对于抖音电商服务商来说,在帮助成长期的商家提升直播间竞争力时,往往面临“如何引入付费流量”的共同难题。由于运营经验的不足,商家很容易卷入以下认知与操作误区:
1.付费价值感知弱,持续投放没有明显增长,认为付费流量没有价值;
2.广告利用效率低,广告流量真正落到经营层面的并不多;
3.流量遇到瓶颈期,流量规模难以提升;
如何通过「付费价值优化」,更好引入付费流量,实现生意增长模式的转变?本期「伴星计划3.0」专题内容从付费价值优化场景,为不同直播间提供了策略指导与产品应用指南。后续「伴星计划3.0」还将从投多赚多、冷启动、大促等场景入手输出方法论,并结合直播间利润分型,通过有针对性的扶持政策,实现品牌服务商“越投越赚钱”的新突破。
01
付费+自然流量齐头并进
流量协同让“好生意”健康增长
处于成长期的商家/服务商,最常见的一个疑虑是,引入付费流量是否会压制自然流量?怎样做到两者的协同互补,共同激发生意增长?
要实现付费价值优化,底层逻辑在于做好流量协同。在现阶段的流量协同策略之下,内容经营做得好,投放才更有竞争力。
在巨量千川上线的全新流量协同策略下,优质内容带来的互动(如直播间互动、短视频播放等),以及作为衡量商家交易能力的重要指标——投放千次曝光带来的转化价值(GPM)等,都将对营销效果及直播间付费流量产生重要影响。
在对部分直播间的观测中发现,付费的价值并不仅局限于引入商业化流量本身, 还对直播间整体流量具有辅助提升作用:
无论是开播15分钟内、30分钟内、还是30分钟后进行投放的直播间,付费流量对于全行业直播间的自然流量均有较好的放大作用;
两个相似直播间,投放期间VS未投放期间,直播间单位时间的自然流量显著提升;
付费流量的平均看播时长、关注比例指标显著高于自然流量,因此可通过付费流量优化直播间互动指标,提升直播间自然流量。
由此我们可以回答上面的问题:
在流量协同基础之上,同等投入的情况下,优质的付费流量引入及承接能够更好地提升直播间整体流量及整体ROI,拉动商家GMV规模化增长。
02
「付费价值优化」场景投放策略
两大指标激发流量协同
那么怎样做到投放效果与自然流量协同互补,共同激发生意增长?
现阶段,抖音电商直播间根据货品结构大致可分为单品、双品、循环过款三种类型。不同类型直播间的投放策略可分为激发式、脉冲式两种,脉冲式需结合大促等节点做到流量的爆发式增长,激发式则是日常经营的关键。
在新的流量协同策略下,想要做好激发式投放策略,需着重提高GPM(广告千次曝光带来的转化价值)与互动指标这两大数据。
其中,直播场景下广告GPM的提升,需重点调整直播间话术、提高非目标人群转化率、优化货品结构等;而互动指标的提升则需配合营销玩法,提高目标人群互动率等。在具体操作中,单品、双品、循环过款直播间投放策略各有不同。
不同于单品与双品较为简单的直播逻辑,循环过款直播间有爆品、宠粉、引流、新品等多款货品,激发式投放策略更为复杂,需要制订好开播前后策略,并着重在直播间通过利润品、爆款、战略/新品的组合,精准吸引高意向人群,拉升GPM与互动效果,提高最终转化数据。
除日常经营的激发式投放策略,巨量千川日后也将有大促期脉冲式投放策略的专题释出,帮助抖音电商服务商契合大促流量加速生意增长,更多方法论与实操指南敬请期待。
03
「付费价值优化」产品策略
三大重点产品,为策略落地保驾护航
付费价值优化不仅需要顶层策略,同时还需要相关产品来对策略进行支持,恰到好处的产品应用可以帮助直播间突破流量及GMV瓶颈,提升付费价值优化场景的转化效率。在“付费价值优化”阶段「经营竞争力-计划诊断」「支付ROI」与「直播托管」三大产品的助力明显。
其中,「经营竞争力」是衡量内容质量和交易能力的指标,该指标也代表了付费流量与自然流量的贴合程度,服务商可以通过优质、偏低、可优化的诊断结果进行投放动作及直播间内容的优化迭代。
「支付ROI」是直播场景的优化目标之一,商家通过设定和调节ROI目标可以优化效果稳定性或者提升跑量,尽可能多的提高收益。
「直播托管」是一款极简且智能的的自动化托管投放工具,该功能不仅能实现直播托管的系统智能调控,又有支付ROI的保障,可以带来稳健的投放效果。
案例:「构美」X「播broadcast」
「付费价值优化」场景可持续增长之道
在实操环节,已经涌现出许多抖音电商服务商借助人货场的协同,在付费价值优化阶段,助力商家实现生意跃升的案例。抖音电商服务商「构美」便为服装品牌「播broadcast」打造出了一条付费价值优化的可持续增长之路。
由于处在极速增长期,「播broadcast」直播间对于流量的需求日趋旺盛,在投放上受广告价值低、经营竞争力弱等问题所困。对此,「构美」从人群调优、曝光提升、经营竞争力优化三个方面为其制定了调优策略,并将重点集中在人群、产品组合策略、货品优化方面:
01 人群
通过巨量千川精准触达购买人群画像,结合即将换季节点,提前储备相关人群资产;
02 产品
增加「搜索广告」投放,承接秋冬相关品类关键词精准流量,精准人群引入后反哺信息流投放;
「支付ROI」与「直播托管」保证直播间流量稳定引入,实现ROI提升;
利用「人群定向」、「品牌广告」为圈定精准人群、打开传播声量提供助力;
03 货品
较早导入旺季服饰品类,捕获人群注意力,搭配全国寒潮降温节点,实现整体GMV与利润的全面提升。
经过以上优化，「播broadcast」直播间在专项周期内GMV提升50%,ROI提升26%,直播经营竞争力提升40%,实现了广告效果与自然经营的多重提升。
综上，在流量协同策略下,广告计划的转化价值与互动价值逐渐突显,抖音电商服务商在付费价值优化场景下,需确保前端直播间人货场最优,再以GPM(广告千次曝光带来的转化价值)与互动指标两大指标为支点,通过「经营竞争力-计划诊断」「支付ROI」与「直播托管」三大产品,撬动商家生意经营的提升。