【摘要】西方舆论学的十大定理，源自公众的共同知觉，渗入政治生活的各个领域。舆论是集群心、公意的公正性、舆论领袖决定舆论流向、民意决定政府的合法性、民意政治就是民主政治等定理，奠定了议会政治的理论基础，支配西方民众的政治理念，也在一定意义上支配西方的政治运作。
【关键词】西方舆论学定理；西方舆论观；舆论与民主；西方政治观念
16世纪前的西方社会像中国封建社会之前一样，没有“舆论（public opinion）”这个概念，在中世纪流行的是“voxpopuli，voxdei”（人民的声音就是上帝的声音）这一说法。“public opinion”这一语汇于1588年在法国哲学家、文学家米歇尔·蒙田（Michel de Montaigne）的著作中首次出现（Opinino Publique——法文）①，成为市民阶层走上历史舞台的标志。文艺复兴后，英法德意等国接连出现杰出的思想家和政治家，异常关注社会舆论的现实作用，对社会舆论做过许多经典论述。18—19世纪，西方的舆论观奠定了议会政治的理论基础；到20世纪，涌现了一批舆论学者和民意测验专家，舆论学专著、论文和民意测验报告层出不穷，阐述了许多重要的舆论学原理。下面的十个舆论定理，构成西方政界、新闻舆论界、社会心理学和社会学领域的重要理念。
一、多数人的共同知觉，才是真正的舆论
舆论是什么？西方有许多定义，比如舆论是民众就他们共同关心或感兴趣的问题公开表达的意见综合(《美利坚百科全书》)；舆论是人们对事件发表的意见，以影响人们的思想与行动（《不列颠百科全书》）；舆论是公众讨论公共问题的集体行为（维基百科）；等等。这类定义指出的仅是这一概念的外延，没有揭示出其内涵，这种语文定义（又称词语定义）是各类词典的定义方法。真正鉴别舆论，必须从学科角度对其内涵和外延一起考察，通常由社会科学辞典做出界说。
西方更多的权威学者考察舆论，重视揭示它的内涵，即多数人是否依据共同知觉表达意见，才是舆论的本质。法国社会学学者古斯塔夫·勒朋1895年在《集群心理学》一书中，用法国大革命民众运动的例子论证了舆论的群体精神，称为“集群心”，即群体对事物的知觉。法国社会学家加布里埃尔·塔尔德1899年在《舆论与群氓》一书中又把群体知觉称作“群集心”。法国学者爱米尔·涂尔干(E.Durkheim)在1897年出版的《自杀论》一书中认为，自杀源于“社会事实”，社会事实是由思想、感情、行为方式、制度、思潮、舆论等价值观、社会规范构成的意识总体。意识总体又可称为集合意识，是社会知觉的另一种说法。黑格尔说：“舆论意味着公众或社会的知觉连同对知觉的估价。”[1]
詹姆斯·杨（James T.Yong）1923年在《美国新政府及其工作》一书中认为：“舆论就是一个有自我知觉的群体，就共同关注的问题展开公共性的讨论后得出的社会性判断。”克莱德L.金于1928年在《政府中的公众意见》一文中也认为，舆论是在有意识的理性的公共讨论之后形成的对一个问题的社会判断，而这个问题对于一般的公众来说是重要的，因为这是他们知觉的反映。1933年日本新闻学者长谷川在《舆论与新闻》一文中也曾说：“舆论表示社会是在怎样的知觉状态。”
西方的舆论研究，对其外延的归纳逐步趋于全面，这些外延主要包括：（1）谁的意见，即人们所说的公众；（2）主要论题——特定的、重要状况，事件、人物、政策或争议问题；（3）一致性，公众意见的“充分一致”[2]；（4）意见的强度，比如有权威性、有影响力、立场坚定等。
2005年《美国政府》一书对舆论做出最新描述：“公众舆论是一个不易把握的概念，部分原因在于有许多公众，有许多不同的舆论；还由于关于简单而又彼此相关问题的意见，总是倾向于所知不多、不稳定、易于受到民意测验提问方式的影响，但还是大都表明民众的理智性判断。”[3]这些不同范围的舆论有很大区别，但都产生于人们的理智性判断，就是产生于共同知觉。《维基百科》对知觉（perception）的界定是：“客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物的整体认识，是一种感知和洞察力。”
人们识别舆论，不是简单考察发表意见的人数的多少，那些被强迫、被诱导、被收买的人即使数量很大，一致意见看上去很热烈，也不是真正的舆论。只有那些发自人们的知觉而作出的判断形成的多数人的一致意见，才是真正的舆论。这个定理用于观察议会表决和民意测验，可以了解民众的真正意愿，揭穿以简单多数冒充民意的种种假象。
二、言论自由是正确舆论形成的前提
公众的自由表达使民智得以汇聚，道德信仰得以建立，也给人们发现真理提供了可能。这意味着，言论自由是正确舆论形成的前提，成为西方舆论学的第二个定理。英国学者约翰·斯图亚特·密尔在1859年出版的《论自由》一书中认为，只有言论自由，公众才能听到更多的意见，从而选择正确的意见。有了言论与思想自由，公众有了表达权，智慧和英明见解才会出现，好的舆论也才会随之形成。詹姆士·富兰克林在1722年指出：“没有思想自由，就不会有智慧；没有言论自由，就不会有公民自由。这是每个人的权利，只要他不伤害或控制他人，这是唯一应受的限制，是他唯一应知道的界限。”[4]美国学者约翰·罗尔斯指出：“即使是在民主政体中，革命性言论也可能会激发各种爆炸性和毁灭性的力量，这些力量潜伏在政治生活的表面平静之下，尚未被人们所认识。一旦它们以无法控制的力量突然爆发，就会横扫一切。然而，如果自由言论得到保证，那些严重的苦情怨恨就不会不为人们所认识，也就不会突然成为高度危险的东西。”[5]因为人们的自由发泄可以减缓怒气，政府也可事先知道它而采取措施预防它的爆发。
在西方学者看来，在人拥有的自由中，使用最频繁的是不受政府干预的言论自由和出版自由，每个人都有权说他们要说的，而且所有人都有权倾听其他人所说的。正是这种自由使他们能够找到一个共同思想，某些意见才能高度一致。罗伯特·达尔在《美国的多元民主：冲突和一致》一书中认为，社会存在着意见的多元性，允许充分的言论自由，从而阻止一个具有持久性和强大的权力中心的出现，但言论自由并不妨害舆论一致。达尔强调：“美国人在一些基本的思想问题上异乎寻常的一致性，从而使社会制度保持稳定。”[6]西方对言论自由的追求和实现，是他们的主要理想，这不仅保证正确舆论的形成，而且也能揭穿任何奴役、丑恶、欺骗和专制对民众的压迫与愚弄。
三、公意永远是公正的
“公意永远公正”，许多人都知道卢梭的这个舆论定理。卢梭在《社会契约论》中的推理是：如果我们撇开社会公约中的一切非本质的东西，我们就会发现社会公约可以简化为如下的词句——“我们每个人都以其自身及其全部的力量共同置于公意的最高指导之下，而且我们在共同体中接纳每一个成员作为全体的不可分割的一部分”。这一结合立刻就产生了一个道德的与集体的共同体，使公共的大我成为人民。如果说个别利益的对立使社会的建立成为必要，那么正是个别利益的一致才使社会的建立成为可能。可见公意永远是公正的，而且永远以公共利益为依归，因为人民总是愿意自己幸福而决不会被腐蚀。[7]
卢梭还把舆论划分为众意与公意，两者之间经常有巨大的差别。公意只考虑公共利益，而众意只是个别意志的总和。美国舆论学者亨尼希（Bernard C.Hennessy）1965年在《公众舆论》一书中认为，人们为了生存，通过自由协议结为共同体，这种自由协议即为最初的约定或公共的意愿。“公意”一词含有“普遍的意志”（general will）、“有机结合的意志”（organic will）的意思，也就是民意。[8]
早在中世纪，“公众的声音就是上帝的声音”流行起来，民意的力量变得越来越强大，被认为就像上帝那样万能和正确，后来在帕斯卡尔、伏尔泰、霍布斯、洛克、休谟甚至莎士比亚和台姆坡的著作里都一再强调。文艺复兴时期，民意有时被形容为奇妙无比的力量，斯密特说：“公众的光亮就是文艺复兴的光亮，一种从迷途、幻影和野心诡计中走出的解放。公意扮演了纯粹的矫正物的作用。”（Schmitt，《议会民主的危机》，p.38，1985）②洛克提出，所有人都要依据感知到他人的言论压力来行事，公意成为人们行为的尺度和标准，这个被寇瑟勒克（Koselleck）称作洛克定律的定理，成为谴责恶行的道德标准和规制（Koselleck：《批判与危机》，p.55，1988）。
在当代，英国社会学者卡尔·波普尔对民意的杂沓、正确与权威性也做了基本肯定。他说:“如果他们（人民）偶尔在一定程度上异口同声，那他们所说的未必就是隽言妙语。他们可能正确，也可能错误。但我还是认为，在vox populi(人民的呼声)的神话中，隐藏着真理的内核。他们常常还是比他们的政府明智，如果不是更明智的话，那也怀有更美好和更慷慨的意图。”（波普尔：《猜想与反驳》，P.495，2001）公意作为人民的愿望和意志，其公正性产生于人民整体利益与要求的正当性。
四、恐惧孤立与追随声势的众意增减律
美国学者布赖沃·史密斯（Brewer Smith）在1970年通过大量实证研究得出一个定理：人们是大声表达观点，还是保持沉默，取决于面对的舆论是否和自己的意见相同并有声势。一个支持者众多的阵营大声地宣讲自己的政治信念，声势浩大，追随的人会越来越多，舆论就会增长；其他小阵营的支持者为了免于被社会孤立，倾向于保持沉默，这种舆论就会越来越低沉和消减。[9]
对这一定理，后来德国学者也得出相似的结论。1973年德国的舆论学者伊丽莎白?诺利?纽曼（Elisabeth Noelle Neumann）发表《重归大众传媒的强力观》一文，她认为，大众传媒在影响公众舆论方面有很强的效果，在具有争议性的问题上，人们试图判断自己的意见是否属于大多数，如果他们发现自己的意见背离民意，就会倾向于对该议题保持沉默。大众传媒突出主导意见，给人们留下深刻的印象，主导意见会不断增强。舆论的形成与增减，主要取决于人们对意见气候的理解，意见气候与个人意见相左，人们则会由于害怕孤立而保持沉默。她把这种舆论现象称作“沉默的螺旋”。1980年她出版专著，对上述观点进行了系统阐述（Neumann，《沉默的螺旋》，p.108，1984英文版）。
这就是恐惧孤立与追随声势的舆论增减律，但它只适用一部分受众，所以本文把它称为众意增减律。自主意识强烈，具有广博知识和信念的人，发表意见并不依据声势或害怕孤立，而是依据个人对议题的知觉。美国学者拉索沙（Lasorsa）在1991年进行的一次调查证实，对政治问题的直言不讳不仅受个人对意见气候感知的影响，同时也受年龄、受教育程度、收入、对政治的兴趣、个人实力的大小、个人与议题的相关性、个人对新闻媒介的使用，以及对其地位是否抱有信心等变量的影响（Lasorsa，《直言不讳的政治》，p.13，1991)。拉索沙认为，人们面对公众舆论，并不都像诺利?纽曼所说的那样无助，沉默的螺旋理论是有局限性的，它只适用一部分公众。
五、舆论领袖左右舆论的流向
舆论不仅受各种事件的影响，而且常被精英人物所左右，很多时候，舆论领袖支配舆论流向。著名传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在《人民的选择》一书中认为，舆论领袖通常可以广泛接触某些方面的信息，不仅可以很快地抓住信息，而且能正确评价这些信息。他们不一定在政府或群体中有一官半职，不一定是专业人员，不一定受过高等教育，在工人、艺术家、学生、家庭主妇、办事员、推销员、出租汽车司机等各种各样的人中都会有社会舆论领袖。他们凭借个人优势，利用人们在社会、政治或经济方面的不满情绪制造舆论，引导人们的意见，决定社会舆论的方向。
美国学者卡兹（Elihu Katz）经过大量调查证明，这一舆论定理是有根据的。他在超过700位的女士受访者中，发现专门的意见领袖似乎都是社会地位高、善于社交的女性。大量民间的社会意见领袖通常是在非正式的、不自觉的情况下扮演引导舆论的角色，这类群体意见领袖没有权威性，却成为交换意见的主动沟通者（Katz，《个人的影响力》，p.46，1955）。美国政治学家V.O.基（Key，V.O.）还发现，政治活动家、领导集团及有影响力的权势人物的观点，左右国家的政策，比民众的思想倾向更易与政府相一致。李普曼认为，舆论领袖容易受到注意，说话的声调更令人信服。公众不仅都受到那些与他们有着亲密联系的群体意见领袖的影响，还受到正式的舆论领袖的影响，如总统、游说者、国会议员或新闻评论员。
斯密特（Schmitt，C.）指出，社会舆论领袖利用大众媒介发挥引导民众的作用，把公共议题变为大众的立场。大众媒体确定了公共议题，显著地引起公众的注意，舆论领袖便把他们的见解转移给大众媒介，大众媒介就会更有效地影响舆论（Schmitt，《议会民主的危机》，p.231，1985）。但那些非理性、背离民众意愿的舆论领袖无法左右舆论，最终还可能受到民众的批评。
六、民众同意是政府合法性的基础
布鲁姆、塞尔茨内克和达罗赤说：“当权力合法时，它便被称为权威。权威来自社会承认或赞同。然而，人们可能不会轻易地给予这种造成合法性权威的赞同，而且它也可能因被操纵而受到歪曲。因此，赞同的本质就成了主要问题，尤其是它是以理性的参与为基础的还是由操纵民意造成的。”[10]根据这一原理，西方的舆论学者和政治家认为，一个政府是否合法，要由民意的赞同程度来确定，又称“多数决”。这一定理，实际是说民主选举产生的政府才是合法的。
有关“多数决”的概念，卢梭的见解十分深刻。在一般多数（ordinary majority）和绝大多数（extraordinary majority）的行使上，卢梭认为，凡是比较严肃与重要的问题付诸讨论时，越接近全体一致最好，其次，凡是问题需要很快解决的，对于需要通过票数的限制也就愈小，票数的差距小一些，不必太计较。到了问题必须解决的时候，就是一票之差也足够了。前者似乎比较符合法律的观点，后者则偏重现实的考虑。“多数决”如何适度，应配合上述两种考量，以决定适当的比例。[11]
在西方，政府应依民意及民意的代表者同意而产生和运作，但他们也指出：“一个更准确的说法是，政府‘越自由民主’，就越有必要控制民众的思想，以确保他们对统治者的服从。民众必须服从这一点，在各个领域都被看作是理所当然的。在一个民主社会，民众有权表示同意，除此之外就没有任何权利了。用现代进步思想的术语来说，民众是‘观看者’，而不是‘参与者’，除了偶尔可以在各派当权的领导者之间作一些选择，那也只限于政治方面。”[12]今天在西方，民众的同意是政府合法性的基础这一定理还没有完全实现，政党和资本势力实际上支配政府的产生和运作。
七、民意政治就是民主政治
英国学者安德鲁·海伍德（Andrew Heywood）在《政治学》中说：“民主政治就是民意政治，而为实现民意政治，就有代议制度和多数决方法。”这一舆论定理，简洁地把民主归结为听从民意的决定。乔·萨托利在《民主新论》中指出，有大量的证据证明，民主制度若不能成功地逐渐创造出和谐一致的基本共识，就是一个难以运转和脆弱的制度。全民的共识就是民意。有共识才有民主，民众的意见四分五裂，民主就会消失。但在这个定理中还包括另一面，即共识允许不同意见的讨论，保护少数人的意见。这也是民主的基本任务之一。
萨托利在《民主新论》中引用著名政治家的论断说，随着19世纪政党和政党制度的发展，人们逐渐认识到，多元主义的共识或多元的异见，不但适合而且有利于良好的政体。在多元主义的社会和历史观中，异见、反对派、政治争论和竞争等概念，都获得了正面的价值和作用。所以民主理论从其多元主义母体中推论出来的不是、也不可能是对“冲突”的赞美，而是一个多种意见动态交流的过程。基于这样的原则，无论自称为正确或真理的观点是什么，它必须经受批评和异议，从而在一些基本问题上才能达成共识。
K．贝克强烈主张，“一切民主制度的基础和本质”是“受讨论的统治”。这便是各种异议、异见和反对派出现的背景。对这一点几乎无须辩解，只是应当记住，对于政策的异见和对政府的反对，所针对的是统治者，而不是统治的形式。假如针对的是后者，受到动摇的便是基本共识或程序共识，或者两者兼而有之（Baker：《法国革命》，p.312，1990）。这一舆论定理的最终结论是，依据民意解决社会问题是民主的根本，保留异见讨论则是民主的形式。
八、谎言重复千遍被误认为真理
今天的知识界都知道，二战期间希特勒的宣传部长戈培尔（Paul Joseph Goebbels）曾说过一句话：谎言重复千遍就变为真理（a lie told a thousand times becomes the truth）[13]。这已被舆论学者公认为“谎言屡听成真”的定理。当民众不了解事实真相，强大、虚假的信息流反复注入头脑，相当多的公众就会相信一种说法的真理性，其中包含“认知失调”“自发效果”和“多数人效果”的心理机制。
但舆论错觉终有一天会被揭破，这一定理的成立是有时间和范围限度的。戈培尔本人也没有把这一定理视为舆论的固有规律。在纳粹党篡夺德国政权前后，他曾主张：“好的宣传不需要说谎，事实上它不可能说谎，它没有理由害怕真理。相信民众不能掌握真理是错误的，他们能够持有真理，但他们理解真理的方式是另一回事，宣传不能按照群众理解真理的不好的方式进行，因为从长远看这是不能成功的……我们的斗争和我们的宣传有一个最高原则：以事实和真理为我们宣传的基础。”“我们的宣传对象是普通老百姓，因而宣传的论点须击中要害、清晰有力。”[14]
当纳粹政府的战争阴谋和血腥屠杀引起越来越多的人的惊醒和憎恨时，希特勒、戈培尔开始利用屡听成真的舆论定理，大肆鼓吹虚假宣传的有效性，掩盖其战争罪行。此时戈培尔说：“宣传的基本原则就是不断重复有效论点，谎言要一再传播并装扮得令人相信。”“即使一个简单的谎言，一旦你开始说了，就要说到底。”“谎言重复千遍就变为真理。”希特勒也认为：“一般的人，倒不是有意要想作恶，而是本来就人心败坏。他们头脑简单，比较容易上大谎的当，而不是小谎的当。他们自己就经常在小事情上说谎，而不好意思在大事情上说谎。大谎是他们想不出来的，就算是听到弥天大谎，他们也不能想象能有这么大的弥天大谎。”[15]
戈培尔和希特勒之所以肆无忌惮地鼓吹撒谎，是因为在思想专制、言论控制的制度下谎言的效果才更为明显。法国社会学家雅克·埃吕（Jacques Ellul）1962年在《宣传：人的态度形成》一书中强调，被别人长期奴役，不能为自己命运做主的人，特别容易接受宣传。从来没有得到说理机会的人，习惯别人怎么说，自己就跟着怎么相信。宣传利用的就是人们的这种焦虑和害怕的感觉。
九、科学的民意测验，才能证实舆论的存在
西方许多学者不赞成从性质上界定舆论，认为舆论由民意测验才能证实它的存在，没有民意测验就无从把握舆论。这一舆论定理使舆论研究成为一门精确科学，正如马克思和达尔文都提倡的那样，没有使用数学的科学，不成其为科学。
其中比勒（Beyle）对舆论的界定最有代表性。他于1931年在《属性群体的分辨与分析》一书中指出：“舆论不是一个事物的名称，而是一组事物的分类。它是在一个概率分布的统计、整理的基础上，提出的引起注意和兴趣的基数和概率。”（Beyle，1931，p.183）拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）也这样揭示过舆论的含义：“现在，我们有民意调查的事实，我们将毫不怀疑地坚持把舆论称作一个经过充分分析的态度分布。”在美国《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）创刊50周年纪念日发表的一篇文章中，詹姆斯·本尼格（James Beniger）提到艾伯特·高林（Albert Gollin）的“现在普遍认同的舆论定义是民意测验者所收集到的个人意见的集合”，是有一定说服力的。
没有经过民意测验的数据证实，我们所说的某种舆论，只是一种感觉或推测。这种感性认识不一定错误，但没有确凿的根据。民意测验依据心理学和社会学知识，对人们的态度、动机、情况和各种动因全面纳入测验范围，运用“数学或然率”与统计方法确定某种意见的量度、态度强度及其分布。瑞士数学家伯诺利（Jean Bernoulli)1713年就提出测量民众态度的数学或然率的理论，要求用随机抽查的方式从民众态度的单一元素或组合元素中统计出民众的意向，再去掉由实际经验得出的误差，最后综合出民众的整体意向。根据数据确认一种舆论的存在，需贯彻严格的科学测验方法才能达到，西方多数民意测验都有缺漏和手脚，屡屡使预言落空，这并非证明这一定理不能成立，而只能证明非科学的民意测验必然徒托空言。
十、离投票当天越近，民意测验结果越准确
美国社会心理学家泰勒等人认为，大选中的民意测验具有易变性，“因为很多选民直到最后才做出自己的决定。实际上，离投票当天越近，民意测验结果会越准确”[16]。民调是对民众在特定时刻对特定问题的意见和偏好的快速扫描，调查出错很容易发生。1980年美国总统大选前夕的民调显示，吉米·卡特将击败罗纳德·里根，选举前一周对民意测验“仍未拿定主意”的应答者有巨大数目，在最后时刻，这些选民大规模地转向了里根，里根最终赢得了大选。[17]
《美国选民》一书提出的观点在西方有很深远的影响，认为选民根据自己的政党认同（party identification)作出决定，根据这一点民意测验能够大体准确预测公众的投票行为。[18]如果政党认同在投票时真的有决定性作用，那么又如何解释离投票越近的民意测验越可能发生变化呢？后来政党认同的观点被修正，多数人认为，投票的选择受到当前政治和经济现实的影响，不仅仅受政党认同这种长期心理趋势的支配。选民会理性地衡量执政者的现状以决定是否投赞成票，民意测验更多要受当前人们态度变化的影响。
西方民意测验研究者们发现，在接近投票前经济表现不佳，竞选人在台上的一般都会失利，而经济出现好的征兆，则支持率就会升高。[19]另一个重要因素是选举前总统候选人的最后一次电视辩论，谁在电视辩论中表现优秀，就会把中间选民争取过来，使辩论后的民意测验获得准确的数据。1992年的美国总统竞选，大概有9000万人次观看了3场电视辩论，1980年在总统竞选投票前一周举行的卡特与里根的辩论被认为对里根的最终胜利产生了主要作用。CBS电视台在辩论之后的民意测验表明，辩论把7％的卡特的支持者拉到了里根阵营。当时，美国很多选民众口一词地认为里根赢了该场辩论，有10％支持卡特的人也认为里根获胜，这次民意测验实际获取赞成里根的人数提高了10多个百分点。
媒体对竞选人丑闻的报道更能吸引公众的目光，引起选民态度的变化。1972年当尼克松的私人谈话成为媒体头条新闻后，尼克松掩盖事实的行为引起民众的不满，3天后的民意测验表明希望对他弹劾的人增长了15%。当竞选进入最后阶段，选民才能确定哪个候选人丑闻较少，才会在民意测验中支持这位候选人。美国总统竞选一开锣，不同政党倾向的媒体就开始互揭对立候选人的丑闻和不良政治记录，随着选战的深入，有的候选人曝光率绵延不绝，有的越来越少，到大选前夜，才能确定哪位候选人洁身自好，选民就会在民意测验中表达对他的支持，这使民意测验的精准率大大提高。（作者为清华大学新闻与传播学院教授）
注 释：
①我于1988年出版的《基础舆论学》，由于阅读资料有限，认为西方“舆论”这一术语1762年出现于卢梭《社会契约论》一书。最近发现，1588年法国作家蒙田首先使用了这个概念。见Wolfgang Donsbach，（2008）The International Encyclopedia of Communication（Wiley-Blackwell）中“public opinion”词条。
②为了节省篇幅，以下凡引用简短观点的参考文献不再单独列注，只用括弧标明作者、书名和页码，观点出处全目可在刘建明、纪忠慧、王莉丽所著的《舆论学概论》（中国传媒大学出版社，2007年版）的英汉参考文献中查阅。
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