营销界有一条通理：
具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。
而任何一个购买理由都会简化为一句话。
很多企业都梦寐以求一句话，
怎么能把我们公司的业务说清了？
怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！
所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？
但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。
因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。
下面，我就结合几十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。
营 销 要 点 ✏️
如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。
这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：
曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。
希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”
第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。
从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。
而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。
召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。
在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！
所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。
下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。
1. 广告语，要倡导简单的行动
真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。
也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：
“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。
“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。
“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。
“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。
设计一句话，让消费者讲给别人听
2. 广告语，不是文案，是说话
很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。
比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。
为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”...
还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。
而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。
你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？
乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3 很早前就有了，iPod 却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？
当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——
没错，就是这句极妙的广告语。
当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的 MP3 时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着 1000 首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。
所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：
西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！
过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？
3、多用陈述句和行动句
一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。
比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。
晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！
“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。
这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。
强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦
4. 描述产品，用时间做比较
我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。
其实，我们曾在往期文章《每一个价格区间，都有一个你渴望的商品和一家伟大的企业》中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。
这个技巧中说了一个例子：
Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：
· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水
· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水
· 中性：畅饮 C&D的柠檬水
参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。
结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。
“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”
在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。
所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：
刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。
思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。
一句伟大的口号真正能让品牌流传
5、广告语在于发动传，引发口碑
广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。
一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。
在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。
就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。
视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。
那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？
比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。
所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。
我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。
它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。
口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。
对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。
口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。
你再想想，你的产品口碑是什么？
一句好的广告语，更有看不见的策略性
营 销 应 用