来源：《新闻爱好者》2019年第3期
【摘要】媒介融合时代，要高度重视传播手段建设和方法创新，更应强调新闻舆论工作的传播效果，从而达到提升新闻舆论影响力和公信力的目的。重大主题的集中采访与宣传报道是中央主流媒体传播新闻、引导舆论的重要抓手。基于互联网思维的融媒视野，不断创新内容生产和传播路径，做好重大主题的宣传报道，是主流媒体履行主体责任和强化舆论导向的内在要求，更是提升影响力和公信力的重要路径。
【关键词】融媒体；重大主题报道；传播路径
习近平在十九大报告中指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。传播力是其他三种力的基础，引导力、影响力、公信力的形成、发展和效果则有赖于传播力的提升。对于新闻媒体来说，传播力和引导力是方法和手段，是新闻舆论工作的根本出发点；影响力和公信力是目的和效果，是新闻舆论工作的最终落脚点。［1］重大主题的集中采访与宣传报道，是党报等主流媒体传播新闻、引导舆论的重要手段，是体现传播力和引导力的主要抓手。主流媒体要运用互联网思维创新融合，展示主流媒体的品位和魅力，体现主流媒体的深度和高度。［2］在传统媒体与新兴媒体全面深度融合的时代背景下，做好重大主题的宣传报道，是新时代党报等主流媒体履行主体责任和强化舆论导向的内在要求，也是融媒视野下主流媒体提升影响力和公信力的重要路径。
一、融媒时代重大主题报道面临的挑战和机遇
“苟日新，日日新，又日新”。网络信息技术的快速发展和广泛运用不断催生出新的传播形态，新闻报道的内容和传播的形式，还有受众的接收方式和消费心理都发生了深刻变化，传统媒体与新兴媒体深度融合势在必行。融媒体是一场技术与力量的变革与创新。融媒体特别注重各个介质之间的“融”，完全打通从新闻生产、传播到消费的诸多信息平台，使整个流程的每个环节都熟稔各类采编技能。［3］融媒体借助移动互联技术，前所未有地将报纸、广播、电视等传统媒体和“两微一端”、VR、H5、航拍等先进传播手段进行全面而深度的融合创新，结合不同新闻载体的报道特征，呈现出新闻报道的多样性，从而开创了划时代的传播先声。融媒语境下，新闻报道与宣传工作需要与时俱进，充分运用网络新技术不断创新媒体传播方式，积极占领信息传播制高点，加快构建舆论引导新格局。
早在2013年召开的全国宣传思想工作会议上，习近平就提出，要创新改进网上宣传，必须切实把握好新闻宣传的“时度效”，深刻体现出新闻媒体把握正确舆论导向的方法论要求。在党的十九大报告中习近平强调指出，要不断拓展主流媒体的传播途径和覆盖范围，以融合发展进一步焕发新闻舆论工作的活力，对融媒时代重大主题报道提出了新的更高要求，同时，重大主题报道也面临着前所未有的机遇与挑战。重大主题报道，主要是指在国家发展和社会进步的时代背景下，围绕党和政府的重大决策、战略部署以及时代主题所进行的集中采访和全面报道。如何避免过去重大主题报道程序化、模式化的传统做法，如何进行深度策划以提高传播质量，如何通过整合传播强化传播效果，都是融媒时代主流媒体做好重大主题报道的时代命题，更是提高新闻传播力和舆论引导力的内在要求。［4］
紧密围绕党和政府的重大决策进行精心策划，有效组织开展重大主题报道，中央主流媒体和党报具有先天优势，也是其社会使命所在。2012年党的十八大后，生态文明建设被纳入“五位一体”总体布局并写入党章；2017年10月，习近平在党的十九大报告中提出“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”，要加快生态文明体制改革；在2018年3月召开的十三届全国人大一次会议上，习近平对推进生态文明建设提出明确要求，“让绿水青山就是金山银山”的理念在祖国大地上充分展现出来，建设生态文明的美丽中国已经上升为国家战略。
党和政府高度重视生态环境保护，一贯秉持绿水青山就是金山银山的发展理念，倡导人与自然和谐共生，坚持走生态绿色循环可持续发展道路。作为“两山”理念发源地和全国首个地市级生态文明先行示范区，十多年来，湖州坚定不移践行“两山”理念，促进经济社会绿色转型发展，努力满足市民日益增长的美好生活需要，走出了一条人与自然和谐共生、经济与环境协调发展的新路径，在不断探索生态文明建设创新发展的实践过程中取得了显著成效，湖州生态文明建设的优秀成果闪耀着“两山”理念的思想光芒，彰显了“两山”理念的强大生命力。
二、中央主流媒体集中报道湖州生态文明建设典型经验
随着“两山”理念从湖州市到浙江省乃至全国深入推进，这一理念已经成为一个令人瞩目的生态文明发展理念创新的重大标志，中国生态文明理念已经走向全世界，为世界其他国家经济社会发展贡献了中国方案。新时代条件下，进一步贯彻落实生态文明建设的发展新理念，把生态文明建设融入经济社会发展的全过程，以永不懈怠的精神状态和一往无前的奋斗姿态奋力当好践行“两山”理念的样板地、模范生，努力为习近平新时代中国特色社会主义思想在浙江的实践提供湖州样本，正是融媒视野下中央主流媒体对湖州生态文明建设经验进行重大主题宣传报道的应有之义。
为深入宣传习近平生态文明思想，形成报道规模、营造传播声势，中宣部从大局出发，抓住时机，制定了浙江湖州生态文明建设集中报道和主题宣传的工作方案。以《人民日报》、《光明日报》、《新华社》、《经济日报》、中央电视台、国际广播电台、《农民日报》和《浙江日报》等为代表的十余家中央和地方主流媒体共计70多名记者组成的新闻采访团于2018年2月24日至28日来到湖州进行了第一轮集中采访和宣传报道，总结推广湖州践行“两山”理念和生态文明建设的成功经验。就某一重大主题进行集中采访和宣传报道，这种高规格的报道团队所引发的强传播效果，在中国新闻报道史上是罕见的。
2018年4月19日，中央电视台《新闻联播》和《焦点访谈》率先推出报道《浙江湖州：坚守出来的美丽》《湖州：山水变身计》，拉开了集中报道的序幕。随后，各大主流媒体在重要版面、黄金频道和特殊时段集中推出重磅报道，网上网下齐发力，内宣外宣相呼应，笔酣墨饱地对湖州生态文明建设典型经验进行深度报道。截至4月28日，短短10天，各大主流媒体相继推出百余篇湖州践行“两山”理念、实现绿色发展的主题报道，共计30余万字，图片300余幅，视频时长30小时以上，转载、转发650余家次，累计点击量上亿人次。
专业媒体通过新闻专业主义视角，从生态文明建设的理论和实际、经济社会发展的历史和现实的对接中，用生动的笔触、鲜活的镜头，对湖州生态文明建设进行了全景式、宽领域的深入解读和全面审视，集中展示了湖州生态文明建设的突出成就、典型经验、时代精神和感人事迹，深刻阐释了“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念，深刻揭示了湖州样本是习近平总书记关于生态文明建设思想的生动实践，极大提升了湖州的美誉度和影响力，为中国和世界绿色发展贡献了湖州样本和中国方案。这次集中宣传报道产生的巨大社会共鸣与反响前所未有，是近年来我国重大主题报道中的成功案例，堪称精准把握新闻宣传“时度效”的精品力作。
三、融媒视野下重大主题报道的创新传播路径
当前，网络新技术发展日新月异，媒介融合发展已进入深化阶段，党的新闻宣传工作必须创新融合理念、提升内容品质、整合资源力量、丰富报道载体、健全体制机制，不断增强舆论引导的针对性和实效性。习近平在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上再次强调，一定要加强传播手段和话语方式创新，要坚持正面宣传为主，巩固壮大主流思想舆论、弘扬主旋律、传播正能量。对于关系到国计民生的重大问题，中央和地方主流媒体要始终围绕党和国家中心工作，聚焦国家社会发展重大主题，主动借助新媒体传播优势，积极推动融合发展，抓住最佳时机、把握高效节奏、讲究精准策略，从“时度效”着力，体现“时度效”要求，构建全方位、多层次的主流舆论矩阵，形成主流思想舆论的强大声势。
（一）整合优质资源，强化规模效应
2005年8月，时任浙江省委书记的习近平在安吉考察时首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。10年后，在中央政治局会议上，“两山”理念被写进中央文件。2018年5月，习近平在全国生态环境保护大会上强调，要自觉把经济社会发展同生态文明建设统筹起来，充分发挥党的领导和我国社会主义制度能够集中力量办大事的政治优势，加大力度推进生态文明建设，推动我国生态文明建设迈上新台阶。
站在新时代的制高点上，中宣部把握重大主题的核心命脉，审时度势、提前策划、周密部署，详细制定了生态文明建设系列报道计划，立足国家级传播平台，创新融合采编机制，做足全媒体融合传播文章，依托“中央厨房”的先天优势，搭建策采编发联动平台，再造策采编发流程。［5］通过集中采访和实地调研，央媒采访团协同作业共享资源，对基础大数据进行分析加工，从而实现了新闻素材和媒体资源价值的最大化。再根据不同媒体的介质特征和“两微一端”的平台需求依次生成多种不同的新闻作品，真正完成“一次采集，多种生成，多元传播”的“集成报道”，将形态丰富多样的节目汇聚成移动传播矩阵，发挥媒体品牌优势，优化用户使用体验，实现精准推送，最大限度吸引受众，在整合优质资源的基础上进一步强化了规模效应，营造了有力的舆论声势，取得了良好的传播效果。
从2018年4月19日开始，中央电视台《新闻联播》在“习近平新时代中国特色社会主义思想指引下——新时代新气象新作为”的专栏中分别以《浙江湖州：坚守出来的美丽》《浙江湖州：“退”出来的进步》《浙江湖州：全域美全民美》的专题对湖州生态文明建设进行了系列专题报道。央视利用首创的双屏宽播呈现新闻现场，全景式高清直播增加了可视化效果。4月20日至22日，《人民日报》在头版连续三天刊发《浙江湖州生态文明建设纪实之一》《浙江湖州生态文明建设纪实之二》《浙江湖州生态文明建设纪实之三》的深度系列报道，23日刊发评论员文章《寄发展于山水间》。与此同时，为了突出报道重点，体现报道品质，形成报道声势，《光明日报》《经济日报》和《中国日报》等主流媒体都在显要位置以及官方微博微信和新闻客户端齐发力，通过深入挖掘和深刻论述，辅以图表、微视频和H5等新媒体手段，以“中央厨房”为龙头，以权威内容为核心，启动融合发展新模式，遵循“移动优先”传播原则，着力打造出“阅读视听高地”。它们既有规模上气势恢宏的全景展示，又有内容上高屋建瓴的深度剖析，营造了强大的宣传声势和舆论氛围，大大提升了融合报道的传播力和影响力。
（二）创新传播方式，发展融合新闻
随着网络新技术和移动互联网的快速发展，媒体总体格局已发生巨变，媒介融合大势所趋，“融合新闻”也应运而生。“融合新闻”以数字化、AI和VR（虚拟现实）为技术支撑，重新定义了新闻的概念，颠覆了新闻报道传统的叙事方式，它是媒介融合的“终端新闻产品”。“融合新闻”最大的特点就是充分利用传统媒体的内容优势和新媒体的技术优势，通过数字全息技术将过去传统的单一、静态、平面的新闻稿演变为融文字、图片、音视频、场景及编读互动模块为一体的立体动态的“集成报道”。习近平总书记强调指出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，要尽快从“相加”阶段迈向相融阶段，着力建构融合发展的现代传播体系。
《人民日报》《光明日报》和新华社等传统主流媒体在湖州生态文明建设典型经验的新闻报道中也积极创新传播方式，通过新闻客户端的融媒矩阵开设多个融媒体专栏，以“文字+图表+二维码”形式重点推介湖州主题宣传报道，集中推出音视频、对话框、话题直播、3D动画等多形态融媒产品，彰显了权威主流媒体的内容品质，进一步优化了受众的多元化阅读体验。［6］
2018年4月20日，新华社以传统的新华社通稿为依托，通过新华网的融媒体平台“新华通”以及升级版大型融媒体报道专栏“学习进行时”适时推出可视化全媒体产品《一图读懂：绿色生机如何变成百姓生计》，使新闻呈现形式更加立体直观，对湖州的绿色生态纪实进行了多次呈现，实现了多级传播，取得了叠加的波纹效果。同日，《光明日报》在短视频中植入VR技术，通过融媒体中心发布了H5作品《放尔生，放尔命，放尔湖州做百姓》的融合新闻。该作品借用了《全唐诗》里的一首《湖州里谚》，字里行间洋溢着湖州百姓坚持绿色发展道路的幸福感。作品将航拍的全景画面配上电视新闻的同期声，在直播中融入地理定位服务，用户在浏览视频时可以实时共享信息，有身临其境的现场感，可以获得与以往不同的阅读享受。［7］中央级媒体特别是党报采取崭新形式、运用鲜活语言、借助重大平台，全景展现湖州生态文明发展成果，平均每天一款短视频，隔日一款H5融媒产品，采用通版核心位置绘制展现湖州十余幅绿色发展道路的“生态地图”，通过满屏绿色，形象直观地展示了湖州生态文明建设的丰硕成果，持续引发阅读热潮，不断制造吸睛亮点，高效引爆刷屏热点，短时间内获得大量转发和点赞，达到了极强的传播效果。［8］
（三）聚焦凡人实事，讲述中国故事
习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出，要坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力、引导力。在新时代条件下，要适应分众化、差异化传播趋势，要通过讲真事、做实事，不断强化新媒体传播效果，通过聚焦凡人实事、传达普通民意，来讲好中国故事、传播好中国声音。通过挖掘普通人真实生动的小故事，映射中国美丽乡村建设的大场景，是对生态文明建设的生动诠释。［9］
党的十九大提出乡村振兴战略，不仅是乡村和乡村产业的振兴，也应是乡村生态文明的振兴。乡村振兴离不开人，生态文明建设离不开人，“绿水青山就是金山银山”发展理念的传播实践更离不开人。因此，重大主题报道在追求宏观性和思想性统一的同时，除了气势磅礴的典型报道和规模宏大的主题宣传外，还要聚焦基层实践、贴近基层民众，把镜头对准普通人，把笔触指向普通事，凝心聚力将主题报道做深做细。一方面，通过真人真事印证报道主题，另一方面，通过捕捉细节和变化，不断深化和升华报道主题。
短短几天，央媒采访团成员走街串巷，关注一个村庄的时代变迁，倾听一户人家的朴素心声，记录一个人的故事命运，在岁月更迭中体察关切他们的愿景和诉求，真实反映他们在坚持走绿色发展道路后，家乡变化带给他们的获得感和满足感。
中央人民广播电台以《余村：握住了幸福的田园生活》《浙江省有个上海村，全域旅游换来“金山银山”》《矿山变绿水青山 湖州市妙西镇的生态致富之路》为题详细讲述了安吉余村等村镇如何以壮士断腕的决心关停矿山发展旅游经济的发展历程。特别是中央电视台、《光明日报》和中国新闻社都聚焦“鲁家村”，分别以不同形式从不同角度对鲁家村的乡村产业振兴进行了深度报道。《中国日报》以《这世间真有“桃花源”！连老外都流连忘返……》为题报道了莫干山的“洋家乐”高端精品民宿，央视财经的《用“飞机”在田地里创业的农二代》讲述了85后小伙孙建龙发展机械化农业的创业故事，《湖州小梅村渔民三代：家庭年收入能达40万！》为我们呈现了“漂在水上”的小梅村搬迁上岸的生活经历。这些精心挑选的凡人实事看似普通，却都能从某一角度生动揭示生态文明建设中的深刻内涵，足以承载一个深厚的报道主题，通过娓娓道来的讲故事方式，缩短了媒体与受众、政府与群众之间的距离，从而提高了重大主题报道的可读性、易读性和悦读性。
当前的湖州，正处于重大战略机遇期、经济走势上扬期和高端要素加速集聚期。中央媒体紧扣时代主题，创新融媒产品，拓展传播渠道，充分利用融媒机制集中发力湖州生态文明建设典型经验进行主题宣传报道，以原创优质内容为基石，以用户思维为引领，扩展新技术、新平台、新渠道的融通运用，取得了极佳的传播效果。这两次中央党报及其它主流媒体的集中采访和报道宣传是对湖州绿色发展成果的肯定和激励，在广大干部群众中引发了强烈反响，是鼓舞，更是鞭策，对于生态文明和美丽中国建设具有深广的当代价值和强烈的现实意义。
［基金项目：国家社科基金特别委托项目“全国生态文明先行示范区建设理论与实践研究：以湖州市为例”（16@ZH005）；浙江省社科联项目“互联网视野下浙江文化产业品牌战略与发展路径研究”（2017B50）］
参考文献：
［1］沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构［J］．现代传播，2016（5）.
［2］丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力［J］．新闻爱好者，2018（1）.
［3］栾轶玫.从全媒体到融媒体：媒介融合理念嬗变研究［J］．新闻爱好者，2017（9）.
［4］梁锡训.融合传播下重大主题报道的把控和创新［J］．中国记者，2015（11）.
［5］刘新航.用好融合手段提升新闻影响力［N］.中国新闻出版广电报，2018-05-03．
［6］人民日报社两会报道领导小组.宣传新思想 激发新动能 取得新突破：人民日报社2018年两会报道总结［J］．新闻战线，2018（7）.
［7］张钰函.融媒时代重大主题宣传的通俗化实践［J］．新闻论坛，2018（1）.
［8］张子明.阵地建设需要好故事+强体验+新技术［J］．新闻战线，2018（6）.
［9］宣言.向世界讲好中国故事［N］.人民日报，2016-12-03.