编者按 进入“十三五”时期，国家对新兴文化产业的推动力度持续加大，为数字出版产业的可持续发展营造更好的发展环境。在国家“大众创业、万众创新”战略驱动下，出版业创新良性环境正在逐步形成。同时，在“互联网+”的加速推动下，科技与出版的融合程度将进一步加深，科技对数字出版产业发展的支撑作用不断加强。在此大背景下，北京印刷学院数字出版与传媒研究院推出其研究成果《2016年度数字出版报告》，总结行业发展趋势，预测产业未来走向。本版对此报告进行摘登，以飨读者。
2016年的数字出版，日新月异，风云变幻。新科技、新标准、新业态、新作品层出不穷，作为数字出版的专业研究机构，北京印刷学院数字出版与传媒研究院一直关注数字出版领域的政策制定、产业动态、技术创新、人才培养和文化建设，力争抓住数字出版行业的发展主线，以简驭繁，从专业视角出发，梳理现象、分析原因、预判趋势。
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内容池
关键词
栽下梧桐树 引得凤凰来
【行业观察】
“内容池”原是内容营销领域的概念，即装载内容并使内容形成有机关联性的一个系统。其有3个要素：一是内容，二是内容容器，三是内容之间的相互作用。就像一个鱼塘一样，池塘是容器，鱼、水、水草、微生物等都是里面的内容，它们之间相互作用造就了鱼塘这个有价值的生态系统。
2016年数字出版领域的“内容池”效应，体现在有声书、自出版、网络直播、付费问答等形式。
海量内容资源是“内容池”建设的基本条件。“内容池”的构建标准首先体现在“量”的要求上。以2016年的产业“黑马”有声书为例，根据Audible（亚马逊有声书平台）统计，2016年全球消费者听书总时长达到20亿小时，Audible平台上可供收听的有声书达32.5万种，订阅用户平均收听了17本有声书。2016年全年该公司新增了2万多本有声书，订阅用户增长超过60%，海量内容成为有声书吸引读者（听者）的基础。
“内容池”容器的边界正在持续扩展。内容容器的边界扩展实际上包含两个方面：一是应用端的形态，可以为PC端的网页，也可以是移动端的APP或者微信公众号。二是“内容溢出”使内容与相关行业自动对接，“应用平台+数字内容+行业明星”的合作模式已经很常见。例如，企鹅兰登书屋与演员黄磊合作的有声书《七堂极简物理课》在喜马拉雅FM独家上线，7天的付费收听总数超过5.6万次，这一数字已经超过市场上同期纸质畅销书的平均销量。
【现象分析】
“内容池”的构建是“增量改革”的必然要求。出版机构把主要力量投入到非传统出版业态或者新数字出版机构中，寻找新的增长点，这种“增量改革”战略在数字出版发展的特殊阶段具有积极的推动作用。采取较为灵活的“增量改革”战略，具备技术、体制、资金等优势。相对于“存量改革”，“增量改革”更加注重对新技术的应用、新资本的运营、新内容的融合。在内容质量方面，暂时不能与传统出版相抗衡的数字出版产品，在内容数量方面就必然经过一个海量储备的阶段。在“内容池”的展现平台上，数字出版在“未有凤凰来”的“尴尬期”，先栽好“内容池”这棵“梧桐树”，也是为了吸引更优质内容的必然阶段。当然在尚未形成增量优势时期，“内容池”把关环节缺失现象也时有发生。“捡到篮子里都是菜”的情况俯拾皆是。数字出版机构虽然也在追求“精准定位”，但实质上并未找到读者的真正需求，只能尽可能找到与作者兴趣相关的信息，然后高频次地更新和推送，以“量大”掩盖“精准”，而读者也被不断推出的新信息牵引着关注的主题。
【判断预测】
● “内容池”的打造将从“重体量”转向“重质量”。自媒体公众号的优胜劣汰、相似主题社群的合并，必然导致数字出版资源的“马太效应”，在内容资源达到某一量级之后，“质”的要求将会逐渐凸显。
● “内容官”的角色将日益突出。筛选、把关、编辑等功能需求，必然会催生出一批具有专业素质和敏锐判断力的内容把关人和策划人。
● 差异化和集中化将成为“内容池”构建的主要战略。数字出版技术已经让信息获得的成本降至较低水平，在成本领先、差异化和集中战略这三大基本战略中，差异化和集中战略将使具备专业内容的“内容池”脱颖而出。
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人工智能
关键词
机器替人脑 世界变化快
【行业观察】
互联网技术的快速升级和大数据的积累，为人工智能的发展提供了良好机会，使其在商业模式的拓展方面充满了想象力。
智能写作已经渗透至新闻出版的生产环节。自2010年华尔街聘请了一个“机器人”来撰写财经新闻后，目前“机器人”写新闻在美国已经成为常态，被广泛用来撰写报刊、电视及网络新闻。
大数据创新新闻出版的投送模式。在美国，脸书引领了新闻消费方式的改变。美国皮尤研究中心的一项研究数据显示，美国有大约30%的成年人在脸书网站上看新闻。脸书网站高管将公司与出版商的关系确定为互惠关系，当出版商在脸书网站上推广其内容时，其用户就有更吸引人的内容阅读，而出版商的网站流量也会上升。
此外，舆情监测创新新闻出版的盈利模式。国际一流的新闻出版服务机构已经开始提供针对推特网等社交网络的新闻监测服务，来帮助华尔街的金融客户自动筛选与交易趋势有关的新闻，以助力投资决策。
【现象分析】
人工智能与深度学习紧密相关。从形式上看，人工智能应用端的创新，实质上是机器深度学习的结果。所谓深度学习，就是机器通过对人和动物大脑的仿生，将计算代码模拟为简单的、相互连接的神经元，并通过修改单元之间的连接，不断进行经验积累，让它形成自己的逻辑推理，实现自我完善。
当今时代已经具备深度学习的核心要素。一是海量数据。人工智能进展最快的领域，比如棋牌比赛、金融、语言与图像识别等，都是拥有海量数据样本的业务。二是计算机硬件的处理能力。三是随时更新的算法。3个核心要素已经齐备，并且数据量在不断增大，处理能力在不断提高，算法的更新迭代也在增速。
【判断预测】
● 人工智能将会引发部分社会工作岗位的消失，例如亚马逊的实体超市Amazon Go已经取消了收银员等。
● 人工智能将创造新的就业岗位。2016年6月《经济学人》曾有文章预测，新技术创造的就业人数将超过取代的人数。
● 创造性的社会角色，大数据和算法不能覆盖的专业领域，将有更多的机会，如艺术、体育等。
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流量思维
关键词
用户越精准 转化率越高
【行业观察】
从经济学的角度来看流量，是指在某一段时间内流入及（或）流出系统的数量，而增量则是指在某一段时间内系统中保有数量的变化。传统意义上“增量思维”在数字出版领域的应用主要体现为市场规模以及数字出版产品体量上的提升，如果以“增量思维”作为衡量标准的话，国内的数字出版体量逐年实现大踏步前进。但如果一味地强调增量的提升，不仅使得数字出版陷入追求数量的怪圈，还可能影响数字出版的发展质量，如投入产出比持续扩大等现象。
2016年，“流量思维”的适时出现，不仅调整了数字出版发展的思维模式，还给数字出版物的进一步发展提出了现实要求。美国有声书出版商统计过去3年中每年有大约3.6万本有声书问世，纸质书的存量在某种程度上成为有声书的流量，约有70%的文学类纸质书可以将内容转换为有声书，巨大的“变现”空间成为流量的基础。
网络阅读依靠“流量”发力。2016年阅读类APP的下载量仅次于手机游戏的14.3%，以10.6%位居第二。移动阅读的市场潜力可见一斑。移动阅读市场份额与平台流量呈现正相关。
【现象分析】
“流量思维”体现的是阶段性的竞争结果。相比于“增量思维”，“流量思维”更加适应目前我国快速发展的数字出版产业。与以往主要强调抢流量的思维模式不同，目前数字出版业提倡的是选用精细化的思维，适当地选择最有利于数字出版商发展的流量平台或者渠道，实现资源利用的最优。
“流量思维”需要有用户数量作基础。通过“流量思维”可以在短时间内吸引到一定规模的眼球，通过大流量的用户浏览，才能留存具有一定意向的小范围客户。
“流量思维”的立足点还是用户需求。以PC网站为例，在流量的背景下，需要借助用户思维，其出发点和关注点则是用户的精准度。因为如果用户不精准，这些流量的价值就会大打折扣，往往达不到预期的效果，或者需要增加额外的成本。用户的精准度，实际上和流量的转化率有较大的对应关系，即用户越精准，同样数量的情况下，整体转化的价值就越高。某些较为成功的微信公众号就是采用了用户思维里面的一些关键策略，吸引到的粉丝精准度就很高，给团队带来的价值也会越来越高。
【判断预测】
● “流量思维”与内容建设需同步前进，偏废则败。因为目前越来越多样化的信息接收渠道，使得用户获取信息的方式越来越多，使得传统广告的投放效果越来越差。用户更愿意选择有个性的品牌，或是朋友分享的品牌，对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感。所以，通过流量与优质内容的结合，才能重塑用户信任。
● “流量思维”到“用户思维”的转变是必然趋势。精准度、转化率和参与度将成为机构赢得用户的三大指标。如果失去精准核心和转化效率，再多的流量也会成为白白流失的关注量。另外在参与度上，数字出版商应将读者体验纳入到出版流程中，真正实现用户思维的融合实践。
4
社交思维
关键词
互动更广泛 刷新编印发
【行业观察】
“社交思维”的兴起是伴随着社会化媒体与出版活动的融合发展而逐渐成为数字出版领域不得不重视的一个话题。目前我国数字出版借助微信平台实现了新形式、新渠道的进一步展开。就微信平台而言，仅2016年9月微信的日登录用户就达到7.68亿，较上年同期增长35%。相应的微信公众号作为数字出版凝聚社群的前沿阵地也得到了长足发展。
从“人机互动”到“人人互动”的巨大转变。越来越多的读者依靠微信“朋友圈”分享的文章来获取信息，开始逐渐摒弃传统的门户网站。用户对信息的接收和发布权发生了彻底变化，导致媒体和企业对用户都失去了吸引力，用户几乎可以不需要媒体和企业，但绝对离不开社交平台。
从线上到线下的出版活动获得延伸。就目前而言，利用社会化媒体形成的数字出版形态与模式层出不穷，尤其是基于微信公众号通过凝聚社群、进行数字出版物传播与售卖的方式成为新一代的数字出版市场。
【现象分析】
“社交思维”体现的是读者参与度。“社交思维”下的数字出版就是利用社会化媒体所带来的媒介特性实现以社会化媒体内容为基础、以用户阅读需求为导向、以用户参与协作为特征的全新出版模式。“社交思维”体现在数字出版的出版流程中意味着数字出版各个环节的参与程度，即出版内容由用户在社会化媒体的互动中产生，传统意义上的读者也可以参与到出版物的复制与发行中来。“社交思维”更多地体现在它可以构建用户、社会化媒体平台与数字出版商之间的信息流转及资源互通。这种形式不仅创新了传统意义上的数字出版模式，同时也给我国数字出版的发展提供新的实现路径。
“社交思维”落实并延伸了用户思维。“社交思维”下的数字出版基于一定形态的载体，从阅读与写作两个方面提升了读者进行知识分享与关系互动的行为意愿。这种提升对于有效促进我国全民阅读的进一步落实起到了非常显著的作用。由于“社交思维”的产生，凝聚了用户与用户、用户与出版商之间的相互信任。这种相互关系建立之后的内容生产降低了数字出版商进行内容制作的风险，沉淀出优质内容；另一方面，“社交思维”给出版流程带来了编、印、发三个角度的理论创新。
【判断预测】
● “社交思维”给数字出版过程带来的核心观点就是要更加关注“人”在数字出版流程中的主体作用，尤其是重构传统出版意义上的主客体关系。这也就要求我国数字出版在今后的发展中，在坚持高质量内容的基础上，需要充分调动用户（读者）在数字出版活动中的积极作用，实现出版流程的进一步优化与发展。
5
拓展阅读
关键词
阅读无意识 碎片化加重
【行业观察】
“拓展阅读”是在网络阅读时，不断被阅读内容周围的链接分散注意力，导致了阅读内容不断“被拓展”。
【现象分析】
“拓展阅读”是读者无意识的阅读倾向。好奇心日报APP曾发起过一项主题为“你在互联网上的阅读时间都花在哪了？”的调查，收获了合计2565次反馈。通过这次调查发现了一个现象，即很多人会在干正事时，默默开启支线任务，他们称之为某种“拓展阅读”。这里的“阅读”并非只局限于文字——根据中国出版网的数据显示，2015年中国人的综合媒介阅读率达到79.6%，其中“微信阅读”“听音乐”“手机QQ”“看视频”等活动也被计入其中。又有研究数据证明七成以上网民每天的手机阅读时长为1—3小时，使用Kindle等专业阅读器的多数网民每天阅读时长超过3小时。数字阅读的内容来源方面，“微信公众号推送和朋友圈分享”占比过半，高达51.8%，比排名第二的“浏览器网页”高出近30个百分点。这说明，所谓的数字阅读行为，有近半时间贡献给了微信，这部分阅读大多是碎片化、非逻辑化、非目的性的阅读。
【判断预测】
● “拓展阅读”将使数字技术和人文科学有机结合。国内大量的古籍名著提供了海量数据，通过可视化技术，可能会发现以前不曾关注的隐藏的信息。
6
流动性评价机制
关键词
共享成趋势 资源待整合
【行业观察】
数字出版系统的整体推进，必然包括数字出版人、平台、作品等核心要素的进一步提升，但是业界对这些要素流动性的评价考核标准缺乏统一的共识。共识来自于整个出版生态的信息反馈，换言之，只有有了准确的反馈，才有可能达成共识；只有达成了共识，才能制定评价标准；只有建立了客观的标准，才能更好地规划数字出版更长远的发展战略。
出版数据资源的流动性日渐增大。2016年国家新闻出版广电总局批准成立两家机构，都与行业数据资源有关。第一家是中国新闻出版研究院组建的行业知识资源服务中心，第二家是由总局信息中心组建的出版发行数据中心。同时，总局数字出版司还大力推进数据共享，以出版发行的数据交换为基础，打通行业的数据链；用数据流来支撑出版企业的业务流和资金流，实现“三流合一”。总局信息中心正在建设行业的数据交换发行平台，将会把基础数据向全行业公布，可依据数据来决定选题策划、印刷和销售的方案。从研究机构的设置和管理机构的规划来看，出版数据的流动性日益增大。
线上数据“催动”线下流动。从数字出版的角度看，如何实现阅读数据和实体出版物的对接，是当前数字出版领域的一大课题，如何将阅读需求的读者数据收集、整理、挖掘，形成精准的需求点，这考验着数字出版机构的智慧。亚马逊的实体书店已经做出尝试，线上评分高的书摆放到醒目位置，而且店内商品几乎均为3星以上图书。
【现象分析】
从平台和产品来看，总量数据不能替代个体数据。从线上总体数据看，数字阅读并不缺少用户和资金，《2016年知识付费行业发展白皮书》中的数据显示，截至2016年10月，喜马拉雅FM活跃用户规模高达2554.41万人，知乎活跃用户规模为974.98万人；截至12月4日零点，马东《好好说话》以555万元成为“123知识狂欢节”的销量总冠军……种种数据只显示数字阅读的一种趋势，代表着有很多人在尝试数字出版的新模式和数字阅读的新方式。
从用户角度看，数字出版用户的反馈渠道缺失。例如，笔者曾订阅了4个“得到”APP专栏，但是在阅读过程中发现很多内容并不是所需内容，这时不能取消订阅，因为一次订阅就是全年，这种只有累加式的订阅数据并不能代表内容质量一定优质。
【判断预测】
● 数字出版数据流动性将进一步增大。内容资源、渠道资源、平台资源等资源进一步整合，数字出版机构的格局也将从“群雄逐鹿”到“少数称霸”。
● 评价数据有效性的体系呼之欲出。数字出版内容优质度、读者行为数据真实性、转载抄袭程度、版权运用的合理性等指标都将被高度关注。