TikTok 的成败，将验证一个全球化协作的公司形态，还能不能适应这个对全球化不再那么友好的时代。
文丨高洪浩 李晓蕾
编辑丨黄俊杰 高洪浩
没有哪个产品，像 TikTok 如此快地在全球范围攻城略地——上线 5 年，现在每月就有超过 12 亿人用它消磨时光。同样是大平台扶持的新产品，Instagram 被 Facebook（meta）收购 6 年后，月活才到 10 亿。
也没有第二个这样成功的产品在如此频繁的管理者更迭下完成——TikTok 上线 5 年，换了五任负责人。
类似抖音，TikTok 目前为止取得成功所依靠的，仍然是字节跳动体系的力量：来自抖音管理团队和成熟的业务方法论、强大的集团中台支撑、创始人张一鸣对国际化长期坚定的投入。
但在经历了 2020 年因地缘政治冲突而起的一系列危机后，TikTok 正在和这个体系逐渐拉开距离。这也是 TikTok 管理者频繁变动的主要原因。
早期，TikTok 由从抖音成长起来的年轻中国高管负责。现在，它被交给了具有外国国籍、有丰富海外背景和政商关系的高管。
高管更迭同时，TikTok 开始弱化自己的 “地域” 身份：大量外国国籍员工进入管理层、不同国家 / 地区的区域经理陆续替换成当地人、对多数岗位应聘者不限制工作地点。
甚至，TikTok 内部员工也说不上公司总部在哪里。字节跳动上海和北京办公楼、网红摄影棚一般装修的美国洛杉矶办公楼、TikTok CEO 周受资所在新加坡各有数百上千人支持着这个超级应用的运行，大量决策分散做出。
数据也被切割。一位 TikTok 前员工称，早在 2019 年中国本土团队就已无法访问 TikTok 的很多数据信息，包括用户电话号码。为了解决各国政府对于数据安全的担忧，TikTok 将用户数据储存在美国，并在新加坡的数据中心进行备份。
2020 年特朗普落选后，TikTok 面前的致死性威胁缓解了许多。Google 和 Facebook 的反击也没能动摇 TikTok 在全球短视频市场的主导地位。
但 TikTok 至今仍然在烧钱。目前它超过半数收入来自美国，仅有 2% 来自富裕的日本市场。在更广泛的地区，无论是广告还是电商，TikTok 都只是刚刚起步。
作为中国互联网行业最成功的全球化样本，随着 TikTok 逐渐脱离自己赖以成功的体系，它将需要证明自己是否可以成为一个独立、可持续的成功产品，并在一个对全球化不那么友善的环境里，做成一个来自中国的全球化互联网产品。
五年五个一号位
2016 年上线时，TikTok 的定位是抖音国际版，因而最初的负责人是时任抖音运营负责人的任利锋，他曾深度参与了抖音从无到有的建设过程。
任利锋时期，TikTok 在很多方面都与抖音密不可分，不仅算法、增长与研发共享同一个团队，产品运营策略也与抖音也基本一致——从音乐与舞蹈内容切入。“抖音有更好的特效、滤镜和更多的音乐，这对海外竞品而言是降维打击。” 一位 TikTok 地区运营负责人说。
一位 TikTok 早期产品员工回忆，刚开始他们会经常问抖音的同事，“你们这个阶段在做什么？” 问完了后就照抄一遍。
TikTok、抖音早期的用户界面和交互方式都和一个上海创业公司在美国运作多年的 Musical.ly 如出一辙：打开就全屏播放算法推荐的短视频，滑动切换下一个。简单得像电视换台，只是这个电视的节目无穷无尽、更引人上瘾。
2018 年 10 月，字节跳动将 TikTok 与自己收购的 Musical.ly 合并。合并后的新 TikTok 由今天的字节跳动中国 CEO、抖音 BU 负责人张楠直接负责。
Musical.ly 在美国已有超过 600 万日活用户，但它的团队精于产品、不擅长算法，用户群一直没能超出中小学生。字节通过今日头条积累多年的算法推荐和抖音积累的社区运营经验弥补了这些短板，让 TikTok 进入更大众的市场，在美国拉出一条陡峭的增长曲线。
张楠也是最有能力为 TikTok 迅速调动内部资源的那个人。彼时，她主管抖音和 TikTok 所在的互娱事业部，正在同步搭建互娱事业部的中台体系。直播、音乐和市场三大中台的负责人向张楠汇报，也陆续将各自最精干的人手派往 TikTok 支援。
一位 TikTok 产品人士回忆，张楠有很长一段时间都待在洛杉矶，会频繁飞去日本和印度做用户调研。到 2019 年年底，每月有超过 5 亿人打开 TikTok，是两年前的十倍。
图：TikTok 洛杉矶办公室。来源：TikTok官网
但这个局面只维持了不到一年。2019 年年中，快手在国内发动 K3 战役，瞄准抖音争抢用户。差不多同期，Facebook 终于开始正视 TikTok 的威胁并准备反击——TikTok 每年都在 Facebook 投放大量广告，以获取新用户，甚至一度成为 Facebook 全球最大的几个广告客户之一。
更大的挑战是中美贸易摩擦升温。TikTok 不仅遭遇到更严格的内容监管，特朗普政府也已针对其与 Musical.ly 的收购交易启动国家安全审查。
为了规避风险，字节跳动开始有计划地将国内业务与国外业务进行区隔。张楠及原抖音团队逐渐退出对 TikTok 的管理，回国应对快手。而 TikTok 交给了 Musical.ly 的创始人朱骏。
朱骏被认为是天才产品经理，带来了抖音、TikTok 这种 “全屏 + 滑动” 的短视频产品形态。他也是唯一一位留长发、穿棉麻衣服，会在直播里吟唱古诗、唱京剧的字节管理层成员。
接手后，朱骏开始和张一鸣飞赴海外参加 TikTok 重要岗位的招聘；他还从原字节跳动高级副总裁柳甄手上接过了 TikTok 的政府关系、公共关系等职能线。
尽管朱骏创办了一款在美国颇为成功的产品，但他无法解决地缘政治冲突下的复杂矛盾。甚至，美国公平贸易委员会（FTC）第一次对 TikTok 发起调查，还是因为 Musical.ly 时期遗留的青少年隐私问题。
不过朱骏那段时间在飞书签名上也只称自己是 TikTok 的 “临时 CEO”。
进入 2020 年，美国特朗普政府进一步加大对中国互联网公司的关注，外资投资委员会（CFIUS）开始调查 TikTok 收购 Musical.ly 是否违规。
字节跳动此时意识到，TikTok 需要的是一位更有国际背景、熟悉美国政商关系、更能说服美国舆论的 CEO。迪士尼换帅期间落选的原消费者与国际化部负责人凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）——一位中年白人男性——便是在此背景下加入。
为了说服梅耶尔加入，张一鸣不仅让其担任 TikTok CEO，还任命他为字节跳动全球 COO，兼管原本在张楠旗下的音乐业务以及独立的游戏业务。同时，梅耶尔还管理着字节跳动海外职能部门，包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务。
梅耶尔在迪士尼期间负责了流媒体业务 Disney+ 的成功上线。他身上有突出的大公司风格，比如 “会对损益表（P&L）看得很细。” 一位字节员工回忆。
但 2020 年下半年，时任美国总统特朗普本人介入，要求关闭或者分拆 TikTok。风险可能超过了梅耶尔的预期，就任短短 3 个月后，他便宣布离职。
梅耶尔之后，TikTok 美国早期员工、现任 TikTok COO 瓦妮莎•帕帕斯（Vanessa Pappas）暂代过 CEO 的管理职责。
最致命的危机随着特朗普 2020 年底落选而缓和。2021 年 4 月，原小米国际部总裁周受资正式加入字节跳动并接手 TikTok 至今。
周受资是新加坡人，在英国上大学、美国念商学院。毕业后曾在高盛投资、风险投资机构 DST、小米任职。工作地也几经辗转，从英国伦敦到中国香港和北京，如今则回到新加坡。
一位 TikTok 人士称，周的新加坡身份以及兼具中西方文化的背景，或许有利于帮助 TikTok 在复杂的国际政治环境和监管中生存。
雷军曾经评价周受资 “有一种对世界复仇一般的勤奋”。在小米 IPO 期间，周受资将自己见过每个投资者记录在 Excel 表中，最终列了 1500 行。周受资也是字节跳动最早接触的投资人之一。2013 年，字节跳动还租住在锦秋家园的居民楼时，他与张一鸣就已结识，并推动了 DST 对字节跳动的投资。
在周受资加入字节跳动 1 个月之后，张一鸣宣布卸任字节跳动 CEO，由联合创始人梁汝波接任。2021 年年底彻底交接之后，张一鸣不再参加内部业务会议，包括双月会，但他还会时不时提出产品反馈，参加一些生物和教育的讨论。也有近期联络过张一鸣的人透露，他患有强直性脊柱炎，最近主要在休养。
周受资的产品运营和研发管理经验是历任 TikTok 负责人里最少的。一位 TikTok 人士称，周受资很少管具体的产品细节。而原 TikTok 负责人、现字节跳动产品与战略负责人朱骏现在仍会在 TikTok 工作群内提出许多关于产品细节的改进建议，针对具体功能提出 “是不是有优化空间？”。
周受资把更多的注意力放在 TikTok 的本地化、各国政府和公共关系，以及信任与安全业务上，这些是如今 TikTok 需要面临的最大挑战。
他在飞书上的个性签名是 “Lean to local（向本地化更进一步）”。一个明显的变化是，多数 TikTok General Manager（国家经理）在 2022 年前已经变更为当地人。
过去在小米，周受资经常在 Twitter 上发布与小米相关的信息，包括配合公司营销，拍摄视频介绍小米手机。但加入 TikTok 后，他逐渐变得低调，清空了包括微博、Twitter、领英在内的社交媒体平台。现在，他的 Twitter 上仅有的一条内容——自己 TikTok 主页的链接。
图：左：Musical.ly 中：抖音 右：TikTok
七位一级主管
大多是资深外籍面孔
抖音 BU 的核心管理者大多是没有光鲜大公司背景的年轻人，他们普遍在字节跳动还叫今日头条的年代加入，跟随着抖音的成长而崛起成为业务负责人。
而 TikTok 的核心管理层基本都在 2019 年及 2020 年上半年 “中美冲突” 的大背景下加入，他们多是外籍，在 Facebook，YouTube 等全球性的公司工作过，有的甚至担任重要职务，或在专业领域积累了数十年的工作和管理经验。
据《晚点 LatePost》不完全统计，TikTok BU 中，向周受资直接汇报的有 7 人，除产品研发负责人朱文佳、TikTok 战略负责人余炜奇外，其余高管均非中国国籍。而 TikTok 增长、电商、商业产品（广告）等业务负责人则不对周受资汇报。
TikTok COO、美国国家经理瓦妮莎•帕帕斯是 TikTok 引入的第一位外籍高管。2019 年 1 月，40 岁的帕帕斯从纽约搬至洛杉矶出任 TikTok 北美地区总经理。此前，她在 YouTube 工作 7 年，一手搭建了 YouTube 的用户增长团队并负责产品的增长战略。帕帕斯还负责撰写了《YouTube 创作者手册》（YouTube Creator Playbook）一书——当中重点提出，创作者需要用心做好前 15 秒内容，这是美国现今主流的电视广告长度，也是抖音、TikTok 的内容长度。
一位 TikTok 人士评价，她是最懂内容的一位国家经理。张一鸣评价她是 “团队里的压舱石，提供智力、共情和思想。”
加入 TikTok 后，帕帕斯做的第一件事是推出 2 亿美元的创作者扶持基金：凡是年满 18 岁，有 1 万名粉丝的创作者都可以获得该激励。这个举措后续也被 YouTube 等产品仿效。
如今，帕帕斯在 TikTok 的管理范围也在不断扩大。TikTok CMO（首席市场官） Nick Tran 因虚假营销被开除后，她接手了相关业务。帕帕斯还是 TikTok 管理最多业务的人。据《晚点 LatePost》的不完全统计，共有 17 名业务负责人直接向她汇报，其中包括 TikTok 所有的国家 / 地区经理。
同样在 2019 年加入的布雷克·钱德勒（ Blake Chandlee ）曾在 Facebook 工作了 13 年，是 Facebook 的第一位国际化员工，一手搭建了 Facebook 在海外的商业化团队。
目前布雷克直接管理 TikTok 遍布全球各地的广告销售团队。和 TikTok 的主端各业务团队相比，这更像一个独立 “王国”，他们有独立的绩效和激励体系，无法参加 TikTok 的全员 All Hands 大会，甚至与其他 TikTok 员工使用着不同的内网话题圈——这样的独立性，也存在于字节跳动的商业化销售部门。
此外，还有一支 TikTok 中国出入海企业广告团队游离在这个系统外——出海是服务 SHEIN 等中国出海公司；入海则是服务想在中国市场做投放的海外公司。他们分布在北京、上海、广州、深圳四地，共计一百余人。负责人张俊（Steven）实线向字节商业化销售副总裁浦燕子汇报，虚线向布雷克汇报。
《晚点 LatePost》了解到，从布雷克加入至今，TikTok 的广告合作商已由个位数增长至数万家，广告收入也从 2020 年的 10 亿美元增加至 2021 年的 40 亿美元，2022 年的目标则是翻三倍。
不过一位 TikTok 商业化员工称，TikTok 的广告策略和广告产品长期对标 Facebook，目前 TikTok 单个用户的商业化价值仍不及 Facebook 的五分之一。
TikTok 全球音乐负责人奥莱·奥伯曼（Ole Obermann）是一位 70 后。现年 51 岁的他曾在索尼音乐工作 11 年、华纳音乐工作 3 年，2019 年 10 月加入字节跳动，负责 TikTok 音乐业务。
2020 年底开始，TikTok 先后与环球、索尼、华纳这三大片商签约，获得在短视频里使用音乐版权的权利。今年，TikTok 还推出了一款名为 SoundOn 的音乐发行平台，目前已经在美国、英国、巴西和印度尼西亚上线。音乐创作者上传作品后，SoundOn 将会为其进行免费分发、不垄断所有权。被字节跳动旗下产品如 TikTok、Resso、Cupcut 中被使用后，创作者也将获得收益。
TikTok 首席信息安全官罗兰·克劳蒂亚（Roland Cloutier）是最年长的核心管理者。他今年 65 岁，这在字节跳动非常罕见。罗兰·克劳蒂亚从军多年，有 30 多年的网络安全和执法经验。在加入 TikTok 之前，罗兰曾在美国人力资源服务 ADP 公司（美国一家提供人力资源管理、薪资财务等企业服务的公司）担任信息主管。他还著有《成为全球首席安全官》一书。
TikTok 在海外，尤其是欧盟和美国，一直受到关于隐私、内容及数据安全的监管。而罗兰·克劳蒂亚的工作正是 “提供世界级的安全、风险和隐私保护计划”，包括在美国洛杉矶和爱尔兰都柏林搭建两个信任与安全团队，分别美国和其他海外市场。
TikTok 全球法律总顾问埃里奇·安德森（Erich Andersen）是一位技术行业律师，专注于合规与知识产权保护，曾在微软任职 20 年，担任过微软在欧洲、中东和非洲法律和政府事务主管。离开微软时，他担任微软副总裁及首席知识产权顾问。
TikTok 产研负责人朱文佳则是字节跳动的 “老人”。他曾是百度搜索部首席架构师，2015 年加入字节跳动后，任职今日头条的算法工程师。2019 年 9 月，朱文佳出任今日头条 CEO，但此时的今日头条已经陷入增长停滞的困境。一年多后，朱文佳调任 TikTok。
他形容自己 “爱打游戏，喜欢钻研问题”。一位接近朱文佳人士称，他近期常思考的一个问题是：“我们的世界是概率论的还是决定论的？”
朱文佳在 TikTok 领导的是一个跨越中国、新加坡和美国的产研团队，它们各有分工：新加坡团队主要负责数据基础建设；美国团队主攻创意，做偏向中台型的创意、特效 AR 等；中国团队则负责把控主产品及产研工作。
此外，TikTok 直播负责人王赢磊与算法中台负责人也向朱文佳汇报。
多位 TikTok 人士告诉《晚点 LatePost》，一些在抖音得到成功验证的功能会在 TikTok 上推出。但抖音也有一些功能来自 TikTok——例如在抖音的视频回复评论功能就由 TikTok 美国团队主导开发。
在向周受资直接汇报的高管中，余炜奇是最年轻的一位，他 1993 年出生，去年底开始担任 TikTok 战略负责人。大学时期，余炜奇就开始在字节跳动实习，他在 2016 年正式加入字节跳动，担任过字节跳动投资经理，后转至 TikTok，担任 TikTok 东南亚国家经理。
一张没有 “中心” 的网
分散在不同部门、不同大洲
抖音与 TikTok 是字节跳动当前最重要的两个产品，但二者的组织结构却存在明显的差异。
抖音有绝对的一号位张楠，她直接管理着抖音的产品、市场、直播、运营、增长、音乐、影像、战略等业务。
一些原本分属其他部门的职能也在最近一次重组后并入抖音。《晚点 LatePost》了解到，原本隶属于字节商业化部门的达人变现业务星图，在 2022 年 4 月被交由抖音运营负责人支颖管理，向张楠汇报。此前，字节商业产品负责人周盛、抖音电商中国区负责人魏雯雯亦需要虚线向张楠汇报。
抖音已经是一款各方面能力都非常成熟的产品，在如今活跃用户增长陷入瓶颈的时候，BU 完全闭环运作有助于它获得更多的自主权和灵活性，提高各业务间的协同效率。
相比之下，TikTok 更像早期的抖音或今日头条，组织结构如同一张没有绝对中心的网。
在核心决策层，TikTok 暂时没有一个可以统筹全部业务线的 “超级大脑”。
尽管 TikTok CEO 周受资下辖产品、运营、市场、音乐与广告销售等业务，但他更多的精力还是放在了网络安全、法律合规、政府及公共关系等事务上。
“周受资、朱文佳和帕帕斯之间的决策关系其实没有那么明确，比如在产品和运营上的话语权显然是后二者更大。” 一位 TikTok 国家经理说，“产品投放、增长预算在流程上由周受资批复，但多数情况下朱文佳就能拍板决定。”
除此之外，TikTok 电商、增长中台与商业化产品则归属于由字节跳动中国董事长张利东管辖的商业化部。
一位字节跳动人士称，现阶段的 TikTok 与早期抖音类似，尚不具备实现 BU 完全闭环的能力。抖音、中台体系、字节商业化等各个部门有现成的团队、经验和方法论，它们可以更好地帮助 TikTok 实现技术积累和业务突破。此外，TikTok 的业务广泛分布在不同的国家与地区，各地情况也有差异，CEO 精力有限，很难兼顾到方方面面。
比早期抖音更分散的是，分属全球上百个国家的 TikTok 国家与区域经理 (GM) 也拥有较高程度的决策权。一位 TikTok 人士称，这些经理们就像每个国家 / 地区的小 CEO。双月业务会上，他们的发言一般被放在了周受资、朱文佳与帕帕斯之后。
Google、特斯拉等公司做全球化时，多会采用垂直的汇报方式，即本地的各职能部门负责人向总部负责人汇报。地方负责人不能完全管理所在国的所有事务。
而 TikTok 没有明确每个国家 / 地区经理的职能和管理边界。TikTok 核心管理层制定大战略和方向，比如决定是否以及在哪些地区上线直播和电商，决定预算和核心业务数据目标。除此之外，经理们在大战略下可以影响很多产品、运营和市场业务在本地化上的走向。
“一个比较佛系的人担任此职务，他可能会完全不管除了职能线以外的业务；但如果他有强烈的管理意愿，则可以为自己争取到许多权限。” 一位 TikTok 人士说，“比如在很多地区，市场、音乐、增长等职能需要虚线向经理汇报”。
地区经理可以决定一个功能是不是在自己的市场上线。美国地区经理曾拒绝过一个类似抖音同城的功能 “Nearby” 在当地上线，原因是调取用户位置涉及隐私，这在美国极其敏感。美国团队还曾主动提出，在 TikTok 主页增加一个 “Learning” 的菜单栏用于汇集知识类短视频，而这个功能未必会被其他地区的经理采纳。
他们也可以一定程度上影响其他支持业务。日本地区经理则一度要求负责日本市场的所有员工都在日本工作。
欧美特别是美国的跨国企业，往往是总部为绝对中心，将决策照向全球各个地区。这是 20 世纪地缘政治环境，以及技术限制所催生的跨国企业组织方式，它延续到今天的美国科技行业。
而 TikTok 的网状组织结构让不同地区的人才成为独立节点，参与产品形态和公司经营的决策，有助于充分调动其积极性与创造力。
Facebook 早年做国际化业务时曾规定不招常春藤精英。在其看来，本地化的核心工作是解决不同国家和地区，用户在使用产品时遇到的语言翻译问题；Facebook 在各国的本地化团队的主要任务是销售广告。
TikTok 对本地化的理解则更丰富，本地运营团队要有足够多的自主权和灵活性去承担更多的必要的脏活累活。
比如 TikTok 的本地化团队需要做大量的运营和市场活动，包括针对美国市场推出的 2 亿美元创作者扶持基金；产品团队还经常会接到仅仅为某个国家的一个假期而定制的一次性功能。这些在国内习以为常的手段，在多数海外产品团队看来则有些不可思议。
在日本市场，TikTok 团队直接花钱挖来粉丝黏性高的创作者；当他们发现做投放拉用户效率低时，就让鼓励作者在 TikTok 上发布内容后，同步将这些带有 TikTok 水印的视频发到竞争产品上，相当于做了一场免费广告，再引导粉丝下载。今天你在 YouTube 的短视频区依然会看到大量打着 TikTok 水印的内容。
TikTok 已经基本赢得全球短视频竞争
但还不能独立、可持续地经营
TikTok 成长在一个竞争相对没有那么激烈的环境。在 Facebook 与 Google 正视短视频威胁以前，它获得了几年的生长窗口。
TikTok 在全球的月活跃用户数已达到 12 亿，而 Facebook 与 Google 则面临典型的创新窘境。
“比如在短视频的广告销售运转起来之前，整体广告收入一定会下降。” 一位接近 Facebook 人士说，公司内部担心短视频占据的时长会减少主产品的广告收入。而 YouTube 内嵌短视频占据用户时长越多，YouTube 最珍视的长视频创作者的变现自然也会受到影响。
传统的运营路径也难以改变。至今，Instagram 在做短视频 Reels 时更多依靠自然增长，即便后续数据差也很少通过细致地运营来解决。“西方公司做产品离用户很远，这在他们看来是更优雅的方式。” 一位 Instagram 前员工说。Instagram 当年十多人支撑一个千万用户的内容社区。
图：Instagram Reels（左）和 YouTube Shorts（右）
《晚点 LatePost》了解到，Instagram 的 Reels 短视频日活跃用户数尚不足 1 亿，时长仅在 10 分钟左右；YouTube 的 Shorts 短视频日活跃用户数在 3 亿左右。
相比之下，TikTok 的全球日活跃用户超过 7 亿。在美国和日本的用户使用时长已经分别超过 90 分钟与 70 分钟。印尼市场的用户使用时长最久，超过了 100 分钟。
TikTok 已经在短视频业务上取得了全球优势，并且还要精细运营硅谷公司不那么在意的时长。《晚点 LatePost》获悉，TikTok 近期已经成立了一个专项，计划通过“极速版” TikTok Lite 进一步加速撒哈拉以南的非洲地区的市场占领。
相比起持续扩张的市场份额，TikTok 的商业化进展则相对缓慢。
《晚点 LatePost》曾经报道，商业化起步较晚的 TikTok 在 2021 年的广告收入接近 40 亿美元，仅相当于 Facebook 2021 年广告收入的 1/30 左右，或者字节跳动整体收入的 1/15。目前光靠 TikTok 的收入并不能支持它在全球扩张所需的投入。
2022 年，TikTok 的广告销售目标是 120 亿美元。一位接近 TikTok 人士称，TikTok 在主要市场的触达能力已经与 Google、Facebook 基本上不相上下，但无法提供同等的精准获客。
以 Google 为例，它有八个超过 10 亿全球用户的应用，特别是记录用户直接需求的搜索引擎。这些应用拥有详细的用户生活习惯类画像，可以更精准捕捉用户互联网使用行为和偏好。Google 卖通用应用广告时，能以数以亿计的点位标签体系去精准获客，这个能力在业内无出其右。“多数厂商一般将 60% 的预算放在 Google，30% 的预算放在 Facebook，剩下 10% 就根据不同渠道的表现随时调整。” 上述人士称。
仅上线一年的 TikTok 直播电商进展也相对有限。目前仅覆盖了英国与印尼，美国市场则处于邀请测试中。
TikTok 直播电商受困于字节跳动几乎不存在的全球供应链、物流能力。2021 年，TikTok 直播电商的 GMV 仅在 60 亿美元左右，这还是在平台高额补贴商家、倒贴钱的前提下获得的收入。
电商依然被急切追求增长的字节跳动认为是 TikTok 未来十年最重要的收入模式。“Bob（字节电商负责人康泽宇）曾表态 TikTok 将不计成本地发展电商业务。” 一位接近该业务人士透露，“泰国、越南和马来西亚等东南亚国家是下一波重点投入的市场。”
《晚点 LatePost》了解到，字节正计划通过三条路径全方位探索海外电商业务。除了传统的 Tiktok 直播电商，字节还上线了对标 Shopee 的电商平台 Fanno，它将主要聚焦在西欧市场；此外字节电商还成立了 X 项目组对标 SHEIN，自己做生产，做长周期的尝试。
齐头并进的多业务让更多问题暴露出来。
中国 TikTok 员工曾在全员会上提问，为什么做同样类型、数量的工作，他们只能拿到美国相同岗位同事工资的 1/2，甚至 1/3？美国 TikTok 员工则抱怨跨时区的会议和业务决策，为什么自己每天要跟中国团队开会？
在文化差异之下，如何留人是一个挑战。在社交网络和职场交友社区中，有大量关于 TikTok 面试及工作强度的抱怨——尽管他们从来不用按大小周上班。一位 TikTok 人士称，他认识的产品经理几乎都在一年左右离职，北美团队的高离职率曾引发管理层的担忧。
海内外团队的合作也还亟待捋清晰。TikTok 有一支中国出入海企业（出海即服务 Shein 等中国出海公司）广告团队，他们经常会和国内的商业化团队在客户争夺上发生激烈矛盾。“比如 Shein 这种公司算中国公司还是出海公司？” 一位 TikTok 销售说。2022 年起，TikTok 商业化团队因此推出了 “业绩双记” 的方式，团队可以报备另外国家最常发生冲突的 1—2 个客户，广告消耗量同时算做两边的业绩，通过合作来避免冲突。
以上问题大多伴随职能分散、多地区高度自治而出现。至今并没有具体、有效的解决办法。
只要没有新的产品形态颠覆短视频、不赶上另一次致死性危机，随着时间推移，TikTok 会逐渐获得更精准的用户标签，让广告主接受它成为一个主要投放渠道，最终让 TikTok 成为一个可持续产品。
如果有足够的时间和耐心，TikTok 的电商或许也可以慢慢建立全球供应链，就像亚马逊或者 SHEIN 花了十多年所做的那样。
但时间在字节跳动是最奢侈的资源。没人可以预料国际政治走向，也没有管理者在这家公司慢慢做成过一个需要多年投入才能验证的长链条业务。
分散的组织形式是 TikTok 能够迅速全球扩张的一个重要原因，也让它的协作和管理变得远比任何全球互联网巨头都更加复杂。广告和电商的持续投入则进一步加剧了 TikTok 的复杂度。
TikTok 的成败，将验证张一鸣最初构想的全球化公司形态，还能不能适应这个对全球化不再那么友好的时代。