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今年的“双11”启动得格外早。这几天，淘宝、天猫、京东等各主要电商平台上满是促销信息；社交平台、直播间以及不同的热搜榜单里，也频繁出现“双11”字样。在不少消费者看来，电商平台和社交平台功能不同——前者用来“买买买”，后者则是“买买买”之前的“做功课”阶段，因为各种“种草笔记”和“热搜”提供了了解产品的新渠道。
那么，这些“种草笔记”“热搜”靠谱吗？
“种草笔记”能动心吗？
广告公司负责人司妲（化名）说，现在不少品牌认为社交平台的“种草笔记”比硬广告更有吸引力，因为普通消费者的现身说法比“王婆卖瓜”有说服力。事实上，不仅社交平台上有“种草笔记”，短视频平台及传统电商平台都新设了类似板块，推广“普通消费者代言”。
不过，并不是所有的“普通消费者代言”都真实，“一部分‘种草笔记’来自有真实购买经历的消费者，另一部分是品牌的刻意为之。”司妲透露，很多广告公司都有对应的“达人名单”，供品牌方选择；有的品牌方也组建了自己的“达人团队”。所谓“达人”，有点类似“KOC（关键消费者）”，大多是一些拥有粉丝的普通消费者。他们记录自己的使用心得，激发其他消费者的选购兴趣。由于达人与品牌方或多或少有些利益往来，所以发布的“种草笔记”往往会美化产品。
某企业市场推广负责人严言（化名）也承认，品牌鼓励KOC在各种平台发布“种草笔记”，而且这种推广成本远低于硬广告，“我们提供样品，让他们撰写报告，我们再根据帖子的点赞量或阅读量给予奖励。一篇的奖励金不太高，可能就几十元；点赞量或阅读量特别高的，才能拿到数百元或上千元奖励。”
他说，KOC对此积极性很高，“有的KOC觉得即便没有奖励，也能一直能收到样品，相当于‘薅羊毛’，所以乐意参与；还有一部分KOC研究了不同平台的传播规律，写几百个字或发布一段小视频，就能获得很高的点赞量或阅读量。从而赢得奖励。”据他观察，部分KOC一天能撰写四五条使用报告，点赞量或阅读量都不俗，按照每篇500元奖励，单日收入可达数千元，“‘专业种草’已经成为一项工作，还有专门的通告公司会招募‘KOC’乃至提供‘种草’内容的模板。”
然而，“虚假种草”和组织KOC“虚假种草”的通告公司都可能触犯平台规定。今年初，小红书曾对多家通告平台和MCN营销机构提出诉讼，指出这些机构从事“代写代发”虚假“种草笔记”业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，也严重损害了用户的合法权益。为此，小红书要求相关机构立即停止虚假推广交易等行为，并赔偿平台经济损失。据小红书官方数据，自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。
“平台的处罚确实很严厉，但区分真假‘种草笔记’并不容易，还有很多含有水分的笔记游离在监管之外。”司妲和严言都说，很多达人或KOC的背景普通，看上去就是“普通消费者”，撰写的也是带有个人主观感受的使用报告，“不能不允许消费者为产品点赞吧？”
如何区别“真心赞美”和“软性推广”，考验着平台也考验着消费者。司妲和严言建议，消费者可以多看几篇“种草笔记”，以全面了解产品或服务。对部分特别火爆的“种草笔记”，也可以查看一下发布者发布的其他内容，判断到底是专门撰写软广告的“达人”，还是分享真实使用心得的普通消费者。
“热搜”真的热吗？
“双11”还出现在各种热搜榜单上，其中不乏进行大促的品牌和产品。
那么，这些品牌和产品真的是因为热卖或消费者口碑，才冲上热搜的吗？
答案也是“不一定”。
一方面，热搜榜单中有广告，只不过广告与通过热点形成的“热搜”内容，有显著区分。
以微博热搜为例，正常形成的“热搜”前有编号。据微博官方账号@微博管理员介绍，平台的算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟计算一次，取前50名展示。
不过，在热搜榜排序之外，微博提供了两个广告资源位：一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中，商业广告会展示“商”标签。微博还明确，广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其它词的热度计算。
记者查询今年“双11”启动以来的微博热搜发现，不少品牌确实通过广告资源位的方式进入了热搜榜单，它们与正常形成的热搜结果也有明显区分。消费者看到这类热搜，可以留个心眼，了解相关内容来自品牌投放。
另一方面，也存在“水军”制造“热搜”的现象。虽然各家平台都表示，为确保热搜榜单客观中立，有“反水军”算法设置；但“水军”作为互联网黑灰产业链的组成部分，具有一定的隐蔽性，既考验着各平台的“反水军”能力，也对消费者的辨别能力提出挑战。
某营销公司负责人占挺（化名）透露，部分热门话题的参与者同样是“普通消费者”，“他们身处全国各地，使用不同城市的网络IP，在品牌或营销公司的授意下，围绕同一个话题各抒己见或转发推广。在这种情况下，如何判断他们是‘水军’？”他觉得，除了平台要提升针对“水军”虚假营销、恶意营销的辨别和打击外，消费者面对各种热搜榜单也可以更“淡定”：“这类榜单只能作为获取信息的途径，看看消遣没问题，但不能太当真，不要全相信。”
“好评如潮”能信赖吗？
在选购看浏览其他消费者的评价，也是很多人“买买买”前的习惯。在电商平台上，很多产品可以用“好评如潮”来形容，动辄累积了数千个好评或者有99%的好评率。那么，跟着好评挑选产品，可行吗？
也不一定，查看各电商平台的“评价”栏可以发现，消费者评价分“系统默认”和“消费者撰写”两种。通常，平台会给消费者一定的评价期限，消费者若在此期限中没有撰写评价，那么系统会默认“好评”。所以，有的平台对这类默认好评进行了提示，比如淘宝天猫折叠了大量默认好评，并给出文字提示“淘宝鼓励真实有帮助的评价”。
不过，就算是消费者写的评价，也不能全信。
很多店铺会用“好评返现”的方式换取消费者好评。很多消费者收到商品后会发现一张夹带的“返现卡”，上面写着只要给予五星好评并配上照片，添加店铺客服微信并发送评价截屏，就能获得几元钱的返现奖励。这类“返现卡”在低价值商品中尤其普遍，部分商品定价不过一二十元甚至几元钱，而返现金额也有一两元，从而吸引了一部分消费者为了返现写好评。
但是，这种行为会被平台判定为违规，对商家采取限流、屏蔽乃至关停店铺等惩戒措施。所以，商家往往会在“返现卡”上强调，要添加客服微信才能完成返现，不能通过平台自带的聊天工具；有的商家还特别提醒，拍摄评价照片时，不要将“返现卡”拍进去。
这种“好评返现”方式还在升级。消费者王女士最近就遇到了声称“买一送一”、实为“奖励好评”的营销方式。某婴儿用品网店称，选购该店铺指定婴儿被能获赠一条婴儿毯。王女士下单时却发现，婴儿毯并不随同婴儿被发货，而是要消费者先付费购买，然后向客服提供针对婴儿被和婴儿毯的“全五星好评+5张照片+视频”的评价截屏，再由客服退还婴儿毯费用。换句话说，虽然消费者最终仍能获赠婴儿毯，却要满足“先好评”的前置条件。王女士觉得，这对消费者并不公平，“如果消费者对商品不太满意，却不得不为减免金额而写下违心的好评。”哪怕商品本身没问题，这一规则也能增加商家的销售量，“因为赠送的婴儿毯变成了商品。”
除了这些利用真实消费者“刷好评”的商家，还有商家联合“空包”黑灰产业从业者“刷单”。所谓“空包”，就是空的快递包裹，但有真实的物流记录。商家将“空包”构成虚假销售记录，再通过系统默认“好评”，提高店铺商品的销量和美誉度。
“好评返现”“奖励好评”或“刷单好评”虽然隐蔽性较强，但并非无迹可寻。多名资深“剁手族”提醒，消费者在浏览评价时，更要看“差评”，“差评往往能更加真实地体现质量”。此外，可以比较不同买家的评价，有些“刷单好评”的赞扬方式、配图都非常类似，甚至会出现不同用户使用“同一模特在同一场景摆不同造型”的照片来虚构“买家秀”。消费者只要稍稍细心一点，就不难发现端倪。
此外，针对虚假好评的打击力度也要加强。去年5月，最高人民法院曾发布互联网十大典型案例，明确将传统的“刷单炒信”定性为是“网络黑灰产”的一部分，公安机关和监管部门打击“刷单炒信”的力度一直在加强。今年8月，中央网信办发布的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》正式实施，也明确指出：应用程序提供者不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，通过机器或者人工刷榜、刷量、控评等方式，或者利用违法和不良信息诱导用户下载。可见，管理、清除各种虚假的“种草笔记”“热搜”“好评”等，平台责无旁贷。