来源：《新闻爱好者》2019年第7期
【摘要】网络时代提升马克思主义意识形态传播的有效性，巩固党对网络意识形态的领导权，维护马克思主义在意识形态领域的主导地位，需要丰富马克思主义意识形态的网络传播渠道；融合传统媒体和新媒体；拓展马克思主义意识形态的国际话语权。
【关键词】网络时代；马克思主义意识形态；传播
作为我国的主导意识形态，马克思主义意识形态的有效传播，对于全体社会成员养成与之相适应的政治信仰、政治理念、政治价值观，筑牢整个社会团结奋斗的思想基础和精神支柱具有重要的意义。在网络时代，互联网已成为社会思潮的集散地和意识形态斗争的前沿阵地。充分发挥马克思主义意识形态的引领作用，必须建立健全网上舆论引导机制，探索马克思主义意识形态有效传播的新途径。唯其如此，才能巩固党对网络意识形态的领导权，维护马克思主义在意识形态领域的主导地位。
一、丰富马克思主义意识形态的网络传播渠道
随着网络信息技术的发展，网络交往形式不断推陈出新。这些网络交往形式是网民交流思想、表达观念的重要载体，也是意识形态传播的重要介质。我们要在认识和把握各种网络平台特征、功能、作用的基础上，有效利用各种网络平台传播马克思主义意识形态，加强网络领域主流意识形态建设。同时，要有目的、有计划地整合各种网络载体，在各种网络平台之间形成合力，促使它们相互配合、相互补充，共同在网络上唱响主旋律，弘扬主流价值观。
（一）扩大马克思主义意识形态在网络社区的引导力
网络社区是指通过虚拟交往所形成的网民共同体，是基于计算机网络所形成的公共领域和公共空间。网络社区的构成要素包括联络方式（如论坛、电子邮件等）、讨论的主题、成员之间的情感归宿等。从外延上看，网络社区包括BBS/论坛、贴吧、公告栏等。在那里，网民对生活领域中形成的问题加以感受、选择、浓缩，并根据特定议题集束而成公共意见或舆论[1]。因此，网络社区是重要的舆论策源地，是各种意识形态角逐主导权的重要阵地，必须善加利用。
首先，做好社会热点事件发生时的网络社区舆情引导工作，引导网络社区的“居民”用马克思主义观点、立场和方法分析社会重大事件，有针对性地传播马克思主义理论，巩固马克思主义意识形态的网络话语权。马克思主义的网络宣传队伍要在社会热点事件发生后快速做出反应，用马克思主义意识形态引导网络社区的舆情动态，积极引导网络社区的价值观与社会主义核心价值观相适应。
其次，准确把握重点网络社区的思想动态，充分发挥重点网络社区在思想形塑、政治传播中的作用，使重点网络社区总是发出“正确的声音”，使重点网络社区成为传播马克思主义意识形态的重要阵地。只有用马克思主义意识形态占领重点网络社区，使反马克思主义思潮在重点网络社区中失去市场，马克思主义意识形态的主导地位才不会动摇。
再次，切实发挥网络社区版主、管理员的“把关人”作用，屏蔽错误言论，过滤非法信息，从源头上堵塞反马克思主义思潮传播的通道，不给反马克思主义思潮传播的机会。版主、管理员对于网络社区保持正确的政治方向负有重要责任。作为“网络警察”“网络消防员”，他们应该及时发现并处理网络社区上的违规信息，尤其是过滤掉反党、反政府、反社会主义的错误言论，以弥补“防火墙”等过滤软件的不足。
（二）拓展马克思主义意识形态在网络博客中的传播空间
博客是“weblog”的中文译名，原意指在网页上呈现的个人日志。由于博客允许网民随时发表自己的所想所思所感，并允许浏览者发表评论，其逐渐成为网民交流思想的重要通道。当前我国博客大众化的趋势非常明显，但是具有重要网络影响力的则是名人的博客。社会名人的行为容易吸引公众的眼球，他们的博客也因此成为网民关注的对象。换言之，他们的网络影响力得益于现实影响力。根据这一特点，要将社会名人正确的人生观、价值观、世界观在博客上展示出来，以名人的示范作用，引导社会公众向社会主义核心价值观靠拢。另一方面，对于少数挑战主流价值观、非议马克思主义意识形态的名人博客，要给予警告、责令改正或关停等处罚。
政府（务）博客是提高公众对主流价值观认同度的重要工具。主要政府官员设立的个人博客、政府职能部门开通的政务博客，方便了政府与民众之间的交流，既有利于政府倾听公众的政策见解和百姓的心声，也有利于公众了解政府的政策意图。政府（务）博客在促进下情上达和上情下达的同时，实现了“草根精神”和“官方话语”的有机联结，改善了政府形象，有利于政府官员以自身人格的力量向社会公众推广马克思主义意识形态。因此，应大力推广政府（务）博客，为马克思主义意识形态网络传播提供推动力。
思政博客为马克思主义意识形态传播开辟了新路径。思想政治教育必须随着技术的发展而与时俱进，才能提高有效性。博客的出现为师生互动交流提供了新载体，拓展了思想政治教育渠道。学校尤其是高等院校应建立以思想政治教育为宗旨的博客，实现师生之间“键对键”的沟通，从而达到“春风化雨，润物无声”的效果。另外，思想政治工作者应积极创建个人博客，利用博客刊载有关马克思主义理论的学习资料，使之成为学生学习马克思主义理论的新园地。思想政治工作者还要与受教者平等对话，帮助他们“及时矫正偏离的思想方向”[2]，形成正确的政治立场和政治理想。
（三）在网络游戏中嵌入马克思主义意识形态
当前，网络媒体的娱乐化倾向明显。[3]有学者甚至认为，网络时代的阅读是“悦读”，网民阅读呈现出娱乐化、个性化特征，网络语言呈现出形象性、趣味性特征。[4]一种网络传播方式如果不能很好地引起受众的愉悦感，其传播效果就会大打折扣。因此，马克思主义意识形态的网络传播必须坚持寓教于乐的原则。健康的网络游戏既能够满足网民的娱乐需求，又能为网民设置教育情境，使网民为教育情境所吸引，在愉悦的情境中实现价值观的升华，实现“玩”和“教”的有机结合。因此，健康的网络游戏是净化网民的心灵、传播先进文化的重要载体。针对青年（包括未成年人）喜爱网络游戏这一现实，可以创建出模拟道德情境，并把这些情境设计成游戏的形式。[5]这样做可以寓马克思主义意识形态于网络娱乐之中，从而达到用青年喜闻乐见的方式来隐性传播马克思主义意识形态的目的。
在我国，网络游戏多数属于“舶来品”，即我国网络游戏市场过度依赖海外产品。[6]一些西方国家凭借向我国输入具有意识形态色彩的网络游戏，向我国网民尤其是青年网民实施“洗脑术”、思维控制和精神破坏，企图对他们的身心进行大规模征服和奴役。从这个意义上说，某些网络游戏是西方国家通过技术手段从根本上改变他国网民信仰的重要手段。因此，要壮大我国网络游戏开发企业，鼓励它们开发和推广反映民族精神、弘扬主流意识形态的产品，使我国逐步摆脱对海外网络游戏产品的依赖。
2015年10月，中共中央出台了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》。该文件要求大力发展网络文艺，推动网络动漫等新兴文艺类型繁荣有序发展。这说明我国政府已经开始重视发展包括网络游戏在内的网络文艺产品。同时，要明晰网络游戏经营者的责任内容、范围，明确网络游戏经营者违规行为的问责主体、程序，决不让与马克思主义意识形态相矛盾的网络游戏传播、蔓延。
（四）发挥微信、微博、微小说、微视频等“微产品”在马克思主义意识形态教育中的独特作用
随着移动互联网技术的快速发展，我国手机网民的数量剧增。早在2012年，我国通过智能手机等移动终端接入互联网的网民数量已经超过台式电脑，智能手机已成为网民上网的最主要工具。移动互联网的广泛使用为微信、微博、微小说、微电影等“微产品”的流行创造了条件，经由这些“微产品”形成的“微空间”也成为各种社会思潮力图占领的思想文化场域。面对这种形势，我们必须强化“微空间”的阵地意识，让马克思主义意识形态成为“微空间”的主流话语，绝不能将“微空间”的话语主导权拱手让给各种敌对势力。
移动互联网技术使网民自制的视频等“微产品”很容易传播开来。而网民随意的“关注”“复制”“转发”“点赞”“分享”“评论”“链接”等行为，则使“微产品”的影响力呈滚雪球般扩大，这增加了政府对“微空间”舆论导向实施调控的难度。我们要在把握“微产品”传播规律的基础上，采取得力措施使“微空间”的舆论导向不偏离社会主义核心价值观。针对各种“段子”（故事或笑话）容易在手机网民中流行的现状，有关方面要组织人员主动编写内容积极健康的段子，以消解调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史、丑化英雄的各种“政治段子”的影响力。针对“微空间”流行的各种谣言，要提高网民的媒介素养，提高网民的信息辨别能力和理性思考能力，防止网民被政治谣言所“裹挟”。针对“80后”“90后”是手机网民主体的客观情况，要将“80后”“90后”作为“微空间”舆论治理的重点人群。“80后”“90后”知识化水平高、个性化特征明显，但是也面临压力大、负担重等现实问题。我们要在关心、爱护、帮助“80后”“90后”的基础上，做好舆论引导工作，把解决他们关心的现实问题与马克思主义意识形态教育结合起来。习近平指出：“各级领导干部要关注青年愿望、帮助青年发展、支持青年创业，做青年朋友的知心人，做青年工作的热心人。”[7]
（五）重视网络意见领袖在马克思主义意识形态传播中的价值
网络意见领袖是指在网络平台上十分活跃，“粉丝”众多，能得到网民普遍认可和引导网络舆论走向的公众人物，又被称为网络大V（意指网络平台上的贵宾用户）。有学者认为，“粉丝”在50万以上的称为网络大V。[8]这为我们识别网络意见领袖提供了可操作性的指标。由于“粉丝”众多，网络意见领袖具有“一呼百应”的舆论威力，既可以充当错误舆论的“放大器”，成为冲击主流意识形态的先锋和排头兵，也可以成为传播马克思主义意识形态的喉舌，助推马克思主义舆论阵地建设，关键在于如何引导和利用。
网络意见领袖具有较强的政策议程设置能力。换而言之，网络意见领袖虽然不能直接控制网民的思想观点，即要求其“怎么想”，但是它可以引导网民“想什么”。有学者指出，网络意见领袖能够引导网民关注什么样的内容，使他的议程成为网民的议程。[9]这种政策议程设置能力是美国学者约瑟夫?奈所说的软实力的重要组成部分。为了发挥网络意见领袖所拥有的软权力（非强制型权力）在马克思主义意识形态网络传播中的作用，“政府应注重培养一批公信力强的‘意见领袖’”[10]。这些意见领袖在网络平台上主动发帖，客观解读政策，理性分析热点焦点问题，框定网民关注的对象和话题，使之成为一支重要的虚拟舆论引导队伍。一方面，要鼓励网络意见领袖在网络上“晒出”自己的先进行为，“贴出”自己的先进思想动机，以榜样、模范力量推动更多的网民崇善向善。另一方面，对于在网络上传播违背社会主义核心价值观的言论、公开否定社会主义制度、攻击马克思主义意识形态的网络意见领袖，政府要依法管理，敢于亮剑。
二、融合传统媒体和新媒体
当前，世界的媒体形态和舆论格局正在发生深刻调整，新兴媒体的影响力越来越大，“推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一个紧迫课题”[11]。顺应传统媒体和新媒体融合发展的新趋势，西方国家在意识形态传播上采用了新措施。
例如，“美国之音”通过其网站，日均向中国18万网民发送电子邮件。显然，美国政府已将融合传统媒体和新媒体作为实施其海外意识形态战略的重要手段。面对传统媒体和新媒体融合发展的时代潮流，我国不可置身事外。
2013年，在全国宣传思想工作会议上，习近平站在巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的高度，首次强调了媒体融合的重要性。[12]2014年，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调了媒体融合的重要意义。该会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着传统媒体和新媒体融合发展成为国家的重大战略。2019年，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，进一步推动了媒体融合向纵深发展。
笔者认为，促进传统媒体和新媒体融合发展，发挥马克思主义意识形态的价值引导力和精神推动力，必须做到以下几点。
（一）坚持传统媒体和新媒体优势互补、一体发展的原则
传统媒体和新媒体融合发展不是“谁吃掉谁的问题”，而是双方发挥比较优势、规避缺点的问题。毋庸置疑，随着新媒体的崛起，传统媒体的受众在变少，发行量也日渐萎缩，面临着生存危机。但是，传统媒体并非一无是处。报刊等纸质媒体易于保存、便于携带，广播、电视等媒体传播速度快、时效性强、感染力强。尤其是传统媒体更受信任。[13]新媒体具备互动、满足个性需求等优势，在记者人数和信息资源渠道等方面也优于传统媒体。促进传统媒体和新兴媒体融合发展，就是要实现二者优势互补、一体发展。美国《纽约时报》网站利用报纸品牌的权威性，提高了网络报纸的知名度。[14]这是传统媒体和新媒体优势互补的典型例子。实现传统媒体和新媒体优势互补，才能使传统媒体和新媒体更好地服务于马克思主义意识形态传播，更好地服务于党的意识形态工作。
（二）坚持马克思主义新闻观
媒体融合发展与维护国家意识形态安全是内在统一的。[15]这就是说，在任何情况下，媒体融合发展都必须把坚定正确的政治方向摆在首位，把维护马克思主义意识形态的主导地位和提高我国的文化软实力摆在首位，绝不能为了一时的经济利益而损害马克思主义意识形态的引领能力。那种认为传统媒体和新媒体融合就是为了增加赢利能力和提高经济效益的看法是极其错误的，必然将媒体融合发展引向歧路、邪路。为了保证媒体融合发展的正确价值取向，必须坚持媒体的政治功能不含糊、为人民服务的宗旨不能丢、党管媒体的原则不动摇。“互联网自由”“媒体自治”等口号是不切实际的幻想，只有坚持党管媒体的原则，媒体融合发展才能踏上良性发展的康庄大道。
（三）培养具备全媒体眼光和技能的高素质新闻人才
平面媒体数字化、电子媒体移动化、交互式媒体普及化对媒介从业人员的素质提出了新的更高要求，即由仅熟悉单一新闻业务的“专才”向精通传统媒体、新媒体等多项新闻业务的“通才”转变。长期以来，我国新闻人才的培养目标定位于传统媒体的新闻工作者，导致他们“只熟悉传统的新闻采写编业务。”[16]
近几年来，我国报网融合、台网融合开始进入实施阶段，但是，尚未实现深度融合。在一些媒体集团，尽管表面上传统媒体和新媒体实现了融合，但是传统媒体从业人员与新媒体从业人员仍然各干各的事、各忙各的活，很少来往。[17]这种状况制约了传统媒体从业人员与新媒体从业人员之间的知识交流，使复合型、创新型新闻人才难以在媒体融合实践中培养出来。因此，必须进一步优化我国新闻人才的培养目标。尤其是作为培养新闻人才主渠道的高等院校，必须顺应媒体融合发展的大趋势，改革人才培养模式，调整课程设置，为社会输送合格的新型媒体人才。
（四）整合传播内容和方式
政治、法律、宗教、伦理、哲学、艺术等人文社会科学的学说和观点具有一定的意识形态色彩。学术期刊、报纸上发表的人文社会科学方面的权威文章（必须坚持马克思主义的基本原理；为了收到聚焦效应，每天精选数量不超过10篇），可将其基本观点浓缩为200—300字，由权威网站（如光明网）以及移动媒体每天推出，向专家学者和社会各界传播，实现信息传播向价值传播转变，增强马克思主义意识形态的影响力、辐射力。针对特定时期学生群体中存在的不良思想倾向，可以将上述权威性学术观点向学生点对点推送，促进权威性学术观点对象化、定制化、精准化传播。此外，可以在有线电视机顶盒、智能电视上预装软件，将网络上的红色文化推送到家庭，拓展红色文化的传播渠道。
（五）培育规模化、品牌化的媒体集团
当前，我国的传统媒体和新媒体都存在功能重复、内容同质、力量分散等问题。为了解决上述问题，可以将具有同质性的媒体予以合并，成立大型的媒体集团。经过多年的发展，人民网、新华网、光明网等网站已进入了全球排名前100的行列。[18]应以这些知名网站为核心，培植媒体行业的龙头集团，使之成为媒体融合发展的模范，成为正确表达国家话语、体现社会主义核心价值观的品牌，在马克思主义意识形态传播中发挥中流砥柱的作用。
三、拓展马克思主义意识形态的国际话语权
针对美国等西方国家以互联网为技术手段发动的心理战、舆论战、宣传战等，影响我国个体思想、公众舆论、社会意识的霸权行为，我们不能仅仅消极防范，还必须主动出击，采取多种有效措施，加大马克思主义意识形态的对外传播力度，赢得和巩固马克思主义意识形态的国际话语权。当前，可以从以下几个方面入手。
（一）参与国际互联网规则制定，分享国际互联网规则的制定权
在“规则制定权为王”的互联网时代，谁掌握了网络规则制定权，谁就获得了国际信息传播秩序和国际文化秩序的主导权。由于占有先发优势，“美国人为网络技术、信息技术制定了不争的标准”[19]。2015年，美国总统奥巴马声称：中美网络战，美国想赢就一定能赢。[20]奥巴马之所以如此自信，主要原因是美国掌握着国际互联网规则的制定权。国际互联网规则由少数国家书写，是全球网络空间秩序不公正的根本原因。对此，我们应该积极作为，通过分享国际互联网规则的制定权，推动建立更加公正合理的国际信息传播秩序。2011年，中国与俄罗斯等国向联合国提交了“信息安全国际行为准则”草案，这个“中国方案”的提出显示了中国参与网络空间国际规则制定的愿望[21]。但是，作为既得利益者，美国不希望中国参与网络空间国际规则的制定。由此，中美战略竞争已拓展至一个新领域，在网络规则上展开竞争，并成为崛起大国和守成大国之间的主要战略矛盾。[22]我们不能因为美国的干扰而放弃参与网络空间国际规则制定的权利。2015年10月，习近平在中共中央政治局第27次集体学习时强调，推进全球治理体制变革已是大势所趋，要推动建设新兴领域的新机制新规则，加强国际社会应对网络信息安全等全球性挑战的能力。[23]我国驻美国大使崔天凯在美国纽约也表示：当今世界任何一个国家都不可能包办制定国际规则，国际规则应由各国共同制定。[24]这些努力显示了我国政府参与网络空间国际规则制定的决心，对增强我国网络媒体战略传播能力的重视，对于马克思主义意识形态在认知空间赢得人心具有重要的意义。
（二）构建互联网国际交流合作制度化机制
如何管理互联网，规避互联网的负面功能，使互联网造福人类，是各国共同关注的话题。作为互联网的利益攸关方，中国与世界各国均具有扩大互联网国际交流合作的愿望。2014年，全球互联网治理大会在巴西举办，包括中国在内的80多个国家第一次面对面交流互联网管理经验，寻求共同面临问题的解决方案。
在互联网名称和数字地址分配机构（ICANN）第50次大会上，中国部长级官员首次在全球互联网治理核心机构大会上发表主旨演讲，阐述了中国对互联网领域重大问题的原则立场。尤其是对于美国的意识形态渗透行为，我们要运用“斗争和对话”两手策略。一方面，我们要善于、敢于开展网络意识形态斗争，抵制美国旨在妖魔化中国的网络宣传；另一方面，要积极与美国展开对话，表达我国的利益关切，增进了解，通过对话解决分歧。毕竟，中美两国在打击网络黑客、网络犯罪、网络恐怖主义等方面具有共识。这些共识为中美两国管控互联网领域的分歧奠定了前提条件。
近年来，中美两国利用双边、多边机制开展了多次网络安全对话，中美互联网产业高峰论坛、中国互联网安全大会暨中国互联网安全领袖峰会多次召开。在2015年中国互联网安全大会暨中国互联网安全领袖峰会上，美国国家安全局前局长、五角大楼首任网络司令部司令基思?亚历山大和美国国家发展与创新战略研究会副会长郝叶力与中国中央网信办、公安部、工信部的相关领导进行了公开对话。2015年，时任中央政法委书记孟建柱率公安、安全、司法、网信等部门负责人访问美国，同时任美国国务卿克里、总统国家安全事务助理赖斯等人就网络安全等问题举行会谈。特别是2014年以来，中美元首会晤不再回避互联网治理问题。中美之间就互联网治理、网络安全等问题开展坦率深入的交流，有利于美国了解中国的立场态度，增进中美网络互信，减少中美网络对抗的可能性。
（三）增强我国网络媒体的传播效果
传播不能改变事实，但可以改变人们对事实的看法。这启示我们，必须重视对外宣传的作用，提高我国媒体的对外传播能力。互联网的开放性决定了其利用主体的多元化，西方国家可以利用互联网对我国开展意识形态攻击，我国也可以利用互联网向西方社会传递中国声音、“讲好中国故事”，改变西方国家民众对中国的错误看法。
为此，第一，要构建健全的对外网络传播体系。本着资源整合、分工明确、特色突出的原则，依托中央重点新闻单位形成的网站，打造叫得响的对外传播网站和国家级对外传播网络平台，构建由中央重点新闻网站—重点地方新闻网站—驻外领事馆新闻网站形成的对外网络传播体系。
第二，要优化我国网络媒体对外传播内容。将执政党的路线方针政策、当代中国真实的经济社会情况、执政党和政府对国际重大问题的立场和原则、中国社会主义建设的伟大成就、马克思主义中国化的最新理论成果作为向世界宣传中国的重点，让中国“主旋律”登上世界舞台。同时，要主动回应敏感问题和热点问题，增加我国网络媒体对外传播的现实性，满足国外受众获取相关信息的需求。
第三，要坚持“内外有别、外外有别”的原则，改革我国网络媒体的对外传播方式。摒弃“传播者本位”思维[25]，正视对内对外宣传的差异。在网页设计风格、栏目设置、报道风格等方面要符合国外受众的心理，选题、写稿等方面要符合国外受众的偏好。采用国际通用的语言体系和“网言网语”，避免在对内宣传中经常出现政治化话语。
第四，要遵循“平衡报道”的原则，提高我国网络媒体对外传播的公信力。平衡报道要求，全面反映各方的意见和观点，有利于从思想层面影响国外受众尤其是受教育程度较高的受众。
第五，要重视中文网站在对外宣传中的作用。把国际中文网站建设好，有利于增进华人华侨对祖国的了解，发挥他们在对外宣传中的桥梁和纽带作用。当然，在建设国际中文网站时，不可忽视多语种对外网络平台建设。
第六，要注重我国网络媒体对外传播的效果调查，明确我国网络媒体的境外点击率和受众分布，根据科学的调查结论，调整报道方式和策略。
（四）善于利用他国的主流网络媒体
拓展马克思主义意识形态的国际话语权，不仅需要我国网络媒体“走出去”，进入国际社会，也需要将他国的主流网络媒体“请进来”。西方网络媒体内部绝非铁板一块，其内部不乏对资本主义制度的弊端深恶痛绝、向往社会主义政治文明的代表人士。要将对华友好、对马克思主义持正面看法、具有国际影响力的主流网络媒体的负责人或栏目负责人请进来，与他们建立业务交流关系，邀请他们来华采访，让他们观察社会主义中国的生机和活力，体会马克思主义中国化带给中国的沧桑巨变，了解社会主义制度的优越性。毕竟，“不可否认的是，它们也需要内容”[26]。通过国外主流网络媒体以“第三者”的身份向国际社会传递中国声音，能够增强对外宣传的说服力，减弱国际上反共反马克思主义宣传的影响力，使一些敌对势力“抹黑”马克思主义意识形态的行径不攻自破。面对信息革命的浪潮，我们应充分利用他国的主流网络媒体，把逻辑的力量与事实结合起来，增强马克思主义意识形态的国际传播能力，增进国际社会对我国意识形态、社会制度、文明的了解，为我国和平崛起营造有利的国际舆论环境。
[本文为国家社会科学基金一般项目“境外宗教虚拟化传播对我国意识形态安全的挑战及对策研究”（项目编号：17BKS083）；国家社科基金青年项目“网络时代我国马克思主义意识形态被边缘化的风险及对策研究”（项目编号：11CKS027）]
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