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王海燕
河南大学新闻与传播学院，475001，河南开封
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摘要 进入4G时代以后，以抖音、快手为代表的短视频平台已经成为移动互联网重要的流量入口，政府机关、媒体机构、高等学校和各类企事业单位纷纷入驻抖音等短视频平台。截至2019年7月1日，出版社在抖音平台的账号开通率仅占10.94%，影响力弱，缺乏有特色的原创内容。出版社应重视短视频平台的运营管理，围绕出版社特色制作专业化内容，利用短视频平台的算法推荐优势做好宣传推广和客户服务。
关键词 出版社；短视频；抖音
移动互联网时代，短视频成为又一个风口，各大互联网公司和移动互联网创业者都在争相进军短视频领域。中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。[1]随着大量用户向短视频平台迁移，政府、媒体、高校以及各类企事业单位纷纷入驻短视频平台，并且获得了较高的粉丝流量和较好的传播效果。截至2018年12月，共有5724个政务号和1334个媒体号C位出道，抖音成为政务和媒体信息传播的新平台。[2]其中，@四平警事、@人民日报、@央视新闻等粉丝量都已经过千万，点赞量过亿，在抖音平台具有较大影响力。
短视频具有创作门槛低、传播速度快、社交属性强等优势，更加符合移动互联网用户的碎片化阅读习惯。与文字相比，视频更能满足“懒”用户的需求，视觉力量在唤起情感方面更直接、快速。[3]从早期的微视、秒拍、美拍、小咖秀，到后来的快手、抖音、西瓜、火山……各类短视频平台竞相登场，竞争激烈。抖音自2016年9月上线以来，不断迭代升级和优化性能，取得了良好的用户体验，快速占据各大应用商店下载量榜首，称得上是短视频行业的一匹黑马。《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5 亿。[4]由于抖音用户量的快速攀升，其在移动互联网平台的影响力也越来越大，甚至有人提出了“两微一抖”的概念，取代过去的“两微一端”。
2018年8月，人民网舆情数据中心发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》指出，当前文化传播呈现出的移动化、生活化、视频化趋势为短视频发展提供了丰富的土壤，短视频平台也肩负着优秀文化传播的重要使命。[5]出版社作为出版图书、传承文化和传播知识的重要阵地，可以通过短视频进行知识普及、新书宣传、作者推介和网络销售等业务。截至2019年7月1日，以“出版社”为关键词在抖音平台进行搜索，共搜到相关用户126个，去除一些私人账号和无效用户，共有64家出版社注册了抖音账号，其中48家通过官方认证，16家未认证。现将粉丝量排名前十的出版社抖音账号进行统计，如表1所示。需要说明的是，机械工业出版社认证和运营了一个名称为@知更图书馆的抖音账号，粉丝量达到126000，发布作品53个，点赞数量362000，由于名称问题，这里没有列入排名。
2.1 账号开通率较低
2018年8月，国家新闻出版署发布的《2017新闻出版业基本情况》的数据显示，截至2017年年底，全国共有出版社585家（包括副牌社33家）。截至2019年7月1日，开通抖音账号的出版社共64家，仅占全部出版社数量的10.94%，也就是说将近90%的出版社没有入驻抖音短视频平台。在已开通抖音账号的64家出版社中，粉丝量过万的只有9家，粉丝量在1000～10000之间的也只有7家，大部分出版社抖音账号的粉丝量都不足1000个。从发布作品数量来看，大部分出版社抖音账号发布作品数量都低于100个，截至2019年7月1日，发布作品最多的@华文出版社共发布作品99个。
抖音短视频平台上，点赞量、评论量和转发量上万甚至几十万的作品不计其数，但是出版社账号发布的点赞量和评论量过千的作品屈指可数，大部分作品的点赞量和评论量不足100个。作品总点赞量过千的出版社账号也就10家左右，其中获赞最多的是@中国科学技术出版社，其发布作品34个，获赞19000个，平均每个作品获赞约559个。还有很多出版社账号注册认证以后，作品数量和点赞数量都是零，如@中国摄影出版社、@岭南美术出版社、@湖南人民出版社等。总体来看，在已经开通抖音账号的出版社中，粉丝数量、作品数量、点赞数量和作品质量都比较高的优质账号凤毛麟角。因此，与政务、媒体和一些自媒体相比，出版社在抖音平台属于相对弱势的群体。
2.2 运营管理不规范
从出版社抖音账号的运营现状来看，出版社缺乏专职的短视频运营人员，坚持每天或者每周更新内容的账号几乎没有，发布作品的时间间隔随意性很大，有的账号连着发几个作品以后，几个月甚至半年都没有更新。例如，粉丝量最多的@人民日报出版社共发布16个作品，其中9个作品是名人明星推介游本昌的新书《梦想永远不会太晚》。由此可见，大部分出版社还没有把抖音账号列入新媒体运营的议程上来，缺乏顶层设计和制度规范。
社交媒体的一个重要特征是互动，只有对用户的评论、私信进行一对一的回复，才能增强用户黏性，如@中国科学技术出版社、@光明日报出版社都积极回复网友评论。但是，大部分账号与网友的互动基本为零。
2.3 缺乏优质原创内容
从出版社抖音账号发布的内容来看，虽然大部分内容与出版宣传、图书推介和知识普及有关，但总体上看内容的随意性较强，没有形成特色主题和系列话题。例如，@中国人民大学出版社发布了7个汉字演化轨迹动画视频，每个视频介绍一个汉字，声形并茂，趣味性强，每个视频都有几百个点赞和评论，点赞量最高的“采”字短视频获赞1567个。除了这7个汉字视频之外，该账号没有发布任何其他内容。虽然视频中有文字标注了动画视频来源于《汉字魔方》，但并没有对这本图书做详细推介，与网友的互动也不够。
有的出版社抖音账号转载其他平台的内容或者小编本人的随手拍，与图书出版主题并没有什么关系。例如，@河北大学出版社发布了72个作品，其中50多个作品是把央视纪录片《国宝档案之坤舆万国全图》拆分成短视频发布，不但不是自己的原创作品，而且跟图书出版也没有太大关系。但是，也有部分账号策划发布的原创内容已经初具特色，如@人民文学出版社推出的68年社庆系列短视频，邀请严歌苓、周大新、潘石屹、康震、柳建伟等名人名家为其祝福68岁生日。然而，此类特色视频太少，宣传推广的力度不够，没有形成系列话题和矩阵效应。
3.1 强化新媒体意识，重视短视频运营
在移动互联网早期的“两微一端”时代，出版社作为文化传播的重要载体没有较好地融入移动互联网平台，在微博、微信、新闻客户端等平台中有影响力的出版社账号较少。在短视频发展如火如荼和5G即将到来的当下，仅有十分之一的出版社开通了抖音账号，且缺乏有效的运营管理。由此可见，大部分出版社的新媒体意识不强，不能充分认识到短视频传播的魅力。2016年，快手CEO宿华在多次演讲中表示：“视频可以称之为新时代文本，视频会改变一切，这种改变不是简单的一个补充和增量。”以抖音、快手为代表的短视频平台，具有用户群体庞大、账号申请免费、内容发布灵活、互动私密性强等众多优势，是适合出版社用于品牌宣传、新书推介和客户服务的又一个新媒体传播平台。因此，出版社必须强化新媒体意识，运用互联网思维，对自身进行SWOT分析，充分利用短视频平台的优势，弥补出版社发展中的短板，把打造优质的短视频账号提上议事日程。
与政府、媒体、企业和一些自媒体相比，大部分出版社不够重视短视频运营，即使已经认证过的账号也处于三天打鱼两天晒网的状态，基本上没有专职人员负责短视频平台运营。要想打造一个平台影响力大、用户黏性高的短视频账号，出版社必须整合社内资源、划拨专项资金，建立拥有1～2名专职运营人员的短视频运营小组，已有新媒体运营部门的出版社，可以将短视频运营小组纳入新媒体运营部门统一协调管理。另外，短视频运营小组要和出版社的宣传部门、视频制作部门做好沟通协调。出版社只有建立专业的运营团队，才能生产优质内容，吸引用户关注，提高账号影响力。短视频账号开始运营之后，就要建立相关的管理制度和激励机制，不断激发运营人员的积极性，使短视频运营逐步规范化、可持续化。
3.2 结合出版社特色，制作专业化内容
大部分出版社都有自己的专业特色和品牌定位。短视频平台作为出版社在移动终端的品牌延伸，一定要结合出版社的专业特色进行内容策划和视频制作。品牌自媒体能够把潜在用户转化成用户、把用户转化成忠实用户，能够增进受众对图书的认知与了解，能够触发受众的阅读兴趣及消费需求，能够带动图书在线上线下的销售。[6]出版社短视频平台的粉丝大都是对图书、阅读或某一专业领域感兴趣的用户，只有经常发布与专业相关的内容，才能吸引用户关注，保持用户黏性。目前，部分出版社的短视频已经显示出了专业特色，如@中国科学技术出版社以“人人DOU 是科学家”为话题，连续推出了20多个文字加动画的科普类短视频，语言诙谐幽默，动画制作精良，视频最后才融入相关书籍的宣传推广，其中“谁说鱼离开水不能活？我肺鱼第一个不服！”的短视频获赞16000个，转发5011次。
目前，出版社短视频的原创内容大多是图书推介、活动宣传和畅销书排行榜等，没有充分挖掘编辑、作者和读者的潜力，很少对图书内容进行视频加工和二次传播。实际上，出版社在短视频平台上可以大有作为。首先，在新书推介方面，出版社可以请作者出镜谈选题来源、创作体会和内容亮点，也可以请作者邀请朋友或者书评人员进行新书推介，甚至可以让读者谈新书期望和试读感想，如果有名人明星参与推介，则传播效果会更好，@人民文学出版社、@人民日报出版社等都已经做过这方面的尝试。其次，出版社可以利用节日、庆典、展会等进行短视频拍摄，如在出版社成立N周年纪念日、国内外知名书展、世界读书日、作家签售会等活动之前，短视频运营小组要提前做好策划方案，找到亮点，拍出精品。最后，出版社可以和广播电视台、视频制作网站的读书类节目进行合作，把涉及本社出版的图书的节目内容进行二次传播，也可以就本社出版的图书策划相关的读书类节目。
3.3 利用算法推荐优势，重视用户沟通交流
以抖音为代表的短视频平台在内容分发上主要依靠智能算法推荐，算法推荐的优势是可以把内容精准推送给潜在用户。首先，算法推荐会根据用户画像标签进行协同过滤，对于出版社而言，短视频平台会把相关内容推荐给有图书、阅读、出版等兴趣爱好的用户。《抖音研究报告》显示，在学历上，抖音本科及以上的用户占比41.9%，而快手中本科及以上学历的用户仅达31.9%。[4]也就是说，抖音平台本科以上学历用户已占四成多，这部分用户属于出版社内容的潜在消费群体，具有创意和特色的出版社短视频会有庞大的用户基础。其次，算法推荐是基于用户社交行为的精准推荐，短视频平台通过用户的社交关系和评论、点赞、转发等行为把相关内容推荐到画像标签之外的潜在用户。最后，算法推荐是基于内容流量池的叠加推荐，叠加推荐是以内容的综合权重作为评估标准，综合权重的关键指标有完播率、点赞量、评论量、转发量，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，短视频平台以大数据算法和人工运营相结合的机制进行不断推荐。出版社在制作优质的短视频内容以后，应充分利用平台的算法推荐优势，把内容推进更大的流量池进行多轮叠加推荐，以形成单个热门视频。因此，出版社的短视频运营小组要熟悉相关运营技能，如利用好标签、话题、位置等功能，掌握好发布时机，做好线上线下的宣传推广等。
社交媒体的优势就是其分享和互动功能。与发布短视频相比，短视频用户进行浏览、评论、点赞、转发等社交行为的热情更高，很多用户注册账号以后没有发布过作品，但是大部分用户都有点赞和评论行为。出版社短视频账号一定要充分利用其点对点的即时社交功能，对用户的@、私信、评论等进行回复，实际上这也是客户关系管理（CRM）的一部分。根据目前出版社抖音账号的运营情况来看，账号运营者回复网友提问的概率还不高，以粉丝量排名前十的出版社抖音账号为例，仅有3家对网友的提问和留言进行了回复，部分出版社账号对留言的回复比较滞后，过了几天甚至十几天后才回复网友。由此可见，出版社短视频平台与用户互动不足。参与互动的用户一般都是出版社短视频平台的忠实粉丝，他们可能会留言咨询某本书的购买途径，也可能会留言投诉某本书出现的差错，出版社短视频平台只有对每个用户的留言进行认真回复，才能提升用户满意度，获得用户好评，从而吸引更多的用户参与互动，不断扩大忠诚用户群。
以抖音、快手为代表的短视频平台已经成为重要的信息传播渠道，@人民日报等抖音账号的成功充分证明了传统媒体在短视频平台大有可为。短视频平台为了实现内容供给的多样化，正在积极推动政府、媒体、公益机构和公众人物等的入驻。在火山喷发后，短视频的市场增长或许会放慢，但各方面的因素都决定了短视频将进入长线的生产与消费。[3]出版社一定要把握好时机，积极入驻短视频平台，以优质的原创特色内容吸引用户关注，把短视频账号打造成集宣传、销售、服务与一体的重要平台。
《科技与出版》2019年第10期P55-59
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