第4064期文化产业评论
近日，抖音发布《抖音电影宣发方法指南》与《抖音剧集宣发方法指南》。《抖音电影宣发方法指南》围绕内容种草、阵地经营两个核心方法，基于抖音电影指数及相应产品，为行业提供电影宣发新解法。《抖音剧集宣发方法指南》通过对爆款剧集宣发经验的梳理，外放剧集宣发方法论，并首次发布抖音剧集指数，助力更多优质剧集实现内容与商业价值的突围。
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编审| 时光
编辑| 半岛
来源| 抖音
《抖音电影宣发方法指南》：全面护航电影宣发
回顾2023年，不管是取得影史票房第二的春节档，还是观影人次破5亿的史上最强暑期档，都在昭示着中国电影行业的强势增长。而凭借丰富多元的内容和活跃的观影群体，抖音成为电影宣发的天然土壤，吸引着大量票房过亿的电影进行抖音宣发。
抖音平台涵盖了丰富多元的影视娱乐内容，如影视解说、娱评、资讯等，满足着用户高频、多样化的内容消费需求，每日消费20分钟以上的影视娱乐用户数过亿。
而抖音用户除了内容消费需求旺盛，创作表达欲同样爆棚。庞大、真实、活跃的用户构成了丰富的电影路人盘，用户主动操心宣发、积极围绕电影剧情/角色人设等参与二创，这为电影宣发提供了天然肥沃的土壤，《满江红》、《长安三万里》等现象级电影破圈便是很好的例证。与此同时，在抖音，电影的巧思可以被解构放大，丰富的宣发角度助力片方持续产出高热内容并不断发酵。
从更为重要的抖音电影宣发与票房的关联度层面来看，据暑期档国内top电影票房数据，抖音已经展现出显著的种草效果，影片往往在抖音热度飙升后迎来票房高点。
但如何在抖音做好电影宣推，打造更多爆款，让更多的黑马影片获得关注，成为重要的核心议题。近日，抖音发布《抖音电影宣发方法指南》（以下简称《指南》），围绕内容种草、阵地经营两个核心方法，基于抖音电影指数及相应产品，为行业提供电影宣发新解法。
内容种草+阵地经营 解码抖音电影宣发核心思路
依托抖音兴趣内容和账号生态体系，在抖音做好电影宣发，既需要打造种草力强的好内容，扩展票房路人盘，也需要对于账号阵地进行持续经营，将路人沉淀为粉丝带动票房转化。在抖音宣发重要性成为行业共识的当前，《指南》提供了内容种草、阵地经营两大核心方法，为片方提供可借鉴的宣发思路。
在内容种草方面，片方可以采用围绕打造热门内容的策略三部曲：
1、热点预埋测试
在电影上映前60天进行多角度测试，高频发布内容并捕捉市场反馈，能够高效找到热点。例如，电影《孤注一掷》映前发布了明星出镜、幕后采访、主创演技等多角度内容，并及时关注用户反馈，最终一支王传君喊口号的视频获取高反响，点赞量突破500万。
在锁定热点内容方向后，需要对同类素材进行及时加热。《孤注一掷》电影宣发方迅速抓住热议内容，围绕王传君的人设特点，发布#激情发言给诈骗集团洗脑、#在线教学诈骗份子如何操作 等相关视频，两支视频累计获赞1177万+。
2、内容解构加热
为了进一步放大热点内容价值，电影宣发方应当用多元视角拆解热点。仍以《孤注一掷》为例，宣发方从剧情向、人设向、演技向等不同角度二次演绎首支热点内容，从中挖掘“喊口号”内容的走红原因，最终人设相关的“拜佛”花絮突出重围，实现全平台播放量9亿+。
当热门话题涌现后，官方和明星参与其中，可以鼓励用户二创，让话题持续发酵。例如，《封神第一部》便通过官方号及达人演绎“殷语梗”，带动抖音用户的积极二创，并吸引大批用户化身影片自来水，带动影片票房飞升。
3、爆款热点打透
最后，通过影片与社会议题的结合，或借助官媒和名人背书，能够打透爆款，将热点内容的价值放大到极致。例如，《消失的她》通过发酵“亲密关系”话题引发热议；《流浪地球2》《志愿军》则引发新华社等主流媒体的关注和跟进报道，进一步带动影片影响力；《长安三万里》则借助董宇辉等知识学者的个人影响力，实现跨圈层用户种草。
在阵地经营方面，《指南》围绕账号矩阵运营、短直双开玩法给出了手把手的建议。
官抖与主创账号协同技巧：
持续高频更新、内容形式多元、用户期待的稀缺内容，是官方账号运营的三个要点。《封神第一部》是标杆案例之一：电影入驻三个月在抖音发布了535条作品，平均日更6条；同时围绕角色、演员、花絮故事、剧情等内容发布多样物料；配合主创及时回应热梗，用稀缺内容吸引用户注意力。实现账号总获赞1.3亿，总播放量79.90亿，积累粉丝数244万。
主创账号则需要主创全阵容、发布有节奏、互动多回应，持续提升用户的情感共鸣。比如《封神第一部》通过主创娜然入驻抖音，及时回应粉丝期待引发共鸣，#新封神妲己娜然入驻抖音 热点排名TOP1 ，助力电影热度快速攀升。
短视频和直播阵地协同玩法：
在发布短视频时，宣发方要拥有阵地经营思维，把官号、主创、达人、用户全部调动起来。例如电影《孤注一掷》官抖发布热梗短视频，融入抖音用户喜爱的挑战赛玩法，刺激大量UGC内容产生，配合明星主创的参与，助推热点内容登榜，扩大影片的用户基本盘。
同时，电影宣发方可借助抖音直播的形式，比如头部达人合作直播、娱乐账号直播或官抖自播，为观众打造银幕之外的“第二观影现场”，进一步延长热度周期。比如《长安三万里》主创在抖音独家直播连续5天，带动网友“这一次不想让中国动画输”情绪发酵，众明星自发打Call，实现官抖30天涨粉破百万。
抖音电影指数发布 精准指导宣发、科学衡量效果
电影宣发效果与电影票房强相关，但宣发效果难以准确衡量，宣发动作也难以做出实时优化。本次《指南》发布了一套科学专业的电影宣发指标体系——抖音电影指数，为电影宣发提供各项参考，实时查看效果，让宣发从“玄学”到科学。
具体来说，抖音电影指数基于用户兴趣的真实表达，涵盖转评赞、搜索、投稿等深度行为，构建出一套完整电影度量指标体系。从传播指数、兴趣指数、破圈指数三个层面来衡量宣发的表现，为电影行业提供具有公信力的数据和效果参考。同时，抖音电影指数具备先验的洞察能力，并可以对实际宣发动作提供指导，对映前热度及票房表现具有高参考价值。
对于抖音电影指数的具体应用，《指南》也给出了切实建议。在用户端，「抖音影视榜」通过聚合高热内容持续吸引用户关注，多入口直通榜单，让宣发效果清晰可见。抖音影视榜新增实时榜(小时级更新)、日榜，提供高时效性、高参考性的榜单排名。同时还在抖音搜索、作品详情页等多入口实现曝光，引导观众的内容种草和消费。此外，榜单还可以筛选「全部/待映/热映」，更方便片方比对同档期电影热度。
面向电影宣发方，「抖音内容合作平台」可以高效拉升宣发效率。该平台不仅能实现可视化分类对比，支持传播指数、兴趣指数、破圈指数的对比分析，还可以实时化热点追踪，方便片方实时追踪用户评论及互动⻛向，实现宣发“爆点”的实时挖掘，提前找到电影下一个「引爆点」。
如何做好宣发，是电影人始终要面对的核心课题。尤其是当下的电影市场迎来了新的机遇期，把握住市场红利、找到正确的方法就能让优质电影“叫好”且“叫座”。作为电影宣发的天然土壤，抖音发布的《抖音电影宣发方法指南》，依据平台的生态优势和数据分析能力，给出了一整套可执行、能落地的方法。
近期，抖音平台还将向电影片方、宣发方等行业内伙伴寄送实体指南和“电影真「箱」”礼盒，帮助电影从业者第一时间获取抖音宣发新方法。
《抖音电影宣发方法指南》全文
《抖音剧集宣发方法指南》：层层助推剧集破圈
即将结束的2023年，是剧集市场颇具闪光点的一年。云合数据x抖音《2023抖音剧集暑期报告》显示，2023年暑期档全网剧集累计有效播放772亿，其中95%以上的剧集将抖音作为宣发主阵地。
抖音成为剧方共同选择的背后，一方面是丰富多元的影视娱乐内容，匹配了用户对解说、混剪、娱评、资讯等形式的观看需求，影视相关内容每日播放量累计高达百亿；另一方面则是抖音聚合了真实、活跃的用户，他们对剧集展现出了高度的关注及创作热情，通过UGC创作玩梗，带动剧集热度持续飙升，《狂飙》中的高启盛走路姿势模仿挑战赛便是最佳例证之一。与此同时，抖音强大的热点爆发力聚集了高热内容，帮助剧集快速破圈并持续拉高剧集关注度。
至于在抖音进行剧集宣发的种草效果，从TOP剧目来看，剧集在抖音的热度表现与播放量高度相关，每个剧集衍生的抖音热点爆款都能促成流量高峰，这也意味着在抖音进行内容种草以拉升剧集收视率是行之有效的。
为进一步帮助从业者掌握剧集宣发技巧，在抖音探索新机遇，近日，抖音发布《抖音剧集宣发方法指南》（以下简称《指南》），通过对爆款剧集宣发经验的梳理，外放剧集宣发方法论，并首次发布抖音剧集指数，助力更多优质剧集实现内容与商业价值的突围。
阵地长期经营+内容持续破圈 解码抖音剧集宣发核心思路
从《狂飙》到《漫长的季节》，从《长月烬明》到《长相思》，梳理爆款剧集在抖音的宣发共性可发现，围绕账号矩阵和内容玩法的阵地长期经营、围绕热点的内容持续破圈，能够带动剧集热度与口碑。本次发布的《指南》对抖音宣发方法进行了深度拆解。
阵地长期经营：
“官号协同明星带动流量，短视频串联直播留存热度”，是阵地经营的核心。在抖音平台，官号和明星内容的带头牵引作用，能够为剧集贡献大量核心流量，更容易产生爆款内容。关于官号运营要点，一要持续高频更新，二要内容形式多元，三要创作用户真正期待的稀缺性内容，明星参与则应满足“阵容全、有节奏、多回应”的三要素。
以今夏热剧《长相思》为例，剧集官号基于“首发物料、幕后花絮、名场面合辑”等多元内容栏目，累计发布超400条作品，高峰期日更超10条，为满足用户对小夭x相柳感情线的“意难平”，官号还特为CP粉拍摄番外小剧场，成功吸引230万粉丝在线蹲守，累计获赞近1亿；此外，《苍兰决》剧播期间，明星主创也全员积极配合宣发节奏，及时回应“名场面”互动、全程陪伴追剧，发布了150条短视频内容，助力剧集主话题收获播放量183亿。
在做短视频阵地时，剧方则应把官号、明星、达人、用户全调动起来，如《长月烬明》，首先由官号驱动明星发布#黑月光ost合唱挑战，随即联动达人带动挑战热潮、撬动UGC热情，再由明星回应助推热点登榜；在直播阵地运营方面，明星可积极参与采访、连麦等直播露出，针对泛兴趣人群做客头部达人直播间，针对精准目标人群则可合作娱乐账号直播，快速提升剧集热度。
对于主创和官号协同、短直双开玩法两大阵地经营要点，《指南》都给到了更为详尽的建议，为从业者提供值得借鉴的宣发思路。
内容持续破圈：
《抖音剧集宣发方法指南》提供了四个步骤，覆盖剧集上线传播全周期，以层层递进、叠加热度的方式，让优质剧集步步为营实现出圈传播。
1、打造高爆发力的首发热点。在首发期，《长月烬明》剧方即打造“抖音追剧团”，采取“线下超前追剧-头部大V助阵-现场预埋热点-媒体现场挖料”的热点策略，最终产出超100条短视频，其中有11支50万+高赞视频，使得剧集主话题#长月烬明 24小时内净增5亿播放量，产生30多个热点登榜，实现首发即爆。
2、打造有号召力的优质种草内容。热播期间，《唐朝诡事录》剧方联合创作者二创内容，分别邀请了头部创作者@陈小说剧、@秀才侃娱乐 打头阵，接着各种垂类创作者参与，从“悬疑侦探、快速解说、真实历史”等角度创作解说，号召广泛用户追剧解密，使得话题#唐朝诡事录为什么受欢迎 迅速登上抖音实时热榜TOP1。
3、打造可叠加热度的用户热点。为创造不断叠加的热度，《莲花楼》花式整活，打造“预埋明星flag-网友喊话-艺人回应-官号“起哄”-网友二创造新梗”的内容路径，调动观众的讨论和创作热情。在线下抖音追剧团上，明星主创们亲立flag「正片热度破万就跳“昆卡”」并如约履行，随后官号发布混剪合辑，引起网友的搞笑热议，并诞生“成毅是昆卡届卧龙凤雏”的原生梗，再次把剧集送上热搜前三。
4、打造能引发破圈讨论的社会热点。利用时事热点关联剧集热度， 在高考节点，《梦中的那片海》剧方抓住肖战“背诵《清平乐》”的名场面，用该BGM再创内容，为高考学子助威加油，肖战积极配合、再次背诵《清平乐》并送出高考祝福，引发全民关注，也带动剧集再次出圈。
抖音剧集指数发布 科学化宣发助力爆款剧诞生
数字化及行业快步发展的趋势中，影视行业宣发进入全新阶段，从业者亟需突破以往“靠经验判断”的瓶颈，以可量化的科学指标寻找宣发新思路。
为此，抖音推出抖音剧集指数，基于用户兴趣的真实表达，围绕多项数据研判剧集的综合热度，助力挖掘优质剧集，提升作品播出全周期热度。
具体来说，抖音剧集指数主要聚焦“传播、兴趣、破圈”三大维度。其中围绕相关视频播放、点赞以及超10W赞爆款视频量等维度的传播指数，让宣发效率可追踪；转/评/收藏深度互动量、官抖粉丝量、搜索量等维度的兴趣指数，让内容兴趣可分析；UGC投稿量、热点在榜播放量等维度的破圈指数，让人群破圈可验证。
具体到应用层面，面向用户推出「抖音影视榜」，榜单上集合了剧方官号、明星内容、搜索页等多个曝光入口，支持相关视频展示上榜IP信息，可以清晰呈现剧集宣发效果与口碑提升，为观众提供了追剧决策的依据。
面向剧方，推出「抖音内容平台」，助力合作伙伴一站式宣发，不仅支持可视化分类对比，还可以实时化热点追踪，方便剧方即时挖掘宣发“爆点”，提前预埋剧集的下一个“高光时刻”。
在娱乐信息粉尘化的当前，“如何让优质内容高效地被观众看到”是摆在全行业面前的一道难题，这也是《抖音剧集宣发方法指南》以期解决的行业痛点。
过去一年里，以抖音为主阵地进行宣发的剧集成绩足以证明，在抖音，掌握科学的宣发方法能够让优质剧集在激烈的行业竞争中找到自己的一席之地。近期，抖音还上线了实体指南和“剧集真「箱」”好物礼盒，面向行业输出剧集宣发方法。
《抖音剧集宣发方法指南》全文