品牌如何从激烈的竞争中突围，成为快速增长的“黑马”？本文就和大家一起聊聊围绕产品面对不同阶段的人群“种草”策略，希望能够帮助品牌更好地与用户沟通并提升营销效率，实现品效合一。
1、种草1.0 —— 立住产品，抢占赛道品牌现状：成立时间短，用户心中的感知低。解决办法：立足产品，通过重点、细分领域占领实现种子用户圈定。案例拆解：逐本成立于 2016 年的芳香护肤品牌逐本，洞察到“不油腻不伤肤，保护皮脂膜”的卸妆油市场空口，以植物基底卸妆油切入市场，主攻温和不刺激、适用敏感肌的卸妆油赛道。围绕用户在卸妆过程中遇到的痛点，以“乳化快、不伤肤”的购买理由，刺激用户的消费欲望。果集·千瓜数据显示：近一年来，“卸妆油”相关笔记数达7.08万篇，共提及6622个品牌，其中“逐本”以4089篇相关笔记量，位列第四位。并且在相关笔记词云中，“逐本怎么样”的标签甚至超越众多国际大品牌占据第一，占比达9.69%。不难看出，逐本正是通过深度捆绑关键品类词“卸妆油”，抢占小红书美妆细分赛道。
图 | 果集·千瓜数据-热门笔记&关键词功能另一方面，逐本种草笔记中关键词“卸妆油”出现占比高达55.61%，成为品牌种草高频词。同时结合功效词“秒乳化”、“温和”、肤质词等，进行更加全面的关键词部署，以提高品牌声量。
图 | 果集·千瓜数据-品牌分析商业投放上，逐本主要选择垂直的KOC（初级达人占比84.38%）。并且从种草达人属性可以看出，品牌主要筛选护肤、美妆行业中用户黏性较高的达人（占比55.48%）进行投放，确保了达人和产品具有强关联性，保证种草效果。
图 | 果集·千瓜数据-关键词搜索初级达人@少奶奶Nicole 发布的笔记《僵尸新娘怎么卸妆》中，结合卸妆场景直接突出了逐本“乳化快不残留，植物油养肤”的特点，点赞数达到2100，其他数据也均高于达人以往水平。可见，逐本希望通过垂直领域的种草在小红书用户中建立认知心智，当用户提及卸妆油相关话题的时候，能够自然而然的想起自己的产品。
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析1.0阶段种草工作：1、挖掘细分赛道优势为了避免产品同质化，陷入死循环的“内卷”，品牌可以通过数据分析发现细分品类下正在增长的赛道蓝海，从而抢占营销先机。2、强关联内容部署达人投放模型上，起步期的品牌可以选择强带货战略的五角星投放模型，以目标客群为主选择达人投放，输出与产品强关联的内容，精准触达种子用户，打透垂类客群的认知。
图 | 果集·千瓜数据2、种草2.0 —— 细化需求，打透认知品牌现状：同赛道竞品林立，用户注意力被分散，品牌增长放缓解决办法：舆情营销，通过用户反馈反哺产品升级，打造良好口碑。案例拆解：云鲸对云鲸来说，产品升级一定是在满足用户需求和体验的前提下去做的突破和改变。去年千瓜对话云鲸CMO-Alex（传送门），在沟通中Alex多次提到，他们非常重视用户的反馈并将其放到下一代的产品升级中去，所以才会在云鲸J1满足“自动清洗拖布”核心痛点的基础上，云鲸J2新增“自动上下水”、“自动添加清洁剂”等功能，解决用户曾经在使用扫地机器人时需要亲自换水的问题。果集·千瓜数据显示，相关笔记《这三台扫地机器人哪个比较好呀？》的评论中，有用户提出“集尘盒容量太小”的问题。而近期面世的云鲸 J3，不仅实现一站式智能自动化清洁，细节方面对集尘盒容量进行升级（270ml扩至480ml）。
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析伴随品牌的迭代升级，腰部达人@我们家小艾啊发布的笔记《⚠️扫地机器人到底是不是没事儿找事儿❗️❓》，笔记评论词云中，“智能”、“省心省力”、“云鲸好” 等正面评论居多，充分反馈用户对云鲸J3的认可，以及对品牌的信任。
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析云鲸深谙舆情即口碑，反映品牌的生长质量，通过小红书舆情监测，有助于高质量种草。果集·千瓜数据近1年品牌种草舆情分析，评论热词TOP5出现品牌名、商品词、“干净”等正面词，有助于收获用户心智。商业投放上，云鲸商业笔记投放分类依旧以家用电器为主，占比58.27%。在维持强关联内容基本盘的同时，还布局投放室内设计（占比9.35%）、装修（占比9.35%）、宠物（占比5.04%）等弱关联型内容，场景化触达更多的潜在目标人群。
图 | 果集·千瓜数据-关键词搜索2.0阶段种草工作：1、舆情监测，需求洞察关注舆情态势，通过监测笔记和评论内容，洞察消费需求，分析用户对产品的认知现状、关注重点、痛点问题等，再对产品进行迭代升级和策略优化，并持续追踪迭代后的用户反馈和种草效果。2、弱关联内容部署达人投放模型上，可以选择符合传播扩散原理的金字塔投放模型，依据营销节奏对各个层级的达人进行投放。维持强关联基本内容的同时，部署弱关联内容，场景化触达更多的潜在目标人群。
3、种草3.0 —— 垂直放大，圈层渗透品牌现状：陷入存量竞争，增量市场难以突破。解决办法：聚焦大单品以点破面，并借流量趋势、达人影响力，拓宽消费圈层。案例拆解：珀莱雅小红书上搜索“成分”二字，有572万+篇笔记，对于“烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等成分的研究，成为了不少女孩子护肤时的必做功课。随着“成分党”、“功效党”的崛起，许多品牌搭上“成分”的快车，珀莱雅就是成功的“代言人”之一。珀莱雅紧跟“早c晚a”的护肤潮流，主推旗下两大单品进行捆绑，通过抗氧抗糖、抗皱抗老等功效宣传，成功把握年轻用户的真实诉求，一举实现品牌突围。果集·千瓜数据显示，小红书#珀莱雅早c晚a#的话题浏览总量达2969.59万，超过99.28%的同类话题，成功利用大单品策略带动全线品类营销，增强品牌黏性。
图 | 果集·千瓜数据-话题分析在商业投放上，一方面，凭借KOL、KOC们的“种草”力量，贯穿营销链路全方位进行渗透式传播。围绕「早C晚A」中的两大爆品：双抗精华、红宝石精华进一步输出种草内容，从理念传达、实操讲解以及晒单活动的长尾流量，实现了覆盖各层级达人粉丝群。果集·千瓜数据显示，聚焦双抗精华大单品，珀莱雅投放的商业笔记，初级达人占61.63%，腰部达人占36.05%，此外，还投放了明星和知名KOL（占比2.32%），借助“名人粉丝效应”，带热度扩曝光，提升品牌影响力。
图 | 果集·千瓜数据-关键词搜索在流量方面，“大牌平替”的概念一直备受关注，而后疫情时代带来的消费降级让珀莱雅成功在高端大牌中争到蛋糕，同样收获了忠诚度高、购买能力强的用户。3.0阶段种草工作：1、以理念带动产品，借内容实现突破从借势营销变为品牌与理念挂钩的营销，需要更多关注平台动态，抓住新的趋势方向，布局大势话题关键词。还可以通过特殊形象或符号等提升产品的辨识度，如“资生堂-红腰子”、“雅诗兰黛-小棕瓶”等。另外，营销动作可以配合各类活动进行流量二次发酵，实现1+1>2的营销效果。2、强关联种草，注重大爆文打造注重搜索排位占据与变化，商业流量可借助大爆文的打造，进一步巩固品牌与理念的认知关系，形成明星、知名KOL、头部达人带动话题，腰部、初级达人强力种草，素人跟风的传播链路。
图 | 果集·千瓜数据4、种草4.0 —— 跨界联合，破圈突围品牌现状：垂直圈层逐渐稳定，如何“扩圈、破圈”成为重中之重。解决办法：基于“品牌+”内容融合时下趋势，展开跨界营销，打通泛圈层链接。案例拆解：蕉内 × 999感冒灵案例：蕉内 × 999感冒灵正值秋冬之际，蕉内 × 999感冒灵推出了一部名为《我不感冒》的广告宣传片，看似无厘头实则蕴含深意的故事讲述，表达对年轻一代勇敢活出个性的欣赏，致敬了年轻人的“不感冒精神”，自然引出「我不感冒」联名款保暖套装。
图 | 蕉内 & 999感冒灵一语双关的联名合作，巧妙展现了999感冒灵和蕉内系列产品主打的功效诉求，顺应了年轻人坚定自我、特立独立的精神需求，成功在社媒平台实现出圈。好的联名，通常让人感到新奇和意想不到：这也能联动？但联名不光是“博眼球”，比起带给用户惊喜，更要小心带给用户惊吓。在传统药品行业，999感冒灵知名度高，给人贴心的产品形象。关于蕉内，果集·千瓜数据显示，蕉内小红书笔记关键词中，不乏“保暖”这类感受词，占比达15.45%。所以说，产品属性契合是联名的基础，找对合作品牌后才是通过脑洞大开的跨界，创造新的话题热点，聚拢新圈层受众。
图 | 果集·千瓜数据-品牌分析案例拆解：喜茶 × 梦华录想要加速品牌曝光，不光需要契合点，还要看社交话题价值度。7月3日，2022年最为火爆的古装剧之一《梦华录》正式收官，而在6月20日，喜茶就宣布了与《梦华录》开展联名，打造了“宋潮概念”茶饮消费，提供“赵盼儿”同款点茶服务，并推出“梦华录”主题茶楼，获得广大剧粉的一致欢迎。在影视作品的热度下，联名款首周销量超过140万杯。
