今年1月的时候，一位用户的精准关键词广告莫名其妙地没有曝光了。于是她致电过来让我们协助查一下具体的原因。在调查的过程中，我们一度怀疑过是否由于因为关键词的竞价设定过低（因为她使用了广告位出价策略，极大降低了竞价的同时给其余位置和首页顶部的出价比例增加了300%~400%）。但是经过了几天的A/B测试后才发现导致这个广告停止曝光的根本原因是：她否定了投放关键词的复数形式。由于亚马逊采用了语义匹配规则，导致新规则会基于语义扩展匹配出更多的搜索词，即便是精准投放也会如此。这个事件再次提醒我们否定管理的重要性和敏感性。
今天的文章涵盖了你需要知道的关于亚马逊否定关键词的所有信息，包括你如何利用它们来最小化浪费的广告支出并优化你的利润率。
提高转化率和亚马逊广告支出回报（RoAS）是广告优化的关键目标。精炼你的投放策略是一个很好的起点。这将确保你的广告只触及最相关和最有可能转化的购物者，减少在不相关点击上可能浪费的广告支出。这些策略的一部分涉及识别你不想要的客户，这和识别你想要的客户一样重要。因为一些搜索查询可能包含你的关键词，即使购物者对你的商品不感兴趣，亚马逊仍然会向他们展示你的广告，并且每次点击都会向你收费，尽管它们转化的可能性非常低。
通过良好的出价和关键词策略，你可以识别并针对你想要的目标客户。但你如何避开你不想要的购物者呢？这就需要使用否定关键词。
什么是否定关键词？
亚马逊否定关键词是指阻止你的广告出现在包含特定词语或短语的搜索结果中的词语或短语。
这里要强调一个误区：很多卖家以为否定关键词是把自己投放的关键词给否定了或者暂停了，这是错误的理解。否定关键词是针对用户搜索词的。当一个词被否定后，既用户再次搜索这个词时你的广告不会被曝光展示。
例如，假设你在亚马逊上销售儿童服装。如果没有否定关键词，即使有人搜索男士服装，因为他们的搜索查询包含“服装”一词，你的广告也会显示。购物者可能点击广告，意识到这不是他们想要的，然后立即离开。亚马逊仍然会因为那次点击向你收费。
将“男士”添加到你的否定关键词列表中，将使你的广告对所有包含该词的搜索查询保持隐藏。这确保你的广告预算更有效地花费在相关流量上。
亚马逊否定关键词与投放关键词的对比
亚马逊否定关键词与投放关键词正好相反。你的广告将出现在包含你的投放关键词的搜索查询中，但不会出现在包含否定关键词的搜索查询中。
这里有一些投放关键词和否定关键词之间的更多区别：
- 投放关键词有三种匹配类型：精准、短语和宽泛。否定关键词只有两种匹配类型：精准和短语。
- 投放关键词直接与你的产品相关，而否定关键词则不必如此。
- 否定关键词阻止无关流量，而投放关键词则吸引相关流量到你的产品。
- 投放关键词旨在增加转化，而否定关键词的作用是提高广告效率。
使用否定关键词的好处
提高点击率（CTR）和转化率（CVR）
当购物者在不相关的搜索查询中遇到你的广告时，他们可能会误以为它是相关的广告并点击。当他们到达你的落地页面并意识到这不是他们在找的东西时，他们就会点击返回并继续滚动。即使这次点击没有转化为销售，你仍需为此付费。
否定关键词确保你的广告仅触及对你的产品感兴趣的用户，这虽然会降低了每次点击的展示次数，但是却保障了曝光展示的精准度，使得CTR得到提高。如果这些用户点击了你的广告，他们很可能对你的产品感兴趣，因此很容易转化为销售，提高了转化率。这降低了每次转化的点击次数，提高了你的投资回报率（ROI）。
提高ROI
在不相关的搜索查询中展示你的广告可能会增加广告销售成本（ACoS）并降低广告支出回报（RoAS），因为你支付了很多不会转化为购买的点击费用。
通过否定关键词，你的广告只在相关的搜索查询中显示。你支付的每次点击更有可能转化为销售，因此提高了你的RoAS并降低了ACoS。
提高产品排名
亚马逊的算法使用性能指标，如CTR和CVR来确定搜索结果排名。CTR和CVR高的产品很可能获得更好的广告位。
例如，亚马逊对SP自动广告的动态竞价有如下描述：如果您选择“动态竞价 – 只降低”方案，亚马逊将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。如果您选择“动态竞价 – 提高和降低”方案，亚马逊将针对更有可能转化为销售的点击提高您的竞价。对于“动态竞价 – 提高和降低”以及“动态竞价 – 仅降低”方案，亚马逊将实时调整您的竞价。
也就是说，如果您的广告大量产生无效曝光导致CTR和CVR降低时，亚马逊会自动通过降低您的竞价来降低您的广告可见度。很多用户的自动广告长期跑不起来就有可能是因为大量搜索词的CVR过低造成的，尝试否定CVR过低的搜索词则可能帮助提高广告的可见度。
避免内部广告竞争（关键词自相残杀）
当同一广告主的多个广告在搜索结果中竞争相同或相似的关键词时，就会发生关键词自相残杀。这会降低它们的表现并推高成本。否定关键词可以防止这种重叠。
例如，假设你卖鞋子，并有两个不同的PPC活动：一个是running shoes，另一个是athletic sneakers。如果你不使用否定关键词，两个广告可能同时出现在相同的搜索中，增加竞争、点击成本，并降低每个活动的CTR。
通过在running shoes活动中添加“athletic sneakers”作为否定关键词，以及在athletic sneakers活动中添加“running shoes”，你可以避免这种自相残杀。
亚马逊否定关键词类型
亚马逊否定关键词有两种不同的匹配类型：短语匹配和精准匹配。了解它们的含义及其工作方式将帮助你更灵活地与它们互动，并为你的活动目标选择最佳选项。
否定短语匹配
否定短语匹配阻止你的广告出现在包含特定一组词的序列的搜索查询中。它允许轻微的拼写错误和复数形式。
例如，假设你的否定短语匹配是“junior tennis rackets”。像“rackets for adults”和“Wilson tennis rackets”的搜索查询将显示广告，因为它们不包含否定短语。像“蓝色junior tennis rackets”和“Wilson junior tennis rackets”的查询不会显示你的广告，因为它们包含了整个否定短语。
请记住，亚马逊对每个否定关键短语的单词数限制为最多四个。
否定精准匹配
在否定精准匹配中，搜索词必须与你的否定关键词完全匹配，允许复数和轻微的拼写错误，才能阻止你的广告。
如果“junior tennis rackets”是否定精准匹配，除了“junior tennis racket”和轻微的拼写错误（如“junior tennis rackets.”）之外的任何搜索查询都会显示你的广告。即使是“Wilson junior tennis rackets”的搜索也会因为有额外的单词而显示你的广告，这超出了否定精准匹配的范围。文章开篇的案例中，我们的用户就因为否定了复数形式导致广告完全没有曝光了。
注意，对于否定精准匹配，亚马逊允许最多10个单词。
否定短语与否定精准的对比
否定短语匹配与否定精准匹配的主要区别在于排除搜索词触发广告显示的精准度和控制水平。
- 否定短语匹配排除了包含特定关键词短语的任何搜索查询，这些短语以顺序出现，但可能在短语前后包含额外的单词。这允许更广泛地排除相关搜索，同时仍保留一定的灵活性。
- 否定精准匹配更加精准和限制性。它仅排除完全匹配指定关键词的搜索查询，提供了更狭窄的排除范围。搜索查询中的任何轻微变化或额外单词都会阻止应用排除。
有没有否定宽泛匹配？
在亚马逊广告中没有“否定宽泛匹配关键词”选项。否定关键词只有“短语匹配”和“精确匹配”这两种类型。这与投放的宽泛匹配关键词是不同的，投放的宽泛匹配关键词允许广告在包含你关键词短语中的任何单词（无论顺序如何）的搜索查询中显示，甚至如果搜索中有额外的单词出现在它们之前、之后或之间。
否定关键词的限制在于提供更精确的控制，帮助避免不相关的或不希望的搜索触发你的广告。由于宽泛匹配的性质本身就是为了扩大覆盖范围，引入“否定宽泛匹配”会与其初衷相违背。
如何使用亚马逊否定关键词
使用亚马逊否定关键词涉及三个步骤：找到与你的产品和细分市场相关的否定关键词，将它们添加到你的PPC活动中，然后在活动或广告组中组织它们。
寻找亚马逊否定关键词
如果你正在启动一个新的PPC活动，你可能没有足够的数据来分析关键词表现和识别否定关键词。在这种情况下，你可以从买家的角度出发，确定与你的产品相关的否定关键词。
例如，如果你销售可折叠露营椅，脑力风暴一下并列出大多数潜在客户不可能用来搜索可折叠露营椅的词语。会想到“木椅”、“布艺椅”和“餐椅”等短语。
购物者可能会使用“折叠椅”或“露营椅”以及精准匹配（可折叠露营椅）等术语。
虽然这项练习可以为你提供一个相当不错的常规和否定关键词列表，但你无法识别所有可能的正面和否定关键词。但你可以将其作为一个起点，直到你有足够的数据进行适当的分析为止。
在运行你的PPC活动几周后，检查你的投放关键词所涵盖的“对应搜索词”，或者使用分析工具对搜索词进行分析，将它们分类为三组否定关键词：
低点击率非转化者
低点击率非转化者是导致少量广告点击且不导致转化的搜索词。它们表明广告与用户意图之间的不匹配。作为参考，亚马逊的平均转化率在10-15%之间。
高点击非转化者
这些是产生大量广告点击但不导致转化的关键词或搜索词。如果你注意到所有关键词和搜索词都有高点击率而没有转化，这可能表明你的产品页面、评级、评论或运费存在问题。但如果只是一个关键词或搜索词，这可能表明目标受众或相关性存在问题。
高花费非转化者
这些关键词或搜索词导致在广告上的大量支出但不导致转化。
度量标准的例外情况
并非所有转化不佳的搜索查询和关键词都应被分类为否定。例如，当你在以竞争对手的品牌名称作为投放关键词进行出价时，请考虑以下情况。
包含竞争对手名称的搜索查询可能不会转化得很好，但出现在与你的竞争对手相关的搜索中可以带来以下好处：
- 你可以在相关受众中增加品牌意识。
- 它允许你拦截已经在搜索与你的产品相似的商品的潜在客户。
- 一些用户可能愿意探索替代品，因此你有机会说服他们你的产品或服务更适合他们的需求。
- 这可以是一个战略性举措，将你的品牌与竞争对手对立起来，展示你独特的价值主张，并在市场上区分你的产品。
如何将否定关键词添加到你的亚马逊PPC活动中
在识别和收集否定关键词后，你可以在亚马逊卖家中心将它们添加到你的广告或活动组中。以下是要遵循的步骤。
1. 登录到你的亚马逊卖家中心账户。
2. 点击广告标签。
3. 选择广告活动管理器。
4. 从列表中点击你想要添加否定关键词的活动。或者，你也可以在广告组级别添加否定关键词。
5. 点击否定定位选项，然后点击黄色的添加否定关键词按钮。
6. 输入否定关键词列表并为它们分配匹配类型。
7. 点击保存。
或者，您可以使用亚逊精灵的关键词分析工具，对分析出来的搜索词进行批量的勾选和一键否定即可。您还可以使用亚逊精灵的自动否定管理功能，设定否定执行的指标规则，软件即可根据您要求的条件和执行时间自动进行管理和操作。
否定关键词级别
否定关键词有两个级别：活动级别和在广告组级别。利用这两个级别组织否定关键词，可以让你更好地控制定位正确的受众。这对于优化你的广告活动、提高相关性和控制广告支出至关重要。
活动中的否定关键词
如果你在活动级别添加否定关键词，它们适用于该活动内的所有广告组。
广告组中的否定关键词
如果你在广告组级别添加否定关键词，它们只适用于那个广告组。活动中的其他广告组不受影响。
移除否定关键词
从亚马逊搜索中移除否定关键词的步骤如下：
1. 登录到你的亚马逊卖家中心账户。
2. 从广告标签选择广告活动管理器。
3. 选择你想从中移除否定关键词的广告活动。
4. 点击屏幕左侧的否定关键词标签。
5. 选择否定关键词并在顶部点击归档。
您也可以在亚逊精灵中勾选已经否定的关键词，再选择“取消否定”即可简单完成。
亚马逊否定关键词示例
假设你是亚马逊上的卖家，提供高端游戏笔记本电脑。你想从触发广告显示中排除与“便宜”或“二手”游戏笔记本有关的搜索，因为你专门销售新的、高端产品。以下是你可能如何使用否定关键词进行亚马逊广告活动：
活动：“高端游戏笔记本”
活动级否定关键词：“便宜游戏笔记本”
目的：防止当用户搜索预算友好的游戏笔记本时显示你的广告，因为这与你的高端产品重点不符。
广告组：“游戏笔记本电脑型号”
广告组级否定关键词：“二手游戏笔记本”，“翻新游戏笔记本”
目的：在这个特定广告组内排除与二手或翻新游戏笔记本有关的搜索，确保你的广告目标是寻找新笔记本的用户。
总结
正确使用亚马逊否定关键词对提高PPC广告的效率和投资回报率非常重要。最终，它们允许正确的客户找到你的产品，并提升你在亚马逊上的排名。
使用亚逊精灵软件，即刻将否定关键词管理起来。我们的平台旨在支持卖家进行关键词分析、发现、自动化控制和减少浪费的广告支出，帮助你理解并优化每个关键词的表现。