“胶原效果拉满“、“半小时构筑肌肤年轻屏障”、”眼角皱纹平均长度减少30.97%”、“从此不再垮脸”……近年来，伴随着消费者逐渐摘下口罩以及严苛的“颜值管理”，家用美容仪绝对是个护小家电赛道表现最坚挺、增速惊人的品类之一。
2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%。直播电商中以抖音为例，其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022Q4销售额同比增长102.22%。
从2010年松下、宙斯、雅萌等海外品牌进入并抢占中国市场，到AMIRO觅光、FLOSSOM花至、BIOLAB听研、JOVS等一系列本土新锐品牌涌现。如今的家用美容仪已迈入国产替代渐成主流、海外大牌统治地位被撼动的新阶段。
其中，AMIRO觅光是行业公认的国货阵营中的一匹强劲“黑马”。据蝉妈妈数据显示，2022年，AMIRO觅光以超9亿元的年销售额，接近10%的市场份额，逆袭登榜2022年抖音美容仪器榜单TOP1。其中，有3款产品入围2022年抖音美容工具仪器商品销售额TOP5。
那么，AMIRO觅光如何做到在短短几年时间里杀出重围？破圈的秘籍是什么？随着赛道竞争的加剧以及行业监管力度的下沉，它是否还能稳住TOP级品牌王座？
单月销售额近5000万
逆袭登榜2022抖音美容仪器TOP1
成立于2015年的AMIRO觅光，历经2年技术研究后推出国内首款智能化妆镜，连续3年双11居类目第一，在淘系平台销售额破5亿。2020年，觅光推出脱毛仪和射频美容仪。此后，AMIRO觅光又推出光疗面罩、胶原炮等家用美容仪产品。
自2019年入驻淘宝直播以来，AMIRO觅光天猫旗舰店销量迅速增长，只用了三年就达到10亿量级，直播渗透率也从最初的10%提升至2022年的30%以上。去年双11，AMIRO觅光的场均观看量超10万，增粉超4万，直播带货GMV破亿，同比增长300%以上，并成为电子美容仪直播赛道TOP 1品牌。
今年38大促,AMIRO觅光在天猫领跑，凭借高圆圆和易立竞一支打动人心的产品短片以及能打的射频美容仪，市占率上升8.71%。蝉妈妈数据显示，在抖音平台，AMIRO觅光在今年38活动中销售额超6300万，销售额同比增长超400%。
鲜锋君通过搜索AMIRO觅光天猫旗舰店发现，单价2180元的AMIRO觅光深层射频美容仪PRO版月销2万+，长期霸榜天猫紧致美容仪热销榜/好评榜TOP2。单价4799元，宣称“高阶护理 高圆圆同款”的AMIRO觅光胶原炮月销5000+，入围天猫紧致美容仪热销榜TOP4。
据了解，AMIRO觅光胶原炮是业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪，该产品采用“黄金点阵射频+透皮促渗”双促渗技术，能更好打开肌肤吸收通道，促进能量下渗到真皮层。配合AMIRO觅光独特的“盖章式”操作模式，能够有效提高皮肤对护肤品成分的吸收，达到倍量护肤效果。该产品在AMIRO觅光抖音官方旗舰店内属于销量排名第2的产品，截至目前全网销量1.5万，位列抖音家用美容仪爆款榜TOP4。
根据蝉妈妈最新数据，2023年2月，抖音家用美容仪类目TOP5品牌集中度达到70.19%。其中，AMIRO觅光表现最抢眼，销售额达到1.73亿元，销售额同比+1417.34%。NOWMI则以1.35亿元的销售额排名第2。
高客单单品打爆
聚焦达人投放贡献品牌GMV最大值
在海内外品牌云集的家用美容仪赛道，AMIRO觅光的市场表现可谓不俗。然而作为后起之秀，AMIRO觅光如何做到强势出圈？
鲜锋君认为，对消费需求的精准洞察是第一位的。“颜值经济”升温，有抗老需求的消费者，更倾向于将美容仪作为护肤品的升级和补充。同时，有定期进行轻医美习惯的消费者，会将美容仪作为轻医美术后保持、维养的手段。据艾瑞咨询调研，有超36%的医美消费者购买美容仪作为皮肤老化的应对措施。
其次，爆品思维。去年3月，AMIRO觅光联手“抖音电商开新日”首发新品“胶原炮”成功实现高客单价单品打爆。活动期间，售价4599元的新品GMV占比高达80%，并在达人专场直播中，Big Day店铺GMV包揽商品榜、品牌榜、店铺榜第一。
鲜锋君以为，“胶原炮”火速出圈，首先在于其主打“业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪”这一独特卖点以及对7大核心优势的提炼；其次，中山大学附属第八医院8周医学临床评价以及皮肤科医生的专业背书；再者，明星代言，宣称高圆圆同款，有助于提升消费者购买意愿和信任度。至于产品品质以及效果酒精如何，褒贬不一。
AMIRO觅光在抖音实现新品爆发的路径，主要是采用了场域联动打法，即通过内容场景短视频、直播的全链路运营，提升货架场景搜索和商城推荐权重，最终实现新品全域爆发。
再者，AMIRO觅光也在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力。
在短视频内容种草上，AMIRO觅光选择小红书、B站的美妆垂直类测评、明星、皮肤医学类达人进行投放。小红书平台上如俊平大魔王、老爸评测、复旦皮肤学Dr.Lim，以及薛凯琪、佘诗曼、颖儿等明星，增强产品的知名度、专业性与安全性。
达人直播上，AMIRO觅光深度绑定达人刘媛媛、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、搭搭“随便夫妇”并专场合作。蝉魔方数据显示，近一年，AMIRO觅光单日销售额TOP2达人分别是：大狼狗郑建鹏&言真夫妇在去年11月1日的直播带货中，觅光销售额达到5000w—7500w；刘媛媛在去年11月11日的直播中，为品牌创造了2500w—5000w的业绩。
另据“子弹财观”，去年双11期间，AMIRO觅光在抖音平台共合作110位直播达人带货觅光六级射频美容仪，达人全面覆盖明星级以及头、腰、尾部，配比为1：1：2：6。达人直播为AMIRO觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额，品牌自播仅占3%。”
实际上，不只是觅光，去年双11，头部品牌各自的明星产品如雅萌max二代、初普奇迹S+眼部提拉射频美容仪也都主要由达人带货贡献，品牌自播贡献比例最高的雅萌也只占33%。
经过在刘媛媛、言真夫妇等头部达人直播间长时间的种草，AMIRO觅光深入消费者心智。值得一提的是，觅光还会自建达人合作池，确保在大型营销活动时，能够迅速从品牌优质达人池中选取爆发效果好的达人人选。
在品牌自播维度，为提升品牌自播间流量，AMIRO觅光安排品牌的首席技术官、总裁以及重量级头部达人分别现身自播间。
根据蝉妈妈数据，AMIRO觅光品牌关联的抖音号超250个，关联达人数量超900。从带货渠道分析来看，觅光达人播销售额为7.5亿—10亿，品牌自播2.5亿—5亿，店播2500w—5000w；占比分别为67.03%、29.81%、3.17%。显然，AMIRO在抖音平台的销售业绩大部分来源于直播带货达人的合作，自播以及电播相对薄弱。
跨界多个IP/制定行业标准
极力打造品牌专业形象
鲜锋君注意到，AMIRO觅光在小红书、抖音、快手、B站等平台进行了多渠道的组合式打法，也取得了不错的市场成绩，不过AMIRO觅光的营销布局不止于此。
去年夏天，AMIRO觅光选择与话题度TOP1的选秀节目《乘风破浪》展开深度合作，从IP联名赋能、产品特性匹配场景两大版块双管齐下。在推出节目联名同款礼盒的同时，还联动薛凯琪、阿Sa、蔡卓妍等姐姐们进行产品安利。并且，AMIRO觅光借此节目抓住了建立品牌情感链接的好时机，顺势输出、扩散“鼓励女性勇敢追寻真实的自我，心之所向，无畏自在”的品牌价值观。
为更广泛地覆盖妈妈群体，深耕女性市场，AMIRO觅光进行了横向渗透，联合国内轻奢月子护理品牌小贝拉Baby BELLA，借此机会精准切入母婴赛道。
在创新营销中，AMIRO觅光正极力做好产品力的背书。比如联合“技术流”极力打造专业美容仪形象。去年7月，AMIRO觅光携手可丽金推出限定联名“胶原满驻”礼盒，其中包含深层射频美容仪、可丽金胶原大膜王两款产品。众所周知，可丽金的护肤产品背靠专研重组胶原蛋白技术的巨子生物，此次强强联合无疑能为AMIRO觅光的产品力加持赋能。
任何一个行业都需要领导者。随着中国家用美容仪产品技术的不断成熟，美容仪搭配面膜使用这一科技护肤方式的日渐风靡，这类产品的规范化发展也势在必行。今年3月，AMIRO觅光牵头制定国内首个射频仪配套面膜团标，填补行业空白。
AMIRO觅光之所以能够牵头全国首个针对美容仪配套面膜的团体标准，与创始人团队的“科研”基因不无关系。据公开资料显示，AMIRO品牌由深圳市宗匠科技有限公司（下称深圳宗匠科技）创立，创始团队均来自迈瑞医疗、半岛医疗、欧莱雅集团、华星光电、宝洁等科研龙头企业。
在创始人团队的带领下，AMIRO觅光在产品开发的前端业已与上海交大、浙江大学，共建皮肤治疗领域智慧光电医疗技术联合研发中心；在中下游的临床、检验端则同中山大学第八附属医院等国内三级甲等医院，以及国际公认的检验与认证机构SGS等保持着持续的合作。截至目前，AMIRO觅光母公司深圳宗匠科技已累计申请专利251个，其中发明专利62个。
鲜锋君认为，AMIRO觅光在为行业构建相关标准是值得肯定的。毕竟，像华为一样搭建科技美容仪行业基建，对于国货美容仪阵营打破国际垄断甚至实现超越具有重大意义。另外，AMIRO觅光通过国内发明专利申报保护知识产权对于品牌构建核心技术壁垒也大有裨益，也是为其产品的专业、安全性做了强有力的背书。
“品质”屡遭诟病/溢价销售
用户满意度提升还需再“上点心”
高频率的卖力营销以及科研背书，的确让AMIRO觅光赚足了眼球。然而，在消费者端，AMIRO觅仍旧面临着诸多质疑和投诉。
在小红书等社交平台上，鲜锋君看到有不少相关质疑，主要的质疑点在于“导头开裂”问题。有网友发布笔记称，“用了四五次，我的也出裂纹了，本来联系客服想换，结果客服非说是划痕，质量还怎么差，果断退了。”“双11在李佳琦直播间买的觅光射频仪，用了不到一个月时间裂屏了。客服给我换了新机，如果后期再出现裂痕，我还是选择退货吧。”
除了裂痕问题，不少用户也吐槽，“可是一定要配合买它的面膜啊。两百多元一盒面膜只有4片，直接被劝退。”“深度模式只能配合配套的面膜啊，官方直播说的。”
鲜锋君在消费者投诉平台“黑猫投诉”上检索到，与美容仪相关的投诉超2000条。投诉对象涉及宙斯、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、雅萌、宝洁OPTE等国内外知名品牌。其中AMIRO觅光被投诉的问题五花八门。
“美容仪换货几次后仍然出现质量问题导致产品无法使用，商家置之不理。”
“2月25在直播间购入美容仪，并且直播间抽奖抽中了菲洛嘉面膜，主播说美容仪到货确认收货后拿着截图找客服给我发奖品。3月17日收到快递打开是两盒面膜，不是菲洛嘉！”
“使用次数不到五次出现导头开裂情况，申请退款。与商家客服电话沟通却被要求将购买仪器时赠品一律退回。因仪器需要赠品已经使用，商家竟让我支付赠品面霜的费用。”
“38妇女节活动期在淘宝AMRIO觅光旗舰店购买美容仪pro版一台，抵扣1800抵用券后价格2599，后续该套装下架后，查看到有不带赠品3件套的套装在抵扣1800抵用券后价格在2399。”要求对品牌方作出处罚。
从消费者投诉的实际情况来看，AMIRO觅光不仅存在品控问题，还在一定程度上存在溢价销售，虚假活动、赠品不符的情况，甚至有消费者吐槽“商家霸王条款”。
是以，鲜锋君以为，即便营销光鲜亮丽，但是落实到消费者端，极致的体验和服务亦不可或缺。在这方面，AMIRO觅光显然做得不够，需要继续打磨产品，做好消费者体验，以及提升用户满意度。
一轮大洗牌悄然酝酿
觅光如何持续“乘风破浪”？
当然，这并非仅是国产品牌才面临的问题。早在2020年，深圳市消费者委员会对市面上销量较好的10款美容仪产品进行评测，涉及品牌有SKG、松下、MKE、NuFACE、娜蜜丝仕、金稻、Refa、雅萌、Notime。结果却显示，十款产品中，6款样品镍释放量测试结果不符合欧盟REACH法规要求，存致敏风险；2款电离子型样品存低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。
据“新京报”报道，去年8月，初普第一代Stop Eye家用射频美容仪因温控问题被召回，召回数量达18.2215万台。2021年8月，初普还因涉及虚假宣传被推上舆论的风口浪尖。就在今年3月，某国产品牌美容仪被爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题。
靠着标榜功效比肩医美项目，家用美容仪行业迎来全面爆发。中金公司研报显示，在消费升级和“颜值经济”驱动下，预计2025年我国家用美容仪市场规模有望达251-374亿元，2021-2025年复合增速为26%-39%。
在高强度推广刺激下，动辄数千元的高客单让这个新兴赛道迅速膨胀到百亿规模，吸引众多美妆、家电、医疗公司跨界布局。如上市公司中的昊海生科、新宝股份，江苏吴中也传出布局计划。截至目前，我国共有美容仪产品生产企业200余家，企业规模大小不一，行业集中度低，产品质量参差不齐的情况较为普遍。
同时，目前我国家用美容仪也尚未有专门的功效检测要求和标准，只是去年国家药监局要求射频皮肤治疗仪按三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
业内技术专家接受采访时表示：“新规实施后，对品牌商而言行业准入门槛会提升，意味着产品上市成本会中有所增加。”鲜锋君也采访到一位美容仪代工厂负责人，其指出，申请医疗器械资质会产生一系列费用，包括需要招募具备相应资质的研发人员等。明年给品牌商的报价肯定会涨。据鲜锋君了解，目前行业主流品牌都在申请医疗器械认证。
在新一轮的洗牌中，AMRIO觅光能否坐稳TOP级品牌的位置，不置可否。