推出“星立方计划”，提升“抖音营销、淘宝成交”的效率。同时，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，提升商家全网获客能力。
从去年开始，“低价”就成为了各大电商平台的共同发力方向，拼多多将百亿补贴进行到底，京东创始人刘强东直指低价就是京东过去成功最重要的武器，淘宝2023年的五大战略中有一项是价格力。而这场关于低价的较量，在618期间被渲染得越发激烈。
今年天猫618从站内到站外的各项举措，都是为了提前“圈定”消费者，并且提振他们的热情。但没有任何改变可以让所有人都满意，因此消费者对于铺天盖地的广告的吐槽不断，中小商家对规则变化而产生的收入影响怨声载道，可如果真要给这场颠覆性的大促机制下个评价，似乎还要以最终的结果为导向。
大促常态化，吸引力在哪
消费者对大促的疲软早已显现，电商平台也早就不再将大促期间的数据当作战报来秀。但消费需求并非消失了，只是发生了转移。
据星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。在直播电商市场，排名第一的则是抖音电商，占领了近50%的市场份额。