文丨文娱价值官 星 野
编辑丨美圻
每到岁末盘点之时，一年之中的热播影视剧都会成为很多人的回忆坐标。回望即将过去的2024年，一部部全民追看的爆款剧集，一段段独自刷着短视频的时光就会浮现眼前。无论是长视频凝聚的集体记忆，还是短视频折射出的社会万象，都深刻地和每个人的生活交织在一起。
因此，我们在每年此时盘点一年来长视频与短视频平台的表现，也是在为文娱行业留存下来一圈圈年轮。2024年，长视频平台通过错位竞争，携手走出了“零和博弈”困境，每个平台各自都有亮眼的表现，更勇于自我变革，集体拥抱短剧市场，主动适应用户内容消费习惯的变迁，在巩固基本盘的同时，也有望借此打破行业天花板。
短视频平台不仅在努力挖掘商业生态的可能性，也在通过内部孵化，开辟出下一块水草肥美的新大陆。无论是月活破亿的红果短剧，还是引爆创作者热情的可灵、即梦，短视频平台的扩展能力已经超越了我们的想象。
长视频与短视频平台之间，也早已不再是你死我亡的战火硝烟，而是在发挥各自优势的同时向对方取径，携手满足观众不同层级、场景的精神需求。文娱行业也因为这样的良性竞争，有了源源不竭的增长动能。
古偶题材退潮，现实议题补位，长视频平台加速为剧集“脱水”
首先，让我们来看2024年长视频剧集市场大盘的总体表现。云合数据显示，今年全网剧集正片有效播放量连续三个季度同比出现负增长。往年，暑期档总是爆款剧集扎堆涌现的黄金档期，今年却由于全民奥运而遇冷，大盘自6月份之后连续数月“遇冷”，在3亿规模之下运行了5个月时间，11月才迎来缓慢回温。
普通观众对于剧集大盘的萎缩没有概念，但应该能感觉到今年的“扑街”剧变多了。虽然云合数据的年度报告尚未出炉，但豆瓣“视组”已经有“数据专家”对今年热播剧的表现进行了盘点，可以作为市场行情的一个参考。
根据这份“民间报告”，截止12月15日，云合热播期有效播放集均破2000万的剧集有48部，破3000万的有24部，破5000万的有5部，破亿的仅有《庆余年第二季》一部。对比去年同期的数字，能够看出不仅今年爆剧的“水位”降低，热播剧的数量也有所下降——2023年热播期集均破5000万的有6部，破3000万的有30部，破2000万的有60部。
由此，我们可以得出结论：今年虽然头部剧集依然“能打”，但支撑起整个大盘，对长视频受众形成黏性的“腰部剧集”出现了塌陷，虽然程度没有电影市场那么严重，但依然值得整个行业警惕。尽管如此，依然有一些剧集凭借题材创新跻身“头部”，比如开创赛博古装轻喜剧赛道的《永夜星河》，就吸引到了成长于游戏时代的年轻受众，显示出长视频持续进化的能力。
从平台分布来看，今年热播期集均破3000万的24部剧集中，腾讯视频独播剧有8部，爱奇艺和优酷各有6部，芒果TV仅有《小巷人家》一部，仍然未能打破剧集市场的平台均势。
从题材类型来看，古偶剧无疑是今年剧集“扑街”的重灾区。去年云合热播期集均播放TOP 10中，古偶剧占据了7席，《长相思》《长月烬明》《莲花楼》等剧集均取得了收视、口碑双丰收。今年云合TOP 10中，古偶剧只剩下了《与凤行》《墨雨云间》《长相思第二季》三部。如果说去年是古偶市场的一次“集体回春”，今年“知名IP+流量演员”的收视密码不再次次有效。新鲜好磕的甜爽短剧的出现，也加速了观众对古偶剧“换乘恋爱”的审美疲劳。
今年的两匹古偶“黑马”《墨雨云间》《九重紫》，让我们看到了“取短补长”带来的可能性，但“长剧短剧化”是否是重振古偶的灵丹妙药，仍然有待进一步观察。相比之下，《庆余年第二季》的爆开爆走，显示出男频IP正在打破改编困境，探索出一条可复制的成功方法论。年末压轴《大奉打更人》的上线，有望成为男频剧进击之路上的又一部标志性作品。
古偶从热播剧榜单中的集体退潮，意味着今年有更多的现代剧进入了主流观众的视野，《繁花》《玫瑰的故事》《南来北往》《我是刑警》等剧集都成功击穿用户圈层，引发全民热议讨论，显示了长视频在社会议题设置、大众情绪共振方面的独特优势，这是碎片化、快餐化的短剧所难以替代的。古偶题材退潮，现实题材“补位”，无论对于剧集行业还是长视频平台而言，都意味着更良性可持续的内容生态。
与去年一样，今年悬疑剧依然是剧集市场的热门赛道，年末更是在《我是刑警》《白夜破晓》《猎罪图鉴2》的带动之下引发了一波高潮。从《唐朝诡事录2》到《白夜破晓》《猎罪图鉴2》，悬疑剧的IP化运作已经走在了其他类型前面。从早年的本格派推理到近两年的“悬疑+现实主义”，悬疑剧在变得越来越有人情味的同时，也具备了更为深沉的时代感，与社会议题、集体情绪有了更多的勾连。不仅如此，古装悬疑、纪实刑侦甚至跨时空缉凶（《太阳星辰》）等新类型都涌现出了热播佳作，进一步拓宽了悬疑剧的选题边界与受众人群。
去年，12集的《漫长的季节》成为剧集市场的最大惊喜，今年则是8集的《我的阿勒泰》拿下了国产剧最高分，还带起了一波文旅热潮。不仅如此，10集的《新生》与15集的《错位》也证明了迷你剧“以小搏大”的可行性。爱奇艺更是专门推出“微尘剧场”以探索迷你剧的更多可能。
从《隐秘的角落》《沉默的真相》开始，长视频平台就在悬疑剧这片“试验田”中，尝试通过短小精悍的体量与精心设计的叙事，走出一条不同于主流长剧的创作路线。不过，这几年来平台进行的主要是“点状突破”，不仅刚开始走出悬疑剧这一限定赛道，也亟需建立起一套成熟的迷你剧创作体系，在内容矩阵中为其找到位置。
在微短剧来势凶猛的冲击之下，长视频平台也在加快剧集“脱水”的速度，以此应对观众日渐稀缺的追剧耐心。灯塔专业版《2024年H1剧集市场洞察报告》显示，一季度12集以下剧集占比超10%，25-32集剧集占比提升8.7%，33集及以上剧集整体占比减少14.2%。接近年末，更是有某长视频平台传出消息，2025年将不再接收16集以上的自制剧和定制剧。
压缩体量的同时，今年长剧在叙事效率、信息密度、剪辑手法等方面也开始向短剧靠拢。《墨雨云间》前10分钟，女主就经历了由生到死、由死到生的轮回，引出令观众欲罢不能的复仇故事线。《九重紫》通过紧凑明快的节奏，以30多集体量撑起了传统长剧需要五六十集展开的剧情框架。有理由相信，未来这样“长短融合”的作品将会越来越多。
去年，腾讯视频在“剧场化”的道路上大步迈进，不仅横空出世的“X剧场”先声夺人，“板凳单元”“萤火单元”也都以惊喜佳作亮相。我们发现，长视频平台过去几年孜孜以求的厂牌化正在进入新阶段，不仅逐渐“去类型化”，而且更注重内容风格的统一，目标受众的凝聚。“X剧场”打出“一剧一格”的旗号，今年爱奇艺推出的“微尘剧场”主打极致影像呈现，优酷“白夜剧场”虽然深耕悬疑赛道，但更像是以“悬疑+”串联起不同时空的现实题材。
长视频平台“剧场化”策略的迭代，也是在应对观众追剧心理的快速变迁，毕竟仅仅深耕单一类型很难保证佳作迭出，一次次擦亮厂牌，而“一剧一格”的风格探索以及紧扣情感诉求的聚焦创作，则可以让一个厂牌永葆新鲜活力。
回望即将过去的2024年，长视频依然在我们的文化消费中扮演了不可或缺的角色——从《繁花》在大江南北掀起的怀旧旋风，到为《庆余年2》中的权谋智斗如痴如狂。从各大平台佳作云集的片单，我们相信2025年长视频也将会迎来收获满满的一年。以腾讯视频为例，“宁缺毋滥”的X剧场2025年将再次上新，悬疑短剧《人之初》有望成为又一部迷你剧爆款，备受书粉期待的《长安的荔枝》也有望让古装历史剧再次迎来高光时刻。
短视频竞争进入新阶段：短剧、AI有望缓解“电商依赖症”
2024年，我们见证了各平台网红的接连塌房，但这已经影响不到短视频平台的内容生态。尽管头部双十一期间平台仍然需要头部主播撑场面、带热度，但短视频竞争早已进入了下一个阶段。
一方面，是商业内循环生态的比拼，如何将平台内流量效率最大化，无论抖音、快手还是视频号，都仍在摸索试错过程中；另一方面，则是以短视频平台为跳板，纵身跃入下一片蓝海——短剧、AI视频，这将是另一场不亚于短视频之争的新长跑。
去年年末，我们观察到抖音开始涉入传统电商“低价好货”深水区，与拼多多狭路相逢。今年，抖音就以最灵活的身姿、最快的“试错”速度走过了这条“弯路”。据媒体报道，2024年抖音将“价格力”作为优先级最高的任务，将中小、白牌商家作为力推的核心。然而由于它们的广告预算及GMV增长都不如品牌商家，抖音电商GMV增长出现了连续减速——从一季度的50%一路下滑至9月份的不到20%。
显然，抖音的信息流与货架模式，对于低价商品的推荐效率很难媲美拼多多的商品流。好在抖音及时意识到了问题所在，双十一就将资源重心回到品牌商家以及大商家身上，成功阻止了GMV的进一步“降速”。即将到来的年货节，抖音再一次提前抢跑，目的就是为了留住优质货源。
快手同样将年货节“提前”到了12月下旬，为的也是抢先锁定货源与“老铁”们的消费心智。毕竟，今年快手电商的GMV增速也渐趋放缓，由于用户群体整体更加下沉，它面临与拼多多更直接的短兵相接。
好消息是，快手的内循环生态正在降低对于电商业务的依赖，三季度线上营销服务同比增加 20%，其中付费短剧营销收入更是增长了超过三倍。由此推算，手握1.2亿月活红果短剧的抖音，此项收入理应更为可观。短剧的狂飙突进，不仅意味着遭遇增长瓶颈的短视频平台，成功跃入又一片广阔蓝海，也在一定程度上缓解了它们的“电商焦虑症”。
我们从视频号身上，却似乎看不到这样的“电商焦虑”。在腾讯2024年三季度财报中，对于视频号电商业务仅用“视频号小店升级为微信小店”一笔带过。因为始终笃信“以私域撬动公域，再以公域放大私域，这是微信最有优势的部分”，视频号并未着力打造小杨哥、辛巴这样的头部主播，对于双十一、年货节等全场大促也并不热衷。只是默默将视频号小店升级为微信小店，进一步打通公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景，继续为串联微信交易生态添砖加瓦。
微信作为国民应用的社交体系，始终是视频号手上的一张“王炸”，一旦内部生态链路贯通，将有机会成为弯道超车的一支奇兵。当抖音、快手都在为年货节摇旗呐喊时，微信的一个功能更新就实现了“四两拨千斤”。
近日，微信小店开启灰度测试“送礼物”功能，用户可以将购买的商品作为礼物，通过聊天送给朋友。选择在春节之前推出，微信的野心不言而喻，那就是希望像当年的送红包一样用社交激活电商。
不宜把“送礼物”的战略意义估计过高，毕竟春节红包是强关系、弱关系通用的“社交货币”，还可以通过微信群产生裂变效应，“送礼物”的扩散效应可能要弱得多。尽管如此，当厚积薄发的视频号转向积极进击，将会如何搅动电商江湖的一池春水，依然值得我们高度期待。
除了短剧之外，今年AI视频工具成了短视频平台的另一块必争之地。一年之间快手、抖音在这条赛道上快马疾驰，你追我赶。除了即梦、可灵这两款独立的AI视频工具，字节还手握豆包这样一款“准杀手级应用”，并将于明年1月发布新一代视频生成大模型。
无论是抖音还是快手，都希望AI工具能平台的下一个增长引擎，吸引到最有创新意识、爆款潜力的AI创作者，在内容迭代的周期到来之前抢得先机。不过，虽然今年AI视频如火如荼，但尚未成为普通用户手中的创意工具，出圈作品更多是平台力推的结果。看似一片火热的AI短剧，更多只是展示工具能力的“宣传片”，除了新鲜猎奇之外尚未对观众形成持续吸引力。
相比之下，各种国产老剧的AI魔改在短视频平台屡屡刷屏，显示出平台期待与用户喜好之间的偏差。相比于“无中生有”的AI视频，利用AI肆意玩梗更能击中用户。不过，AI魔改不仅面临着巨大的版权风险，12月份还迎来了广电总局的监管举措。在真正的AI视频被普通用户大规模接受之前，宣称AI重塑内容生态仍然为时过早。
免费模式改变短剧生态，爱优腾集体挤上“牌桌”
过去几年间，我们见证了长视频与短视频平台从战火连绵到握手言和，随着短剧的异军突起，长短平台之间的竞争均势开始被打破。尤其是当红果短剧成长为一款月活破1.2亿，人均单日使用时长达1.38小时的新“爆款”，当免费短剧试图复制当年免费网文的逆袭打法，以用户付费为根基的长视频的压力可想而知。
不过，“打不过就加入”的长视频平台也并非被动应战，在集体调整分账策略争抢创作者之外，爱优腾也在将会员模式、剧场概念延伸至短剧，通过长短融合、长短互促来增强用户黏性。正如网文行业免费、付费模式长期并存，长视频平台也将在短剧赛道占据自己的一席之地。
短剧商业模式迭代的速度远远超出了我们的想象。上半年，业内还在探讨端原生模式的崛起，将对于整个行业的投流模式产生何种冲击，8月份IAA模式（In-App Advertisement）就已经占到了大盘的半壁江山。字节正在通过抖音、红果两匹“赛马”的竞争快速圈地，改变着整个短剧市场的商业生态。从80%的成本用于投流，想方设法引导用户充值解锁，到努力提高制作水准，争取获得最大化的信息流广告收益，商业模式的更迭，也在型塑着短剧行业的创作逻辑。
信息流广告并非是短剧商业模式的终点，今年行业正在尝试品牌定制、品牌冠名、电商带货等各种变现渠道。无论是电商平台还是搜索引擎，遭遇增长瓶颈的互联网大厂更是将短剧当作拉新、促活的利器。当免费短剧无处不在，“广告插播短剧”的现象日益泛滥，会有不少用户更愿意选择为精品短剧付费。
在字节内部，也是免费、付费两条路线并行，在大力投喂红果短剧的同时，也针对抖音上的端原生短剧推出了专属会员卡，试图摸着爱优腾的石头过河。同时，抖音今年与周星驰联合开发的“九五二七剧场”，与李若彤合作的“玫瑰故事剧场”等，与长视频的“厂牌化”运作有异曲同工之处。
今年，转向“长+短”两条路走路的长视频平台开始集体由守转攻，毕竟手握亿级付费会员，长年都有各类型热门剧集，仅仅是将原有观众转化为短剧受众，就已经足以登上牌桌。而延续长剧受众观看习惯，以高信息量画面和精良制作、群像演绎取胜的横屏短剧，也将成为长视频平台的优势主场。
一直以来，腾讯视频的短剧布局在爱优腾芒中处于领跑地位，去年横屏微短剧《招惹》曾创下2000万元的分账记录。今年腾讯视频无论是在短剧上新数量还是市场表现方面，依然保持了强劲的竞争力，单片分账记录也提高到了4000万，上半年共有9个项目分账票房突破千万。短剧能否帮助长视频平台打破会员规模天花板，我们可以从明年腾讯的财报中持续追踪。
今年，爱奇艺也跑步入场全面入局微短剧，并且还要“横短”“竖短”同时布局，显然是在对“长短之变”深思熟虑之后做出的决定。11月初，爱奇艺又发布了短剧分账合作新规，根据会员有效播放时长进行递进式激励。虽然上新数量与分账规模尚有差距，但通过后程发力与平台力推，爱奇艺已经涌现出了一波头部短剧，在云合11月全网短剧有效播放霸屏榜上更是与腾讯平分秋色。
优酷今年微短剧的上新数量仅次于腾讯视频，也跑出了多部分账破千万的作品，更新的分账规则根据拉新指数来浮动分账收入，利用短剧来扩大会员规模的野心由此可见。此外，优酷今年还牵手番茄小说，双方将深度挖掘超级IP，一批轻量化网文都有改编成爆款短剧的潜力。
今年短剧市场的另一大趋势，就是中老年微短剧的火爆出圈，被影视行业忽视已久的“银发用户”的情感需求、消费潜力终于被看见。只不过，《五十岁保姆嫁豪门》一类霸总短剧的跟风涌现，中老年群体陷入充值陷阱的新闻，也提醒从业者急功近利行之不远。唯有走进中老年群体的生活日常、精神世界，才能在短平快的情感冲击之外，提供更有价值、有更长久生命力的作品。