随着618年中购物节正式落下帷幕，2022上半年小红书品牌营销工作也告一段落。千瓜数据独家推出《2022上半年千瓜品牌营销数据报告（小红书平台）》，通过对小红书行业数据大盘、品牌投放策略、平台商业生态发展等内容进行拆解，为品牌洞察下半年小红书营销趋势提供数据支持和方向前瞻。
01
商业价值高度释放
全行业品牌营销流量洞察
2022上半年，小红书行业流量数据依旧亮眼， 各大品牌相互角逐，经历三八妇女节、520、618等各大营销节点，累积种草笔记7593万篇，创造出近265亿互动总量。
疫情持续下，小红书美食内容爆发，行业种草笔记篇数、互动总量均为站内第一，占比分别为35.33%和37.47%，此外，家居内容飞速增长，行业种草笔记与互动总量占比排行第二，分别为17.39%、18.72%，吸引着众多相关品牌在平台营销竞争。
平台商业价值高度释放，在全行业品牌商业笔记投放大盘中，1.5万+品牌预估投放金额超25亿。
果集·千瓜数据显示，护肤行业预估投放金额最高，为8亿7487万，其次是彩妆和母婴育儿，分别为2亿1653万、1亿9272万，由此可见，美妆内容仍是小红书品牌投放重心。
从全行业商业笔记流量大盘中发现，在各大营销节点之时，品牌会提前加大商业笔记内容投放，并在节点期间制造出多个流量波峰，在2022上半年期间相关商业笔记增量21万，笔记互动增量达3亿。
再从商业笔记平均数据来看，时尚潮流类笔记的预估平均阅读数与互动量均为最高，为3.6w和2.1k，萌宠动物类商业笔记次之，预估平均阅读数为2.9w，平均互动量为2k。
美妆内容中，彩妆商业笔记数据相对领先，预估平均阅读最高，为2.8w，平均互动量为1.6k。
小红书用户对“发型”相关内容的高度关注是时尚潮流类商业笔记数据领先的主要原因，果集·千瓜数据显示，在2022上半年小红书时尚潮流类商业笔记下，“发型”相关笔记数近1千，占比达53.9%。
图丨果集·千瓜数据
短视频内容高速发展的大环境下，越来越多的的品牌在小红书选择以视频笔记的形式进行商业投放，例如在彩妆、服装、家电数码和宠物类商业笔记中，视频笔记占比均超过了图文笔记。
02
精细化运营放大品牌声量
商业内容与生态洞察
在愈加内卷的营销大环境下，小红书凭借“种草属性极强”、“用户消费决策影响力大”等特征成为众多品牌首选的推广平台，或大手笔投放维稳地位，或想从0到1打造黑马新锐，或积极入场力求焕新品牌，而无论选择哪种方式破局，精细化运营与数据分析力已然成为当下消费大环境中品牌突出重围、逆境增长的两板斧。
通过布局内容关键词提高品牌产品流量热度、积累品牌声量是小红书笔记推广的核心任务，也是品牌打造爆品、打通品类赛道的重要方式。
汇聚2022上半年小红书全行业商业笔记内容关键词发现，“精华”、“底妆”、“面膜”为护肤品牌主推的三大细分品类，相关笔记数量为16.6k、8.3k、7.9k，在此趋势下，用户护肤意识逐渐提升，相关内容成为关注焦点。
从商业笔记评论品牌词中可以验证品牌投放成效、发现用户关注的竞品品牌，除国际美妆大牌外，“甄稀”、“毛戈平”、“美的”等国货品牌跻身前列，影响了众多小红书用户的消费决策。
2022上半年，国货品牌在小红书商业笔记投放中取得了可观的数据，在全行业商业笔记互动量TOP1000中，国货美发品牌【迪彩】、卫生巾品牌【她研社】所占比的笔记数量排行第二、第三，仅次于国际美妆品牌【兰蔻】。
在小红书去中心化流量机制影响下，即便是粉丝量较少的初级达人，只要内容优质，也能为品牌带来极大的流量。例如@和雪雪儿花花 所创作的商业笔记《截图为证！这位姐妹你就是我滴神》在全行业商业笔记互动量TOP1000中排行第九，同时为初级达人第一，笔记互动总量51万，预估阅读达202万。
众多品牌在商业笔记投放中便选择以初级达人为主要目标，从内容生产者主要分布数据中可以发现，初级达人占比为61%，与腰部达人占比总和高达95%，达人粉丝量区间主要集中在1万-10万。
当然，达人属性与粉丝量级仅是品牌筛选达人的条件之一，除此之外，粉丝画像、达人报价、商业笔记CPE、爆文率等更是品牌需要考虑的重要因素，尤其对于预算有限但又亟需快速增长的中小品牌来说，更需要对小红书达人数据进行更加精细的考量。
通过汇聚2022上半年发布过商业笔记的达人和其商业笔记数据发现，粉丝量在10万-50万的达人商业笔记爆文率为26.56%，在此条件下，CPE在10以内的真实爆文率为26.53%，相对其它粉丝量级的达人仅下降0.03%，能为品牌带来更具投放性价比的爆文保障。
当前，小红书直播生态也有了进一步发展，从上半年直播带货达人粉丝量级分布数据发现，粉丝量小于1000的账号占比最多，为34%。
2021年8月2号，小红书正式推行号店一体机制，鼓励中小品牌、个人商家创建专业号和开通店铺，0粉丝也能在小红书开店卖货、直播带货。这让众多预算有限的品牌商家在小红书除了投放达人之外，有了新的转化渠道，同时也大大缩短了交易闭环。
03
深度种草方能高速增长
品牌、专业号运营案例拆解
品牌增长不是一蹴而就，而是蓄力促收的过程。在小红书种草，既要做好内容积累声量与口碑，也要制定策略、掌握节奏。
果集·千瓜数据显示，国货美发品牌【迪彩】在2022上半年加大小红书投放力度，并保持日常种草，相关笔记611篇，同比增长3973.33%，笔记互动总量180.59万，同比增长40554.16%。其中商业笔记420篇，预估阅读3382.58万，互动总量173万，是全行业商业投放榜前十中唯一一个国产品牌。
品牌以初级达人为主要投放目标，铺量投放奠定品牌基础，占比高达82.79%，在笔记内容关键词布局上，品牌集中投放细分品类词“染发剂”，占比达76%，同时组合效果词“显白”、行业流量词“时尚”等，打造出多篇小红书爆文笔记，推动品牌爆品产生。
笔记评论中，“好看”、“颜色”、“头发”等高关联意向词排行前列，可见品牌对用户实现了深度种草。
笔记内容中，品牌擅于将产品与使用场景高度结合，通过突出达人发色的高颜值图片吸引用户注意，再用文案补充说明产品使用真实感受与效果，将用户带入场景之中，呈现种草记忆点，让消费者产生购买欲望。
2022上半年粉丝增长率最高的文具品牌专业号【猫太子】，粉丝数量增长19万+，粉丝增长率1604%，以日均更新1.76篇笔记的频率在半年内为品牌带来9397万曝光，有效推动品牌爆款单品产生。
观察账号主页包装可以发现，品牌专业号定位非常清晰，一目了然，笔记封面的字体、颜色统一，封面文案皆用一句话总结出笔记要点；在账号内容上，品牌擅于从各个角度发现目标消费群体的兴趣点，用真实、有料的视频形式向用户展示品牌产品的各大卖点。