作者：曾巧 | Morketing Group 创始人兼CEO
来源： Morketing
全文约5200字，阅读约需9分钟，好文值得慢慢品读。
公众号还有人看吗？
长图文表达已经过时了吗？
视频号入驻还有红利吗？
用户质量到底行不行？
作为深耕微信生态10年多的创作者，我每天都在不停地关心这些问题，答案显然的：在Morketing Group IP矩阵下，我们今年出了多个10万+爆款，以及更多3万+以上小爆款……
作为一个资深的机构创作者，我们更是看到了视频号的新红利，但还在摸索阶段，“如何打爆”仍然是一个核心问题。相对来讲，视频号的用户质量比较高，对创作者的挑战则在于，必须不断提供贡献更优质的内容给到读者。
而作为营销行业多年的深耕者，我也常听到来自众多品牌的灵魂拷问：“公众号有什么新的发展方向？”“视频号似乎起来了，现在还有早期红利吗？怎么做？”
结合个人的观察，以及参加腾讯2024达人营销峰会的所听所感，我有了一些答案。
本质上，在当下，一个品牌的营销发展上限，被两件事决定：1，营销的分发效率，也就是你分发信息到达的受众的速度和精准度，也即“人”；2、内容的质量，包括匹配度、丰富度，用户买单程度等，也即关键是“内容”。
从这两点拆分来，微信生态下的“人”怎么样？“内容”怎么做？
01
人：用户阅读不减、习惯养成下，达人加速布局
判断一个生态，是不是良性健康发展的，核心在于“人”。
人们每天处在生态中的时长有多久？浏览什么内容？账号之间如何交互？……这些问题直接反映出生态的用户黏性、用户活力，也直接反映了网络生态的商业化潜力，换句话说，是否是一个合格的品牌营销土壤。
大约12年前，微信生态刚刚兴起时，微信公众号几乎是手机用户们每日阅读长文章、摄取新信息的最关键网络阵地。12年过去了，人们在微信公众号的阅读习惯已经根深蒂固。
今年，关于“公众号还有人看吗”这一问题，我和业内很多朋友有过交流。我发现大家不仅把公众号当作每日信息获取的核心渠道，而且有趣的是，都默默养成了相似的公众号使用习惯——比如睡前阅读置顶星标公众号、浏览当日业内新闻；读到营销行业深度长文，先收藏文章，再转发到公司群；将微信搜一搜用作“工作”搜索引擎，筛选高价值内容……
从广告给出的大盘数据来看，公众号方面，“用户阅读不减、创作热情未褪”，无论是用户的公众号日均阅读量，还是创作者的月均发文数，今年1-9月都出现了环比的大幅增长；视频号方面，“用户习惯渐成、达人加速入局”，用户侧和达人侧的数据，也在今年1-9月实现了环比大幅增长。
那么，如何理解腾讯广告公布的这几组数据？
首先，在对视频号的不断加码和公众号的多次升级之后，2024年，从“人”这个角度看，达人和用户，即内容的创作者和接收者，都还在源源不断地涌入微信内容生态。
其次， 用户、达人在生态之中的交互路径都很顺畅 ——以一个微信ID为圆心，用户既能够通过头部的公域账号，满足自己对“大世界”的求知欲和探索欲；也可以在自己的“小世界”内，随意向任何好友、任何熟人圈子分享自己喜欢的内容，或接收到他人的内容偏好。
用专业的话来讲，一边依托于十来年图文自媒体的沉淀，一边是视频号的媒体红利，内容号+视频号的双号设定，打通了公域和私域之间的传播壁垒。在微信生态里，熟人群聊、兴趣化圈子、朋友的朋友、商业伙伴……全都可能发展出一条内容传播路径。于是，“人”们不断拓宽眼界，好的内容不断被“对的人”看到。
最后，我们再来看微信生态的用户画像。
公众号一侧，增长黑盒《2024微信内容种草趋势洞察报告》指出了两个颇令人惊讶的数据：
第一个是“93%的用户，近1年稳定或增长使用时长”。这说明，年轻人们不仅看公众号，还越来越爱看公众号。当然，这和过去一年，微信不断更新公众号的推荐机制有很大关系。
另一个是，“28%的用户，几乎每个作品都看完”。这一数字与我们关于当代网友“没有耐心阅读文字内容”的刻板印象完全相反。高达28%的用户阅读完每一篇图文作品，说明在微信生态里，用户的主动阅读和主动获取信息的意愿和能力都是很乐观的。
与此同时，视频号端，48%的人群在最近一年内增加了视频号的使用时长，更具体来看，52%的高收入人群增加了使用时长。
达人方面，今年7月份新开通的视频号“老羊厨房”月涨粉40万+，与此同时头部、中腰部、尾部达人还在不断涌入，快速涨粉。这些数据，对于我们最初的问题给出了答案——视频号仍然拥有巨大的、确定的红利。
腾讯广告把以18-29岁为主的公众号用户，取名为“进取的新青年”，而这些人也代表着双号生态里，“人”的基本盘。同时，将视频号的深度用户称为“人群新空间”，也即带动整个微信内容生态继续向前的，“人”的引擎。在基本盘+引擎的双轮作用下，可以看到，这片诞生在12年前的网络内容沃土，正在重新发育、生长。
02
内容：回归“价值”和“情绪共鸣”
近些年，营销行业越来越卷，越做越难，有关“流量困局”的讨论不绝于耳。但就像开篇所说的，“内容”如何，在很大程度上决定了一个品牌的营销上限。
行业乱象，本质上是因为品牌的内容价值严重缩水。背后的原因， 我总结为如下三点：
第一，判断内容的好坏，从感性标准，变成了理性标准，内容质量越来越低。于是，品牌制作的内容只能取悦算法、而不再取悦用户。一些极端案例中，品牌为了追求完播率的KPI，选择将视频时长压缩到3秒内。这样一来，内容质量如何保证？
第二，从长期来看，如今流行的内容在消费者心智层面的影响力非常低。这是因为当内容碎片化后，消费者的品牌认知必然越来越浅、越来越割裂，品牌力和用户忠诚度就无法形成。
今年上半年，我们面向各行各业年轻人发起了一份调研，请大家写自己最喜爱的好品牌。Top 50的好品牌中，几乎全是我们所熟知的国民品牌，出人意料的是，近些年营销攻势很猛、内容很花哨的一些流量品牌，全都没有进入榜单。
第三，现阶段消费行业追求“情绪价值”，无论从输出的信息还是形式上，只要品牌不能让消费者感受到更多情绪价值，那么就很难称之为一个好的内容。 江南春曾和我分享，“中国制造业能力太强了，消费者追求精神愉悦超过了物质功能”。这提示品牌传播的竞争焦点，应该变为，从内容层面为消费者提供 更充足的情绪价值。
那么，我们来看微信生态的内容做得怎么样？
分别从目前的市场表现来看，公众号以深度内容见长，视频号则以兴趣传播为核心内容能力。
在前两年“没人看公众号了”的唱衰声下，腾讯广告数据显示，2024年与2023年相比，公众号的头部（百万级）作者数量，平均阅读量，总阅读量，都取得了飞速增长。我认为，底层原因在于公众号独特的传播模式：公众号早期涨粉模式是“用户主动搜索+关注+好友分享”为主，后来随着公域流量推荐、“好友在看”、“好友点赞”等更互动模式的补齐，逐渐形成了今天的公众号。所以在很大程度上，用户主动阅读、作者追求“内容力”，这是刻在公众号产品基因里的。
对于如此庞大的用户体量来说，这种内容为先的推荐机制十分难得。这也使得，运营12年后，用户对公众号内容的信任度、阅读深度都非常高。增长黑盒的调研数据证明了这一点：“43%的用户，能记住大部分看过的公众号作品的主要内容。”VOGUE、视觉志、一条……这些从最早期开始运营的公众号，如今早已成为百万级账户，甚至形成了自己的“内容品牌力”。当然，包括我们Morketing，发展10年，持续深耕优质原创内容，也是吃到了“内容品牌力”的价值。也因此，很大程度上，对品牌来说，公众号就是补足内容力的一个宝贵跳板。
然而视频号，则是完全不同的画风，活泼、有趣、生活化。视频号里有很多美食、旅行、生活记录、新闻资讯、知识科普、社会文化等信息增量更大的内容。增长黑盒观察到，在视频号，61%的人给“高质量”内容点赞，53%的人为体现个人“价值观”的内容点赞，51%的人主动分享“情绪共鸣”的内容——这说明，由于“强社交属性”，视频号天然形成了一个追求好内容的积极传播场，有助于好内容的打磨和传播。
“让大家的内容有更好的沉淀和经营，一起去更长久地经营恒久的生命力。”腾讯广告互选平台运营负责人，卜玉清说到。可以看到，对于好内容的生长和沉淀，官方给足了空间；而这对品牌重塑内容来说，是一个难得的机会。
03
对于品牌，“双号”生态为什么是一片蓝海？
我发现今年越来越多品牌通过微信社交生态打造内容，重新建立竞争优势。无论是头部成熟品牌、还是白牌，都在今年涌入微信内容生态，腾讯广告显示，视频号商单数量同比增长363%+。
品牌营销的每次历史性革新，本质上都是传播内容的革新。比如12年前微信公众号代表的新媒体涌起；再比如6年前的短视频开始风靡，每次内容形式的迭代，都带来了品牌营销的迭代。
如今，微信公众号+视频号为主的内容生态，又是如何更新了营销逻辑？
从营销内容角度来看，有观点、有口碑、有人设的内容，是能真正为品牌营销赋能的好内容。在双号生态中，公众号提供有权威感的“慢内容”；视频号则以贴近生活的人设提供更多“情绪价值”。在腾讯达人营销峰会上，一条创始合伙人范致行说，“公众号图文内嵌视频号视频，是整个社交端，最正式最庄重的一种沟通场景。”
以视频号@一条 为例，最近10条商单平均播放量达到了90W+。在双号生态里，有很多和@一条相似的达人，公众号+视频号同步深度经营，使人设更完整，内容也更有价值。
从传播角度来看，公域到私域，整个微信内容生态形成了一个链路完整的“传播场”。前文已经讲到，达人和用户侧信息传播变得更加多线程。对品牌来说，这点更尤为重要——一来，拥有了“熟人营销”的关键机会，尤其在品牌化难建立、消费者为圈层影响力买单的当下能帮助品牌找到破局点；二来，公私域协同，是一直以来数字营销的难点，很少有品牌能做好全域的经营，如今在好内容的加持下，从双号到企业微信的链接，帮助品牌解决了长期深度经营的一大难题。
我关注到一位视频号母婴博主@阿水和小鱼，记录生活的短视频轻易就能转发破万，近十条视频的互动率也高达2.5%+。好数据的背后，其实就是熟人社交+公域推广的两条链路，帮助内容走向更合适的、同圈层的观众。
最后，从整个“内容生态”角度去看，微信尽可能做到了垂直和透明。身为一个内容创作者，我认为“垂直程度”是极其重要的，过去被很多平台忽视掉的一点，因为这在长期上能决定账号的生死和整个平台内容的活力。公众号和视频号，在私域逻辑下，实现了受众、内容都非常垂直，这对生态里的达人和用户来讲都是一件好事。
另外，视频号、公众号都有互选功能，以内容作为纽带，直接促成合作，是真正的内容优先，保证优质内容被更多需要的人看见。 就像视频号的一位互选创作者李政霖说的，“品牌会选择我们，我们也同样对品牌有选择，调性匹配才能碰撞出获得大众认可的内容。”
04
撬动微信内容生态的7个关键点
最后，在微信生态，我们怎么做营销？
我建议品牌从以下7个关键点发力：
第一，“双号联动”，兼顾权威感和娱乐性。
最近几年，我们一直在谈“品效结合”。很有意思的是，公众号+视频号，天然就像一个品牌与效果兼顾的组合（前者偏向品牌广告，后者偏向效果转化）。未来在微信内容生态，双号联动是品牌沉淀内容、传播内容的一步必走棋，也能帮助品牌更快地实现不同的广告需求。
第二，抓好公域+私域的内容联动能力，弱化广告感，发力熟人营销转化。
就像增长黑盒数据指出的，“60%以上的人，会因为好友的点赞或分享而持续观看内容”。建议品牌设计一条，从公域到私域的，完整的熟人营销+转化路径。
第三，以内容为尺，做好互选互筛。
腾讯广告指出，达到10万赞的商单内容数量已经实现了3倍的增长，同时商单CPM同比下降了44%。这在很大程度上得益于“好内容”和“好品牌”之间的双向选择，使工作成果最大化。所以，品牌在微信生态做内容营销时，要通过账号人群、标签、核心内容、榜单选号等维度，选定合适的内容和达人。
第四，关注全年龄段的内容价值需求，视频号、公众号向核心人群相应倾斜。
前文介绍了，公众号和视频号的核心人群是18-29岁的用户。但结合行业、账号、品牌的具体情况，比如某些领域内，公众号的年轻用户可能黏性更高，视频号的青壮年用户群体更能更忠实，在打造商业内容时可以在账号之间做出一定的细分。
第五，用好微信的人群资产。
因为微信生态的传播链路非常复杂，玩法空间很大，品牌要深度挖掘微信的社交功能，通过花式的传播链路触达广泛人群，最后沉淀成品牌的人群资产。也可以利用好如翼等数字化营销工具，投前选号、投后跟踪复盘，提升人群的转化能力。
第六，微信生态内外的渠道整合。
双号和微信生态内外的搜一搜、小程序、直播、朋友圈、域外电商等，都已经实现了打通。品牌可以从用户观看内容及看后的跳转路径出发，实现多渠道的资源整合和用户触达。
第七，关注整个生态的力量，而不是单一信息载体，渠道可能被消费者抛弃，好的内容永远不会。
12年前到现在，微信公众号完成了第一阶段非常深度的内容沉淀，这是生态的基石。而视频号、搜一搜、朋友圈等各项内容能力的补齐，模拟熟人社交链路的全面触达，才进一步落成了微信的内容生态。过去，品牌在一些单一渠道失去话语权，把内容越做越窄；如今在微信的内容生态中，品牌更要坚守内容为先的观念，让内容价值回归，让好内容带领品牌，走向对的消费者。
THE END.
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