笔者通过研究大量的H5活动案例，提炼出三个活动设计的关键要素，并总结了七种常见的H5活动营销形式，我们可以根据业务需要，选择合适的营销手段，让活动效果事半功倍。
H5营销主要通过策划有趣好玩的活动，结合互动和奖励设计来激励用户产生转发分享等目标行为，以获得曝光和转化，多用于拉新促活、刺激消费、提升用户认知和忠诚度、品牌宣传等。
市场上H5的相关案例，表现形式可谓丰富多样，但优秀的H5活动，一般都有着同样的底层逻辑，下面我们就来看看，设计一款H5活动，需要注意哪些关键要点，又有哪些常见的表现形式吧。
一个成功的H5活动，一定是能够满足用户需求的，而这个需求，要么利己，要么利他。
1）利己
- 塑造和展示自我形象：树立形象，凸显个性，寻求认同。比如《测试你是个怎样的人》、《学习打卡分享》
- 情感共鸣，表达想法：给用户带来归属感、认同感、安全感等，或帮助用户表达内心的情绪和想法。比如百雀羚母亲节长图文广告《一九三一》
- 社交谈资，攀比炫耀：寻找话题发表观点，让用户在社交圈子中跟上节奏、不落伍、或凸显自己地位。比如朋友圈晒支付宝《年度账单》、挑战《合成大西瓜》
- 满足求知欲：分享的内容有价值、有意义、能学到东西。比如《一分钟漫游港珠澳大桥》、《穿越中国70年》
- 获取利益：分享后能得到一定的回报。比如拼多多《拼团砍价》、瑞幸《邀请新人免费得一杯咖啡》
2）利他
分享后可以帮助到他人、彰显社会责任感、具有教育警醒作用等，比如腾讯公益《小朋友画廊》一元购画行动、网易保护濒危动物宣传H5《自白》。
一般来说，H5活动会利用其中以上一个或几个因素作为用户的分享动机，以此展开策划。
除了满足用户的基本需求，还要有一定的创意融合，给用户耳目一新的感觉，分享意愿会大大提升。这里的创意，可以是极致的体验、新奇的玩法、出众的文案、触动人心的故事、品牌形象反差对比、独特的视觉效果等，至少要有一个戳中用户的点。
比如，杜蕾斯频频以“教科书级”营销文案引起大众热议、故宫《雍正：感觉自己萌萌哒》通过形象反差成为10w+爆文。
主要有三点：
1）活动受众要足够广
保证活动曝光量的重要前提是能够跨群体传播，尽可能弱化群体属性，如年龄、性别、职业、地域等，比如《测测你的另一半》会比《测测你的男朋友/女朋友》更加通用。
2）活动门槛要低
活动门槛直接影响用户参与意愿，在保证活动合理性和成本控制的前提下，要尽可能降低门槛，或分梯度进行设计，保证每一梯度的用户都能轻松参与其中。比如《10人助力成功返利10%》可能让人望而却步，《3人助力成功返利5%》反而参与动力更大。
3）充分利用各个推广渠道
分享的用户基数越大，传播效果越有保障。除了App内推送，还可以通过各大社交媒体平台、用户社群、甚至品牌合作等进行推广。
利用折扣、奖品、现金等利益驱使用户分享传播，需要奖励力度够大、规则简单有趣，且投入一定成本，该方式获取的用户忠诚度相对较低。
尽管网赚活动的花式套路（比如某多的小数点后六位事件）已然带来了信任危机，很多企业如PDD、美团、滴滴打车仍在使用此类活动推广，由此可见这种直接牵涉用户利益的活动仍发挥着一定的作用。 但现在的用户显然也没那么“好骗”了，策划时可以重点关注以下三点：
1）获取信任
首先避免夸大造假和各种套路，比如在用户完成所有任务才告知有提现门槛，这样只会引来用户反感甚至卸载；其次，引导用户晒出结果截图，用户推荐是对活动最强有力的背书，试想当有人告诉你参加某活动的确拿到了现金，真的很难不心动。
2）规则清晰
避免文字游戏，“参加即有机会”却不提及奖品数量，“砍价免费拿”却不注明要多少个好友、免费拿的隐藏条件有哪些，费尽心思拉来好友助力钱包却只多了几毛钱，以牺牲用户体验和信任为代价必然会影响；比如上图举的例子，美团优选的规则会比拼多多更加简单清晰，“微信打款”和标明的“17元”更加现实和具有信任。
3）高价值奖励设定
在成本允许的情况下，尽可能提供对用户有吸引力的奖励，也可以搜集头部用户的意见对奖励进行适当调整。
最常用也是刷屏最多的H5营销方式，常见的有知识问答、身份测试、运势占卜等，用户通过分享测试结果，为自己打造人设、标榜自己或吸引同类。
关键：与“我”有关、形式新颖有趣、题目简单但靠谱、正面积极的测试结果
测试类H5虽然花样繁多，但策划思路大致相同：确定主题->设计题目->结果呈现->分享引流。每一个环节的设计，市面已有大量理论案例可供参考，这里仅罗列需要格外注重的几点：
- 可信可靠：上图网易云音乐的《性格主导色测试》，在开头就注明了是基于某美国心理学家的著作得出的结论，给用户的感觉更像是做了一次心理测试，对结果怀有好奇和期待。
- 轻松有趣：题目不能太多，5~7题，避免使用难以理解的词汇，页面结合视觉、声音、动效进行设计，甚至可以加入一些有趣的互动引导，给用户沉浸式体验。
- 标榜用户：结果的呈现一般遵循身份标签+正面积极解释的规则，彰显用户的身份价值。
- 结合目的：页面和题目设计、结果描述需要体现品牌形象或营销目的，促进传播和下一步转化。
游戏的互动和趣味性很强，通过简单有趣的规则激发用户的成就感和胜负欲，容易形成传播，但转化和留存相对较低。常见套路是以奖品为吸引点，利用闯关挑战激发用户胜负欲，再通过分享增加游戏次数来增强传播效果。
关键：简单易上手、即时反馈、形成竞争、奖励驱动
当年红极一时的《合成大西瓜》相信不少人都玩过，上线10天玩家破亿，是典型的低成本高流量现象级小游戏。最新的爆款则不得不提《羊了个羊》，通过三消基础玩法+精准的人性洞察达到玩家破百万、广告收入破千万的量级。 何谓精准的人性洞察？——
- 宣扬通过率不到0.1%，激发好奇心
- 第一关幼儿园水平让玩家快速上手，第二关直达考研难度，迅速激起挑战欲和好胜心，甚至因闯关难度一度登上微博热搜，借此斩获新一轮流量
- 全国排名，满足虚荣心和为所在地区争光的荣誉感
- 每天只能通过一关，饥饿营销，提高粘性和留存
- 使用微信小程序开发，自带社交属性
- 看广告或分享可以“续命”，满足“我离成功只差一步”的侥幸心理
以上一系列微妙的设计组合成一套完善的成瘾机制，以至于尽管大家都清楚目的就是为了加大通关强度来骗取广告流量费，还是心甘情愿玩了一遍又一遍。
不难看出这类小游戏制作都非常简单，大多是合成消消乐一类，重点在于成瘾机制设计，局限性则在于此类游戏多是现象级，热度过后就没什么流量了，因此还具有碎片化、生命周期短、更新迭代快的特点。
道理大家都懂，却不是人人都能成功，但低成本高流量的买卖还是非常值得一试的，毕竟十款里面能出一个爆款就能赚得盆满钵满了。
常用于内容事件回顾或用户数据总结，前者多用于品牌形象宣传，通过讲述重要事件唤醒用户记忆，引发共鸣；后者需要用户在App内积累一定内容，通过盘点个人数据得到用户的标签/身份/级别等，加强用户对产品的认同感、归属感，或树立自我形象、获得荣誉感。一般适用于用户体量大的产品。
关键：时间跨度大、唤醒记忆、数据展示解读
内容事件回顾：《幸福长街40号》、《滑向童年》、《微博年度十大热点》，通过总结当年发生的热门事件或词汇，唤醒大众记忆，满足用户的窥探欲、好奇心或认同感，同时也起到一定的社交谈资作用。
用户数据总结：《网易云音乐年度歌单》、《支付宝年度账单》、《豆瓣年度社区报告》，提取用户使用产品过程中的亮点进行总结，引发共鸣促使自发分享传播，提高忠诚度。
可以通过独特的视觉效果、脑洞大开的切入点、新颖的技术体验等方式戳中用户的尖叫点，博得关注和转发，也可以让用户自由创作或导入素材生成对应的作品。此类创意型玩法对活动选题和互动性要求很高，因此活动效果的不确定性也很高。
关键：趣味创意、与“我”有关
相信不少人被薛之谦这条广告H5刷屏过，全文采用漫画与真人结合、长图文与视频穿插的形式，介绍了四部经典国漫，并将真人与动漫角色进行剧情互动，与产品卖点完美融合，无论是视觉、脑洞还是交互体验都让人眼前一亮。该H5上线3小时内PV就达到120万，效果不言而喻。
利用个人经历、工作、感情等故事情节产生共鸣，戳中用户泪点、笑点或认同感，多用于品牌营销和推广。
关键：好的剧情、画面感、代入感
此类内容比较好理解，关键就是如何讲个好故事，以及如何让用户听完故事后愿意“买单”。
常用技巧：
- 借势：内容主题的选取与节假日、热点话题、知名IP等结合，往往能获得更多的曝光点击。
- 有记忆点：语出“惊人”、跌宕起伏的剧情、引人深思的提问等，至少有一个戳中用户的点，最好是和卖点相关，转化意愿会大大提升。
- 善用故事：历史故事、民俗文化、企业历程、个人或他人的经历，结合故事的描述更容易产生代入感和同理心。
这里不得不提到杜蕾斯，把借势营销玩得得心应手，海报、文案和产品卖点结合得恰到好处，屡屡戳中用户的尖叫点。用网友点评的话来说，杜蕾斯就是“可以有趣，不能低俗，油而不腻”。
一般以社会热点问题为题材，如环保、保护濒危动物、关爱老人儿童等，通过叙事形式传达某种观念，起到彰显社会责任感、宣传教育的作用。
关键：有意义的选题、参与感、责任感
最近一个比较触动我的案例是「我是创益人」联合「腾讯公益」一起策划的流浪动物公益H5《跟着阿猫去流浪》，活动以第一人称视角让我们体验流浪猫寻找食物的过程，途中会遇到各种各样的情境选择，是否要吃死掉的老鼠、是否偷吃别人的鱼、是否接受他人投喂，每一次选错都有可能丧生，接而跳转到流浪猫的死因介绍页面，最后是总结语和捐款入口。
结合互动剧情、真实环境和猫咪叫声，能让人更加理解流浪猫生活的艰辛，通过剧情的残酷引起人们的同情心和保护欲，真的很难忍住不捐款啊！
H5活动营销自兴起以来，产生了很多优秀的案例，但近几年大众已经审美疲劳，刷屏级别的H5活动越来越少。但从某种角度来说，并非大众对H5不买单了，只是经过长期的教育，审美提升了，所以市场缺的从来都不是H5作品，而是优秀的创意。而且在竞争激烈的存量市场阶段，大家都用尽各种方法开源节流，H5活动试错成本相对较低，至今仍是许多公司常用的营销手段。
H5的表现形式多种多样，但优秀的H5底层逻辑大体一致，我将其总结为：
- 有噱头：用户想看
- 有需求：足够强的分享动机
- 有创意：超预期、戳中尖叫点
- 参与门槛低：流程短、易操作、受众广
- 选对时机和渠道推出：热点、造势、多渠道，有效曝光
最后要注意的是明确H5活动目的，并与产品定位和用户需求相结合，否则就算获得了刷屏级别的流量，带来的转化却寥寥无几，也不能称之为成功的H5营销。
本文由@给予 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash, 基于CC0协议。