1. 百度广告推广投放阐释
2. 百度原生广告推广投放解析
3. 百度聚屏广告推广投放说明
4. 百度广告推广投放开户流程
5. 百度广告推广投放展现形式
作为国内搜索市场的翘楚,中文搜索引擎百度占据着国内搜索引擎市场超 60%的份额。在移动互联网时代,百度在移动搜索领域持续发力,同样在国内移动搜索市场占据首位。百度推广覆盖人群广泛,流量巨大,是企业惯用的网络推广方式。
百度原生广告乃是全面整合百度资源(如贴吧、浏览器、APP 等)的“信息流广告”,其具有曝光量庞大、广告体验优良、广告受众活跃等特质,是广告主颇为理想的宣传途径。本文将为您介绍百度原生广告的常见问题,期望能为您提供帮助。
百度原生广告精华汇总——有关原生广告的 9 问 9 答
当下市场中的原生广告媒体众多!它们究竟存在哪些差别?
百度原生广告是广告主、媒体、用户三方的互动,对于广告主而言,不仅要实现媒体的“原生”,即适应媒体规则,也要达成用户的“原生”,也就是让广告与内容充分融合。
在日常投放中,一旦投放数据不佳,往往会习惯性地将“罪魁祸首”归咎于 CPC 和 CTR,一言不合就调整价格,调价无效就更换素材,再不行就新建计划,如此反复测试,陷入一个死循环。
在实际优化时,我们需抽丝剥茧地先明确问题:
展现量——即广告的曝光次数,属于投放数据的基础数据。内部与外部因素都会直接影响展现量。那么具体是如何影响的呢?
预估点击率决定着广告计划的质量度
点击量——即广告被点击的次数,创意、相关性以及受众的定向都直接左右着点击量。具体是怎样影响的呢?
谈到这里,我们明白信息流的投放必须先明确问题,再寻求解决办法,接下来小编将带领大家针对投放中常见的 9 大问题进行深入剖析。
Q1:信息流无论怎样操作都没有流量,如何解决?
STEP1:排查基础设置是否合理
1、计划层级 :推广预算设置过低; 推广日期已过;时段设置不合理——时段应覆盖娱乐时段,6 – 24 时。
2、单元层级 : 性别、年龄限制过严——尽量不做限制,注册时年龄默认是 18 岁。
3、网络:网络模式(wifi/全部)精细筛选——若投放目标为收集销售线索,不建议筛选网络;目标为 APP 下载激活,app 大小<40M,同样不建议筛选。
4、地域:地域选择越精细,获取流量越少。北上广等一线城市竞争激烈,可考虑单独拆分投放。
STEP2:核心定向方式排查,关键词+兴趣定向是原生信息流的黄金搭配
1、 定向选择:广告竞争时,关键词定向优先触发,设置上,关键词定向应优先选取;
2、 关键词选择:越多越好,优选的几种方法:
a、搜索账户投放转化良好的关键词,此类词可稳定账户效果
b、流量较大的通用词
c、关键词充足时,带地域词不做选择,尤其是账户已做地域定向时
3、 定向交叉过多:年龄+性别+兴趣+关键词+地域+场所+APP 偏好 =注定没流量
4、 单元内创意条数少:在一定程度上,创意数量与展现呈现正相关
5、 出价或 CTR 过低,致使竞价系数排名靠后,广告无法展现
Q2 : 信息流流量波动极大,如何应对?
STEP1:排查外部原因——GD 排期、产品迭代等客观因素的影响。
STEP2:排查内部原因——一定是有所变动!!
1、是否调整了出价,“稍有变动,差异巨大” 切勿轻易大幅调整出价。
问题剖析:
1、cpc 下降,曝光量显著下降。
2、频繁调整出价,造成流量波动。
3、账户稳定性差,难以找到投放的临界值。增加了优化难度
解决策略:
1、出价原则先高后低,逐步下调。
2、每次出价调整幅度不宜超过 5%,
3、调整后观察至少 1 天。寻找最优出价
2、增加或删除兴趣点或主题吧。 “你所认为的未必就是事实!”
问题剖析:
1、单纯整体来看,CPC 未变,CTR 下降 3%,但展现量下降 7.5%,成本增加 70%。
2、经过排查是由于删除了部分大流量、转化好的贴吧,成本增加,重新添加后,展现量恢复,成本明显下降
解决策略:
1、目前手百、贴吧、浏览器 目前无法提供 兴趣点主题吧维度的转化报告。删除兴趣点和主题吧需更为谨慎。
2、针对流量大的兴趣点主题吧,单独新建计划/单元测试效果。
3、删除/替换关键词或删除或暂停流量大的创意。
问题剖析:
1、展现量高、转化量高的创意,被删除或暂停,直接影响账户投放效果
解决策略:
1、虽然理论上物料活跃期是 3 – 5 天,但实际处理要更为灵活。
2、针对效果良好的创意若未有明显变差的趋势,谨慎调整。
3、针对效果前后端明显不佳的创意,优化要更大胆一些
4、原本能竞到展现的创意,现在排名指数下降 。投放过程中预估 CTR 逐渐接近实际 CTR,预估 CTR 下降则实际 CTR 低于初始预估 CTR,故实际 CTR 远低于行业平均水平。造成流量波动。
Q3 : CPC 过高怎么办?怎样降低 CPC
STEP1:判断出价是否合理
1、参考行业出价,是否确实高于行业水平。
2、百度信息流目前与竞品(头条、广点通、智慧推等)相比,cpc 的确略高,不能直接对比。
STEP2:判断定向方式是否合理,定向越精细,出价越高,CPC 越高
STEP3:优化 CTR,降低 CPC ,CTR 越高,CPC 越低。
STEP4:精细化运营词包、兴趣、地域,差别化出价,降低 CPC
Q4 : 展现、点击、CPC 与 CTR 良好,转化效果不佳,如何处理?
STEP1:明确核心考核指标
其他投放媒体和其他竞品信息投放成本?对于新产品、新物料要有冷启动的预估,不能盲目对比。
STEP2:排查监测方式
第三方监测工具升级可能导致数据监控异常
STEP3:数据积累
竞价的优化应当依据平台的实际数据进行调整,而非凭借经验,因为经验和媒体平台受众表现并不相同。当投放积累了一定的数据之后,建议广告计划至少达到 5 千到 1 万次的点击后,再根据转化效果良好的投放计划,查看后台的受众分析,相应调整广告计划的受众人群。
STEP4:关注中间变量
跳出率、页面停留时间,创意与着陆页面相关性差,创意描述过分夸大或猎奇与实际不符。
Q5:前端效果未变,转化效果突然下降,怎样解决?
STEP1:排查数据监控
第三方监控升级、本身 APP 包升级都有可能造成数据效果波动。
STEP2:排查操作引起的波动,一定是操作有所变动导致的。例如
问题剖析:
1、前端 CPC 与 CTR 变化不大,消耗下降、激活成本增加。
2、深入解析,删除了部分转化好,流量大的贴吧,造成消耗和转化量下降。
解决策略:
1、目前手百、贴吧、浏览器都暂时无法提供 兴趣点主题吧维度的转化报告。删除兴趣点和主题吧就要更为谨慎。
2、针对流量大的兴趣点主题吧,单独新建计划/单元测试效果。
Q6:投放一段时间后,某个单元/创意 展现(点击)显著下降,且下降明显
竞价系数排名下降致使广告竞得率降低,CTR 远低于行业水平,导致预估 CTR 逐渐接近实际 CTR 的过程中出价*预估 CTR(即竞价系数)竞争能力不足;有相同定向条件下的新单元/创意竞价系数较高,抢占(替代)原有广告展现机会。
Q7:如何更优地精细化运营账户?
STEP1:精细化词包缓解创意压力
通过精细化拆分关键词,有效分割流量。
STEP2:合理拆分兴趣点
不同兴趣点分别打包测试,进行精细化管理。
STEP3:分地域投放管理。
不同地域竞争激烈程度不同,可避重就轻,降低成本,有效获取流量。
Q8:信息流投放全行业竞争,每个行业真的毫无差别吗?
答案是 NO !Of course not!!
Q9:一个出色合理的账户结构是怎样的??
聊了这么多,其实信息流投放优化也可以 The Simpler The Better,只要您牢记以下这些!!
1、先粗后精。投放初期设置,不宜过细地设置受众,信息流投放本就基于用户模型,如果前期设置受众过窄,会导致优化周期特别长。
2、他山之石,未必能攻玉。在其他渠道表现良好的人群,在不同媒体平台的表现是不同的。这个前期测试的成本还是不能节省,等后期账户稳定后,投放 ROI 自然会显著下降。
3、全而不重。优选搜索有转化和展现量高的关键词,合理分类统筹,避免重叠导致自己和自己竞价。
4、“简化关键词”。账户定向已有地域定向时,切记关键词选择时尽量不要做地域限制,比如 “二手车” ,而非 “重庆二手车”。
5、数据积累。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整,而不是经验,因为经验和媒体平台受众表现并不一致。当投放累计了一定的数据之后,建议广告计划至少达到 1 万次点击后,再根据转化效果好的投放计划,查看后台的受众分析,对应调整广告计划的受众人群。
6、追根溯源。效果不佳时,先定位问题,再进行操作,切记不要一言不合就调价。
7、A/B 测试。测试、测试,A/B 测试,十分重要。
上面聊了如何适应媒体的规则,做到媒体原生。那么又如何做到内容原生呢。倘若媒体是一棵苹果树,那么原生广告就是树上的苹果,而普通广告只是树上所挂的红丝带;原生广告与产品互利共生,在不影响用户使用的前提下,凭借其本身对用户有益的内容,使用户产生主动点击的欲望。
那我们该怎么做呢?要做到 2 点:形式原生与场景原生。
形式原生包含=文案+素材
文案:模仿新闻资讯样式,贴近自然结果,广告主的 slogan 或广告信息在视觉上自然融入,比如,通知类、疑问、引发争议、网络新用语等新闻常见词汇。文案不宜过长,不建议超过 30 个字符。切忌!直接罗列卖点!!
图片素材:颜色、框架,组图,适度融入背景之中,切记生硬捆绑卖点。
不同受众类型,决定图片素材是高逼格、低粗土还是美女、帅哥的诱惑。
场景原生:了解用户意图后展示其真正需要的内容,有效引发其共鸣和认可。
比如:北京雾霾天,快下班刷手百资讯新闻,看到顺风车优惠活动;周末喜欢骑行踏春的人,看到 ofo 红包车的活动;怀孕期间,看到每日优鲜补充维 c 的活动。充分结合所处的时间、地点、兴趣和意图需求。
其实您只要遵循以下几条,就能让您的信息流投放脱胎换骨。
1、样式:目前三图优于单图,但单图在逐渐优化,展现、点击量近期逐渐增加。制作物料时,建议一起添加。
2、文案宜短不宜长:文案不宜过长,建议不超过 30 个字符。
3、素材:广告素材尽量使用原生的图片,而非宣传海报式的。经测试,原生的图片素材投放出来,CTR 和成本也是优于宣传海报
4、素材类型:不同受众类型,决定图片素材是高逼格、低粗土还是美女、帅哥的诱惑。
5、借势:明星代言、美女,总之您有授权就可以。
6、布局:图片素材结合推广目的,合理布局,经测试,拼接样式优于切割。
7、变化:用户在变,环境在变,物料活跃周期在一周左右。