原创 CTR短视频工作室 CTR洞察
短视频营销的浪潮，“卷”到了与短视频似乎八竿子打不着的银行业身上。
@中国联通客服在2020年发布第一条客服小姐姐跳抖肩舞的视频，成为“梦开始的地方”，各行各业把短视频平台官方号当做硬广公告栏的时代走向了尾声。
为了在这场“军备竞赛”中求得一席之地，传统行业纷纷放弃矜持，官方下场“整活”，在转型的阵痛中却也收获了更强的市场适应力、更年轻的用户群体和更深远的品牌影响力。
银行业也不例外。随着互联网金融和移动支付的兴起，用户对银行传统业务的依赖被缓慢解构，各大银行机构的危机意识逐渐升级。
银行纷纷意识到，必须在遭遇信息爆炸的用户们眼前提升存在感、强调自身价值，才能在数字化时代延续和发展过往的辉煌。
短视频营销，成为了首选解决方案，也成为2021年银行业营销推广的重要关键词。
抖音作为头部短视频平台之一，被各行业不约而同地选为短视频营销的重要阵地。各个官方号在激烈竞争的同时，也碰撞出多种多样、有趣有料的内容风格与亮点，既迎合了平台碎片化、潮流化的整体调性，又不着痕迹地实现了品牌声量提升和形象打造的目标。
CTR基于唯尖-短视频商业决策系统监测的抖音账号及作品公开数据，通过CTR短视频传播评价体系进行科学计算评估，形成2021年12月银行机构官方号榜单和多项细分榜单；同时，通过对优秀案例的聚焦观察，盘点分析成功经验和爆款逻辑，为银行业乃至跨行业短视频内容的丰富和创新提供参考方向。
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银行业短视频官方抖音号榜单发布
榜单
银行机构官方号
——CTR短视频排行榜
榜单前十名被股份制银行和民营银行包揽，其中股份制银行占据7席；农商行账号表现有所提升，出现了3个新上榜账号。
信用卡中心为广泛推广零售业务，普遍将抖音号作为品牌和产品营销的重要渠道，多个账号在总榜单名列前茅，如@招商银行信用卡、@浦发银行信用卡登上榜单前2名。
和9月榜单相比，部分账号名次显著提升，第四季度发力明显。@浦发银行信用卡大幅提升23名，跃居第二，崭露头角；@微众银行微众企业+、@可AI的百信银行两家民营银行也提升十余名，进入前十。
榜单
第四季度涨粉率榜
涨粉率能体现账号在周期内发力的程度，标志吸粉能力的提升。第四季度有超过10个银行官方号的粉丝量实现1倍以上的大幅提升，展现整个行业良性竞争、蓬勃发展的良好态势；其中@浦发银行信用卡在3个月内粉丝量猛增近6倍，@长沙农商银行、@新网银行、@济宁银行慧济生活涨粉超过2倍，表现可圈可点。
榜单
第四季度赞粉比榜
赞粉比能够衡量账号粉丝的活跃度和内容质量带来的传播影响力。赞粉比越高，单粉丝贡献的互动越多，意味着较高的粉丝粘性；也能够反映出账号内容是否被算法分发到了潜在粉丝群体中，实现更广泛的传播。@深圳农商银行、@江西辖内农商银行两家农商行的内容成功实现“破圈”，取得了赞粉比超过400%的好成绩。
榜单
第四季度条均点赞榜
出一条爆款不难，难的是条条爆款、个个出圈。作品条均点赞量能够反映账号作品的一贯表现。上榜账号条均点赞均过万，展示出银行官方号较强的作品创作能力和用户感染力。
其中@浦发银行信用卡、@招商银行信用卡、@网商银行条均点赞过3万，说明第四季度作品表现一直稳定在高水平。
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从案例中学习：优秀账号策略解析
1、@浦发银行信用卡：拿捏用户喜好，大招频发成黑马
据观察，@浦发银行信用卡在2021年8月对此前作为TVC发布渠道的账号定位做出了大幅调整，强势发力，稳准狠地把握住了抖音官方号的流量密码，获得了第四季度涨粉590%的成绩。
在此次调整中，@浦发银行信用卡以年轻化为目标，有思路、有章法地尝试了多种内容风格，迅速找准了适合自身的起量方向，在8月中便以高颜值古风舞蹈打造了第一条过万赞爆款，之后就开启了疯狂刷赞模式。
@浦发银行信用卡的起量秘诀何在？
点开主页就能发现，甜系制服小姐姐是账号的内容生产主力。高颜值的视觉刺激能够在用户接到内容后的一瞬间吸引住眼球、阻止上划，并利用极具亲和力和感染力的笑容迅速俘获用户好感，从而留住用户，提升完播率。
例如10月27日发布的题为“今天的工作，也要元气满满哟～”的作品中，小姐姐在15秒中的每个表情和动作都拿捏的非常巧妙，令用户“心动”，获赞21.8万，评论区纷纷表示“为了你我也得办一张卡”，产生良性互动。
舞蹈和变装内容，既颇受抖音用户青睐，又能和银行业相对严肃的行业属性产生反差感，也是@浦发银行信用卡的主打内容之一。
舞蹈均选取节奏紧凑、简单好看的片段，放松舒展的动作就足够赏心悦目；变装则在服装、布景、氛围全方面都力图“到位”，不论是汉服、旗袍等国风华流，还是lolita哥特风，都是内行人也能赞赏有加的水平，这帮助了账号在年轻群体中获得认可，每条变装视频均能获得过万点赞。
与合作伙伴在平台上合拍作品，能产生从线下延伸到线上的“梦幻联动”感，给用户带来新颖体验。例如12月初与@中国银联进行的#职业银家合拍，展现银行人风采、传达优质服务理念，相关作品获赞数为该话题下最高。
将以上元素相结合，又会产生怎样的化学反应呢？
12月底，@浦发银行信用卡发起了“#66生活你来秀”抖音挑战，将手势舞、魔性BGM、国风变装、高颜值小姐姐、联动合作等爆款元素组合碰撞，将“‘66生活’活动惠及生活方方面面”的主旨巧妙融入，并通过集赞赢大奖的方式提升挑战的参与度和影响力。挑战赛共获得了近10万封投稿，超过4.4亿次播放；挑战赛一周内涨粉7.6万，涨粉率达27.6%。
通过对年轻群体兴趣偏好和话语体系的深刻洞察，@浦发银行信用卡脱离了传统行业常遇到的、意图混入年轻人圈子却“弄巧成拙”的困境，成功和年轻人玩到了一起，在他们中间获得了存在感和话语权，塑造了青春潮流的品牌形象。
2、@招商银行APP：通过剧情、科普等多元方式，让广告更好看。
视频封面风格统一，标题淡化广告感、简洁吸睛，网感十足。视频封面是给到访用户留下第一印象的重要“门面”，风格统一、简洁大方的封面设计能治愈强迫症，给人留下认真专业的印象；标题避免 “硬广”类用词，而是用问句、夸张等有网感的形式留出悬念，引起好奇，从而提升打开率。
例如“鞠躬尽瘁三个月被开除了？！”“单身小技巧Get！”等，毫无广告痕迹、吸引用户点击；看完有趣的内容后广告作为彩蛋出现，用户不但不会产生反感，反而会心一笑，产生潜移默化的效果。
各品类内容系列化设计，利用合集进行分类，提升用户粘性。@招商银行APP作品覆盖了土味短剧、悬疑剧情、知识科普等多种形式，吸引到的用户也有所不同。通过设置多个作品合集，将不同品类的内容分别进行系列化的梳理，让用户能够循着一条喜欢的内容找到“宝藏”，顺序观看，提升停留时长。
例如合集“致富有一招”汇集一分钟左右短剧，每条都会从出其不意的角度插入广告，喜感十足，播放超1600万次；合集“大财小说”则是由官方IP“小招喵”主讲的文化知识科普，内容翔实生动，播放近千万次。
可见，除了硬广TVC之外，广告还有其他更易接受、更契合短视频平台调性的展现形式，帮助品牌更好达成推广目标。
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爆款内容的底层逻辑分析
头部账号的成功经验虽值得借鉴，但也各有难以复制之处，那么如何才能找到适用于自身账号的起量之法呢？
将爆款案例抽丝剥茧后发现，这些作品间具有共通特性，这些特性多角度满足用户的心理需求，使得作品广受欢迎、成为爆款。
理解下面这三条爆款底层逻辑，加以变通和运用，能够帮助提升打造爆款的成功率。
1、追新玩梗，与年轻人产生同类人认知
抖音平台年轻人聚集，而年轻人是庞大的、具有高潜力与高价值的消费群体，用抖音官方号把握住年轻人的心，是极具性价比的选择。
实现这一点最自然的方式，就是成为他们中的一员，使他们产生“你懂我”的同类人认知，从而脱离“内容输出者—接纳者”的单线关系，成为懂同一套梗的朋友：官方玩梗，最为致命。
一方面，紧跟潮流话题，在借势引流同时融入年轻人的话语体系。及时发现和参与平台热门滤镜、挑战、话题等，既能在热度上升期享受流量红利，又能凸显账号热衷网上冲浪、紧跟潮流的年轻态人设。
另一方面，融入潮流元素，迎合流行文化圈层人群的喜好，塑造年轻调性。元宇宙、三坑服饰、国风回潮等潮流元素准确戳中身处于各个兴趣圈层的年轻人的high点，打造与官方号身份的强烈反差，展现独特个性。
例如@浦发银行信用卡在“#多喝热水变装”热门挑战发酵一周内即发布了甜美银行小姐姐变装Lolita御姐的视频，变装节奏和前后的鲜明对比都拿捏的非常到位，斩获4.6万点赞，连热评“巅峰，天花板”都获得了过三百点赞，受到高度认可。
@中国光大银行则参与了“#纯正的味儿还得是本草纲目”话题，简洁亮眼的变装视频一跃成为该账号10月最大爆款，获赞21万。
2、把握情绪，提升完播率与互动率
在观看短视频时，用户容易因浏览大量相似内容而审美疲劳，因此爆款内容需要在最短时间内刺激用户，吊起胃口，让用户在几十秒内获得新奇的情绪体验，从而留下更深刻的印象。
出人意料的转折和欲扬先抑的叙事手法，同时击中了好奇心和同理心两大心理软肋，能有效引导情绪波动，抓住用户注意力。
高质量转折需要意料之外、情理之中，并得到淋漓尽致又不夸张造作的演绎。例如@招商银行题为“走吧，到下班点了，和我一起去找成宇哥哥吧”的作品，拍摄帅气小哥哥下班时放松伸懒腰突然无缝衔接到尬舞，出人意料又无厘头吸引了超过25万点赞。
平铺直叙就注定无法成为爆款吗？并非如此。通过满足用户的潜在心理需求，如治愈、陪伴、共鸣等，也能牢牢吸引住用户的目光，提升好感度和互动愿望。
@浦发银行信用卡、@招商银行信用卡等账号就请到甜美治愈的小姐姐在线营业提供陪伴，散发出的亲和力让用户的心情也跟着明亮起来，从而对账号乃至账号主体都产生好感，从评论区屡屡发出的“为了你我都得办一张卡”“五大行的卡都被我掰了”等戏谑就可见一斑。
3、巧妙植入，将抵触情绪转化为接纳和欣赏
除了吸粉引流外，银行官方号们必然也背着宣传产品、推广业务的KPI。然而硬广会影响账号内容的一致性，甚至可能破坏账号人设，因此如何巧妙植入推广内容，是需要反复琢磨和实验的。
对于以办卡为业务目标的信用卡类账号来说，将卡片作为小姐姐手里的道具，令用户产生“爱屋及乌”的感受，不但能减弱违和感，反而更能感觉到“恰饭”的亲切有趣，甚至让用户也想拥有同款。
例如@招商银行信用卡用卡片展示墙作为舞蹈背景，@浦发银行信用卡小姐姐卡片一挥完成国风变装，都将卡片巧妙露出，既不牺牲内容一致性，又成功将用户的一部分注意力转移到了办卡业务上。
将推广内容“彩蛋”化，有机融入视频作品中，让人会心一笑的同时潜移默化产生营销效果。民生信用卡在短剧作品台词中巧妙植入产品，例如老人在便利店结账时收银员帮助操作APP付款“这个不用卡也可以的”、买奶茶时抢着付款“我这马上就能够返现了”等，剧情自然引起用户对产品的好奇心，实现有效推广。
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内容延展与运营优化方向建议
下一步，银行官方抖音号还会如何进化？怎么做，才能优化账号表现，实现弯道超车？
1、发扬国潮元素
复古国潮在近两年的火热态势有目共睹，短视频对其开发利用方式也愈加多元，服饰妆造、歌曲舞蹈、剧情衍生等层出不穷。在账号内容中多采用国潮风格、运用国潮元素，既能激发用户的共鸣感与自豪感，又能树立正面的品牌形象。
2、提升内容的社交互动属性
用户和账号产生互动后，对账号的信任度和粘性都会大大提高。在作品标题、视频内容、置顶评论等版位，用话术、动态图标、互动问题等方式鼓励用户点赞转发评论，能提升账号的传播力和影响力。
3、异业合作
与相似调性的账号或其他企业号展开跨领域合作，通过梦幻联动产生化学反应，提高声量。主打小姐姐的账号可以和“挖井人”中国联通隔空喊话，纪实类账号可以邀请垂类达人拍摄系列联动内容，线下有合作项目的可以同步将合作企划搬到线上……，越新颖跨界就越吸引眼球。
4、多平台运营
除抖音外，快手、B站、小红书、央视频等平台也汇集了不同圈层、不同调性的大量潜在用户群，根据不同平台调性设计差异化内容，能提升在不同受众圈层中的影响力。
值得注意的是，B站年轻人密度大、中长视频体裁适配性高，已经吸引了近30家银行入驻，如招行、浦发、平安、中信等均已有布局，或将成为各家银行官方争奇斗艳的下一片内容营销重要阵地。
传统行业想在新兴平台上闯出一片天，水土不服在所难免。如何在迎合用户喜好和坚持品牌调性中间找到平衡，在争夺眼下流量同时不忘观望下一个机会窗口，是留给银行机构、乃至所有传统企业的共同课题。
注释：
文中榜单和短视频相关数据均来自唯尖-CTR短视频商业决策系统。
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原标题：《银行抖音营销的出圈之路》