近日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）；《意见》在双十一之前迅速出台，正是基于直播热潮中出现的种种虚假宣传、夸大宣传地乱象，这种乱象损害广大消费的利益，到了必须出手监管的时候。
"打假人"王海再次出山，直播带货虚假宣传备受关注
"中国打假第一人"王海爆出辛巴团队"燕窝事件"这几天不断出现反转再反转的剧情！
11月4日，有网友爆出"快手一哥"辛巴直播间所售的燕窝有假，被大量转发，达近400万的播放量。
11月5日，辛巴直播辟谣，为产品正身，并要告转发的用户和媒体。
11月19日，职业打假人王海发文称辛巴销售的燕窝是糖水而不是燕窝，成本每碗不超过1块钱。
11月21日，王海发文呼叫辛巴自首。
11月25日，上午此事件出现第一个反转，《财经网》、《新京报》发表文章，因国家目前并没有现行的燕窝国家标准，辛巴所卖燕窝中唾液酸的含量符合GB/T30636-2014这一项标准、但没有达到行业标准，即燕窝专家委员会于2018年3月发布的《中国药文化研究会即食燕窝团体标准》；文章强调此行业标准并非强制性标准。看起来辛巴及其团队在努力维护公司信誉，但是却又显得那么无力回天。
据检测报告显示，该产品唾液酸含量仅为万分之一点四，比例之低令人发指。
11月25日，下午便有媒体便指出，唾液酸含量达到标准，那就是燕窝了？添加人工合成的燕窝酸，就算添加燕窝吗？添加了海藻酸钠和乳酸钙是不是违规？明明产品类别标明了是风味饮料，怎么把它吹成了就是燕窝？还直播展示"满满的燕窝丝"短短几个问题，再次把矛头直指辛巴。
辛巴事件持续发酵，辛巴如何收场、何时落幕，我们还不得而知。但是该事件引发的公众情绪不仅仅指向辛巴网红，更是公众对直播活动中出现售假、虚假、夸大宣传的不满情绪的表达；辛巴带货燕窝仅仅是众多有争议的案例之一。
网红直播正在成为虚假宣传的代名词，
网红"说什么"、"怎么说"谁来监管？
2020年的疫情使得直播带货迅猛发力。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020上半年，电商直播超1000万场，活跃带货主播超40万人，观看人次超500亿，2020年中国直播电商市场规模预计达到9610亿元。
今年双十一，直播成为重头戏，头部主播展现的带货效应更是强劲。数据显示，薇娅、李佳琦在双十一预售首日为淘宝带来超80亿的销售额，网红辛巴利用后发优势，11月1日带货18.8亿元。
这场看似共赢的繁荣还未落尽，消费纠纷就开始络绎不绝。
中消协近期发布的消费维权舆情报告，长文点名李佳琦、李雪琴、汪涵等明星直播带货造假。赤裸裸的刺痛了消费者的心。数据显示，有关"直播带货"类负面信息33.41万条，每日负面信息量较为平稳，日均在1.24万条左右。"虚假宣传""刷单"、"售后服务满意度低"、"体验较差"纷纷成为消费者槽点。
中国消费者协会公布2020年《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，曝光了虚假宣传、销售违禁产品、退换货难、滥用极限词、直播内容违法等侵害消费者七大问题。而排在第一位的便是"虚假宣传"。
虚假宣传在网络直播销售中主要包括两种：第一个是图文不符，主播推荐的产品与实物不相符。第二是夸大宣传，主播毫无根据的夸大产品功效。
那么，到底有多少商家目前正在利用直播的监管空白以虚假宣传、夸大宣传以获得巨额利益？网红一哥李佳琦可谓首当其冲，他直播间的产品也遭到不少消费者的吐槽。
据《中国消费者报》消息，天津消费者刘女士（化名）投诉：双十一第一波，她在李佳琦直播间支付定金购买了一款MAC魅可的粉底液产品，但收货后发现赠送商品与描述不符。
如果说关于"李佳琦赠品不符""李佳琦货不对板"的投诉只是涉及金额较小的产品，那么，李佳琦带货的某家用美容仪品牌双十一期间销售超5亿元，而这款产品恰恰被消费者投诉是虚假宣传！更值得关注的是11月11日当天、该产品销售金额更是登顶美容美体仪器类目的第一名。
一起来看看消费者展示李佳琦售卖产品的相关资料：
此次双11期间（11月1号-11号期间），李佳琦10月20号（预售）、11月10日两场直播中，选择了以色列品牌Tripollar初普，作为他本人最推荐的美容仪品牌向消费者推荐，销售火爆，刷新了其美容仪的销售记录。
然而，当消费者满心欢喜收到李佳琦推荐的产品时，却发现美容仪的诸多问题：首先是该品牌商品页面和客服信誓旦旦讲的FDA认证被多方质疑；
当消费者拿到产品时，却发现它天猫的详情页被悄悄改为了"FDA许可"。一词之差，让消费者对产品满怀疑虑，说好的"FDA认证"呢？为什么要改为"FDA许可"？滥用"FDA认证"，是否属于虚假宣传呢？
（双十一前后电商详情页截图）
第二对于功效的宣传，消费者发现，说明产品功效的图片直接"跨行业""调"用护肤品品牌或者生活美容机构里大型医美仪器的前后效果对比图片来为家用美容仪效果进行背书。
更令消费者不能接受的是，部分媒体已经曝光了该产品对于功效的描述存在众多可疑之处：使用6周后，"毛孔、痘坑情况-42%"，这"42%"改善的数据依据是什么？有媒体已经发现与原始的文献并不符合，测出这个数据的试验来自大型医疗器械的不说，而且原文献改善的并非毛孔和痘坑而是痘痘的数量。在有关媒体报道后，电商详情页的页面很快对相关描述做了调整，是否也意味着之前的描述涉嫌利用消费者的信息不对称进行虚假宣传，有违反相关法律法规的嫌疑呢？
《广告法》第二章第二十八条规定：
广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
当主播在进入直播倒计时的时候，是否想到了《广告法》对产品宣传有着严格的法律界定？
当红明星的背书，当红主播的功效宣传，在一声声"超值"、"买它"中，让消费者被带入疯狂的抢购之旅、盲目抢购之后又是怎样的感受呢？
一起来看看网友的反馈：
（图片为小红书APP及初普官方旗舰店评论截图）
从网友的反馈不难看出，真实效果因人而异，产品品控难以得到保证，消费者因为主播的疯狂而买下自己的后悔！
这场主播、商家、平台的狂欢派对，是消费者在为虚假宣传买单，Tripollar初普官方战报双11当天美容美体类目销量竟然是TOP1！这样的结果、谁来负责、是否应该受到监管？
消费者因为信任、所以买单，但是疯狂的主播们在疯狂吸金的时候，是否应该有所敬畏：想一想你们的营销方式是否触碰了法律的红线？是否应该对即将售卖产品的宣传语有所甄选？
直播是一种营销方式，直播同样应该受到法律的监管、主播同样应该遵守法律的规定。
消费者维权难监管部门查处难
当到手当货物成为烫手货的时候，主播、平台、商家却各有说辞、相互推诿，谁也不愿承担责任、没有一方真正为消费者考虑。
网红主播说自己只是拿着商家给予当推广词语进行宣传，不对宣传语负责；产品商家说如果消费者不信、消费者可以自己去检验、验证，拒不承认是质量问题、拒不承认虚假宣传；直播平台说自己仅仅是一个购物的渠道，不对具体商品负责。那么，面对虚假宣传、产品质量与宣传不符、到底该谁负责任？消费者应去找谁维权？
以上截图为消费者吐槽李佳琦直播间购买的Tripollar初普，质量产生问题、没有详情页表述的效果，消费者想退货反被推诿，找售后更难上加难。消费者的维权之路究竟在哪里？
为加强网络直播营销活动监管,保护消费者合法权益,促进直播营销新业态健康发展,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。
《意见》出台非常及时，首先指出，压实网络平台法律责任。网络平台"应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。"
《意见》还指出：压实商品经营者法律责任；对于消费者来说，根据《意见》当消费者够买到的产品有质量问题，理所应当向卖家要求进行赔偿。
对于卖货的主播，是否要对自己说出的话负责？主播再次扮演何种角色？
《意见》提出，压实网络直播者法律责任。
中国互联网协会法治工作委员会副秘书长胡钢表示：虚假宣传或是不实披露，要么是隐瞒了某种真相，要么是编造事实，这两种情况如果确实有证据支撑，显然会构成虚假宣传。而且虚假宣传还有一个非常好的判决标准，对于普通消费者来说，相关受众是否会受到不准确或者虚假信息的误导，发生了误认，宣传对消费行为产生了不是出于消费者本心的引导，是对消费者知情权的侵害或是剥夺。
根据广告法，带货网红本质上是以自己的名义对商品进行推荐，符合广告法对广告代言人的定义。因此，对于虚假宣传的带货网红，如果商品存在问题，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。如果网红在带货广告中宣传的商品性能与实际情况不符、对购买行为有实质性影响的则会被判定为虚假广告。
火热的电商市场可持续繁荣需要以良好的营销环境、公平的竞争机制为基础，需要商家、主播、平台遵守规则、敬畏法律、尊重消费者，给消费者货真价实的营销、让消费者实实在在的体会到实惠，购买到优质的产品。
直播带货刚刚开始、这个时候更需要法律的规范，严格的监管，才能让这个野蛮生长的新生事物进入良性循环，走上健康发展轨道。