文/易柯明 吴美阳 杨代
【摘要】作为国有网络视听新媒体典型代表的芒果TV，从基于内容优势的“芒果独播”战略起步，到朝向生态闭环的“独特模式”战略突围，快速实现用户规模和社会效益、经济效益大提升，形成了一系列鲜明轨迹和鲜活经验。
【关键词】 网络视听;融合发展;芒果独播;独特模式
芒果TV发展历程可以表述为三个阶段：第一阶段，2010年前的芒果TV，是一家脱胎于金鹰网视频频道的专业视频网站;第二阶段，2011-2013年的芒果TV，是融芒果TV视频网站、芒果TV互联网电视、芒果TV手机电视于一体，连带发展湖南IPTV的多渠道、多平台、多终端的视频产品系。2014年4月20日，“芒果独播”战略启动之日起，芒果TV跨入了它的第三概念阶段和全新发展阶段，是处于划时代变革的中国广电系对于新媒体领域展开尝试性探索乃至先锋性逆袭的阶段。
如今，已跻身中国网络视频业界行业第四，成为中国最早一家实现盈利的视频网络媒体的芒果TV，被国家新广总局评价为“广电行业融合样板”和“标杆级案例”。它是如何“搅局”竞争激烈的视频江湖，重构中国视频行业构造，实现营收及用户的几何级增长和品牌塑造?
一、路径开拓：从内容驱动到内容与技术双驱动，打造新兴融媒体
内容与技术是决定媒体生存和发展的关键所在，推动媒体融合发展，必须始终坚持“内容为王”，不断以新技术、新应用引领融合发展之路，走出一条内容和技术双轮驱动的融合之路。
(一)整合湖南广播电视台优质IP，内容为王，顺应媒体融合势态
1、转移湖南卫视内容优势，拉动芒果TV迅猛崛起
湖南卫视是全国省级电视台的创新融合发展引领者，“芒果独播”战略正是将湖南卫视的IP优势作为战略支点，以电视+网络双独播形式，转移到芒果TV互联网平台，并扩大到网络视听手机、PC、IPAD、互联网电视及OTT产品全终端体系，形成特有的核心竞争力。从独播内容上看，芒果TV涵盖了湖南卫视全部IP化内容，如《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等，市场估值超20亿元。
2、首创“强势IP圆周”开发体系，放大“芒果独播”优势
芒果TV全国首创“强势IP圆周”，深入挖掘现象级节目，推出衍生类栏目和衍生产品，如《花样少年派》、《备战T2区》、《歌手相互论》等栏目和《花儿与少年远行记》、《揭秘大本营》等节目。
3、推动湖南广电内容资源整合，形成媒体融合发展合力
芒果TV作为湖南广播电视台的核心网络视听平台，各频道的精品节目也成为芒果TV全平台可利用的重要资源，成为时政、财经、综艺、体育、军事、公益等栏目的海量资源储备，芒果TV结合网络视听平台、用户特点及技术手段深化整合和全网传播的节目内容形成了显著的比较优势。
(二)探索芒果TV节目新常态，自制发力，打造全国第一网络视听娱乐平台
1、加强节目自制，衍生出品牌新增量
“马栏山制造”是以芒果TV为主播机构和运营主体，以湖南卫视及湖南广电频道群为融合制播、联动推广伙伴而推出的网络自制节目及衍生内容制作工程，在回合规划、联合制作、融合播出、复合开发、汇合推广、整合营销上，形成独立、完整的高回报产业链。艺恩泛娱乐大数据平台2016年8月统计数据显示，芒果TV自制网络剧流量占比9%，次于爱奇艺、乐视、优土，居第四位。
2、外购精选节目版权，完构平台节目生态圈
芒果TV彰明“全球荟萃，优质精选，独特聚合”的指向，积极与全球优质内容制造平台展开合作。同时着手引入其它卫视或地方电视的强势综艺，致力于打造“独播进行时”、“独播你我他”的全视频行业顶尖综艺聚集地。这意味着，“芒果独播”在最难以独到的内容方位，也在进行独步的突进。
3、整合平台节目内容，满足用户独特需求
爱豆频道与直播频道是芒果TV区别于其他网络视听新媒体平台的独特性分类。爱豆频道以当红明星为主线，打造粉丝团、心愿众筹区及爱豆影视专区等，创建明星与粉丝互动生态圈。直播频道是致力于打造以动态内容、明星、大型赛事、大型活动为主的芒果TV直播领域，打造芒果TV第二规模块，新的增长极。
(三)加强融合发展“核”动力，双轮驱动，构建视频生态闭环
芒果TV运用VR、云直播等前沿技术，360度挖掘内容空间，实现内容与技术的融合与创新，让优质资源的影响力滚雪球式放大，开启台网融合新纪元。
1、强化基础平台建设，多屏互动，创建立体化传播格局——为融合发展提供技术支撑
近年来，芒果TV累计投资数亿资金，升级改造全终端平台，形成了以客厅大屏、移动小屏并重，以国内市场为主，海外市场同步拓展的“多屏互动、一云多屏”新体系和快乐全球的立体化传播格局：一是产品体验全面提升，频道、点播、直播和个人4条产品全新升级，成为App Store国内首款且唯一被推荐的视频应用软件。二是产品形态多样发展，整合内容资源，打造视频业更强PGC于UGC结合的内容影响力，以差异化的发展路线打造赛事选秀竞技平台。三是海外用户规模不断扩大，截至目前，芒果TV移动端+PC端的海外用户规模已超1000万，且每月保持近20万的增长速度。
2、推进重大项目研发，技术创新，形成前沿化技术体系——主动为融合发展创造机遇
芒果TV在大力推进网络视听平台建设的基础上，加快重大技术创新项目的推进。一是建立全国第一影视娱乐大数据和云服务平台，在容量与交互上，满足视听数据分析-活跃用户开发-节目制播导引-娱乐消费领引的“四级跳”，以达至全国第一“影视娱乐媒资库”的生效能量。二是进一步推进芒果TV智能云媒资管理系统，以业界领先的视频挖掘技术为核心，利用“媒体云计算技术”，云转码，云存储，云CDN，实现7*24/小时不间断地对数百套电视频道和用户UGC内容高效智能化处理。三是研制芒果TV舆情检测和内容安全管理系统，对芒果TV全终端体系和全互联网平台进行24小时监测，最大限度可满足20000人同时在线直播监看需要，集纳关键词15000多条，平均每天处理信息超过10亿条。
3、抢占终端硬件市场，多元布局，建立垂直化产业链——以融合发展的成果回归用户
智能硬件是芒果TV生态圈的重要一环，芒果TV引入了国内多家终端设备厂商、经销商、运营商合作，加大研发力度，陆续推出了包括电视机顶盒、电视、手机等在内的多类型终端产品。同时打造芒果TV inside线上线下旗舰店，成为网络电视消费流行的品牌门店。以开放、拥抱的姿态建立起“渠道+内容+终端应用+用户”的垂直化产业生态体系。形成系列拥有核心知识产权的芒果家族产品，终端出货量超过1000万台，占据终端市场份额达30%以上。
(四)技术与内容双轮驱动重点案例——《我是歌手第四季》
1、全民互动，开中国电视节目台网互动先河
《我是歌手》进入第四季，芒果TV在内容管理方面综合“多元互动”、“年轻化”、“幕后揭秘”等特点，携手《我是歌手》节目组，用网络最火爆的“网络主播聊天室”的概念，创新推出网络直播互动真人秀——《歌手直播间》，以“弹幕互动+人气签到”的方式活跃《我是歌手》庞大粉丝群。《歌手直播间》除了为歌手与网友提供互动渠道，同时反哺本体节目。《我是歌手第四季》正片同步引入部分互动内容，真正意义上的跨越时空和界限的台网互动，可以称之为中国电视史上首例操作
2、“云直播加持十大机位”创电视互动直播新纪录
芒果TV打破传统，将“歌王之战”由电视平台的常规直播变成网络平台的十大机位同步直播，即全景机位看歌手决战、特写机位捕捉台前幕后微表情、7路明星个人机位全程追踪歌手动态，更有云直播机位看人机大战预测歌王。2016年4月8日，芒果TV联合阿里云首次尝试云直播，融入人类顶尖科技人工智能技术，让机器人成为节目主角，向所有电视机及电脑、手机屏幕前的观众发起挑战。这是电视节目互动直播史上的首次尝试，并取得了良好反响。芒果TV“歌王之战”直播同时在线用户超过200万，累计用户超过800万，观看次数超过5000万次。
3、引领技术先锋，打造国内首档 VR节目
芒果TV《我是歌手》全新VR专区于2016年3月正式上线，成为国内首档引入VR技术全方位多角度纪录的综艺节目。在《歌手》VR专区，用户只需轻轻滑动鼠标，就可360度无死角围观歌手竞演、足不出户享受身临其境的体验，这不仅首次真正意义上实现《歌手4》舞台的全方位真实展现，也是国内首款VR综艺。
二、模式创新：从中国视频业“搅局者”到“标杆级”融合发展新媒体，占领主阵地
从中国视频业“搅局者”到“标杆级”融合发展新媒体，芒果TV的发展成绩一方面源自于传统媒体的核能力，一方面源自于新兴媒体的核动力。
(一)坚守主阵地：明确价值底线，建设融播融控机制，树主流格局
芒果TV人牢记习近平总书记所要求的坚持正确的“政治方向、舆论导向、新闻志向、工作取向”，坚持以建设发展好国家级一流新兴媒介为基础目标，以视频为特色优势，致力于国家和湖南省主流宣传重大创建，继续为唱响主旋律、传播正能量而不懈努力。
1、抓实视频网站、芒果TV APP、芒果直播APP、芒果互联网电视等全方位主流宣传的平台和端口建设
芒果TV网站、APP等均进行数次改版和优化，新闻频道目前已经实现全端同步覆盖运营，全面拥有频道级导航入口。2016年11月芒果TV平台整体升级5.0版本后，宣传入口实现重大飞跃：PC网站首页首屏新增“热点聚焦”;移动端首页首屏已开设新闻专区，特别关注重大要闻;TV端新闻频道首页强化了“新闻头条”导航入口。此外，还发布移动端国际版，提供繁体字显示，以更适合港澳台、东南亚等地用户习惯的方式，将中国声音、中华文化、湖湘特质传递给全世界。
2、传播主旋律内容，精做其它标杆级的正能量娱乐特色节目
芒果TV以弘扬主流价值观为使命，以视频专题响应、新闻与影视结合呈现等特色方式，宣传好党和国家的重大正能量主题：一是常态化设立了专区，紧贴时政焦点，聚焦社会热点。2016年，芒果TV制作的《2016超级女声》和首季《明星大侦探》，双双获评“全国广电融合创新优秀节目”，自主拍摄的微电影《生命因你而动听-刘玲琍》以45万高票获湖南省首届原创网络视听节目大赛“网络人气一等奖”。
3、完善内容管理融播融控模式，促网络空间建设，重信息安全管理，扬融合发展优势，树主流媒体典范
芒果TV对直播实施分级分类管理，建立互联网直播发布者信用等级管理体系，建立黑名单管理制度。目前，芒果直播涵盖自制网综直播、晚会直播、音乐类直播、游戏直播等节目，都是实时监管，24小时专人巡查监督。我们还创新了监控报警系统，直播智能监播监看平台技术走在同行前列，最大可满足对20000人同时在线直播监看需求，同时集纳关键词15000多条，对直播弹幕实现人工+智能过滤，坚持先审后发，确保直播内容安全无误。
(二)强化生命力：创新管理机制，推动人才队伍融合，赢生态效应
“行业而言，平台制胜;平台而言，内容制胜;内容而言，人才制胜;人才而言，生态制胜”，多方力量环环相扣，创造了独特的环境魅力，成为最独特的价值。
1、管理机制融合创新
芒果TV在中国视频界快速崛起的首要利器在于芒果TV本身在互联网业界内的体制机制。既有传统媒体的主流导向、平台优势，又有新媒体的进阶利剑，在机构改革重组，机制创新上取得重大成绩，顺利推进了部门改革调整，形成了由董事会-总裁办公会管理的以公共服务为主的四部+以综合业务拓展为主的七中心，制定、完善了《芒果TV版权管理制度》、《芒果TV信息安全制度》等深入具体业务、把握行业动态的百项系列制度，建立起了国际一流互联网行业水平的管理机制。
2、湖南广电新老媒体平台的人才流动与融合
芒果TV将“以用户为中心，开放共享”的互联网思维渗透到各大节目中，推动湖南广播电视台母体人才团队与芒果TV新锐团队融合“开花结果”。2016 年，在大自制战略下，芒果TV用何忱(《明星大侦探》总导演)、周山(《爸爸 4》总制片人、《超女》总导演)等多支优秀的自制团队，具备持续创新、持续输出优质 IP 的能力，还背靠湖南卫视 25 个金牌制作团队和全国顶尖合作制作团队，他们大多拥有 20 多年的节目制作经验，不仅能够保证精良的节目品质，同时还能结合芒果 TV 整合营销一起共创 IP。
3、芒果TV持久战的战斗兵团和军工厂——金牌团队和创新生态组织
芒果TV紧抓直播行业风口，2016年下半年推出“芒果练习生”计划。该项目依托练习生模式，邀请国外造星团队、全国顶尖造星团队、湖南卫视团队，对加盟平台的每一个素人主播进行全方位的训练与打造。练习生养成期间，练习生们在芒果直播上创造的收益都归自己所有，而这些收益都来自于粉丝众筹。待练习生养成后，可借助湖南卫视、芒果TV电视与网络双平台实现真正的明星梦，成为下一个超级“爱豆”。
(三)勇闯深水区：席卷上市罗盘，提升战力投放级别，进资本蓝海
芒果TV三年来推出了建设新型主流媒体的若干意见，作为融合发展的任务书和路线图，从根本上明确了融合发展的原则，统一了融合发展的目标，规范了融合发展的路径，增强了融合发展的能力，取得了资本溢价20倍以上，用户增长200倍，平台营收增长26倍的发展总成效。
1、渠道融合：寻找多渠道流量入口，开辟更多商业模式
积极寻求多渠道的流量入口，继续开辟更多的商业化模式，对付费用户、IPTV、OTT、直播、移动增值、版权分销、海外业务、硬件销售、投资等模式进行延伸。如精准广告投放、边看边买的T2O，线上线下联动的O2O等，芒果TV依托自身资源尝试多种模式。2016年，芒果TV全平台广告营收约9亿元，其他增值营收超10亿元，其中用户付费收入过千万。芒果TV改变了过去单一倚靠广告渠道的商业模式弊端，面对市场做出了结构化调整，商业模式多元化发展初步取得成效。
2、营销融合：互通互联创新突破
在实际的广告运行体系中，芒果TV将联手湖南卫视打造“超市法”——让客户能够在超市里一站式地解决品牌营销的整体诉求，打通双平台资源，实现真正意义上的台网互动，充分释放IP所蕴藏的能量;另一方面则要打通实时互动，通过手机 APP 将客户引流，或将实现直接购买。在内容消费的新时代，视频营销也必将被重新定义。
3、支点撬动，充分发挥资本的燎原势能
2017年3月31日起，经报省文资委批准，湖南广播电视台拟以快乐购为平台启动资产重组，将旗下市场化程度较高的快乐阳光、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互娱等五家公司的资产注入上市平台，在A股市场打造起中国第一家传统媒体与新兴媒体融合发展的，党属、党管、党控的国有新型主流媒体集团。这一决定性步伐正式迈步，芒果TV的后续故事，将更精彩;后续发展经验，也正在形成中。
(作者单位：芒果TV)
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